11月22日，北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“北汽集團(tuán)”）發(fā)布官方聲明，宣布在一起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中獲得一審勝訴。判決要求被告方立即停止使用含“北汽”字樣的企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)，并承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任。盡管聲明未直接點(diǎn)名，但各方均確認(rèn)，被告正是與北汽集團(tuán)曾有淵源但現(xiàn)已獨(dú)立的北京汽車(chē)制造廠有限公司。這一判決為兩家各自獨(dú)立發(fā)展的企業(yè)之間的品牌界限，劃下了明確的法律標(biāo)線。

判決厘清品牌邊界，“北汽”二字已成核心資產(chǎn)

法院判決的核心依據(jù)在于，“北汽”與“北汽集團(tuán)”經(jīng)過(guò)北汽集團(tuán)數(shù)十年的持續(xù)使用與宣傳，已在公眾心中建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)認(rèn)知，成為受法律保護(hù)的“有一定影響的企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)”。這意味著，“北汽”二字已不僅是名稱(chēng)，更是承載商譽(yù)的品牌核心資產(chǎn)。

1958年成立北京汽車(chē)制造廠，經(jīng)過(guò)歷史的變遷多方資源整合，后更名為北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)北汽集團(tuán)），北汽集團(tuán)傳承了老廠的深厚底蘊(yùn)與工業(yè)基因，如今已成長(zhǎng)為一家立足首都、面向全球的綜合性汽車(chē)制造集團(tuán)。

北京汽車(chē)制造廠有限公司是一家2001年成立的公司，其名稱(chēng)中的“有限公司”是關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。它的前身確實(shí)是北汽集團(tuán)的子公司，但這一關(guān)系在2015年發(fā)生根本改變——隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成，公司正式脫離北汽集團(tuán)體系，轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)，自此與北汽集團(tuán)再無(wú)關(guān)聯(lián)。法院認(rèn)定，在此情況下后者繼續(xù)使用與知名品牌高度近似的標(biāo)識(shí)，足以造成市場(chǎng)混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)兩家“北汽”？

北京汽車(chē)制造廠有限公司認(rèn)為自己企業(yè)名稱(chēng)中帶有“北京汽車(chē)”，因此簡(jiǎn)稱(chēng)為“北汽”無(wú)可厚非。這就把問(wèn)題指向了為什么會(huì)出現(xiàn)兩家“北汽”？新中國(guó)成立以來(lái)，北京汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的變革、改制，從北京汽車(chē)制造廠資產(chǎn)被分別注入到北京吉普汽車(chē)有限公司和北汽摩，再到后來(lái)被北京汽車(chē)裝配廠（民企）全資收購(gòu)，曾經(jīng)的北京汽車(chē)制造廠也從國(guó)企變成了民企，但其并未失去對(duì)“北京汽車(chē)制造廠”、“BAW”等商標(biāo)的歸屬權(quán)，這才是造成兩家企業(yè)走上訴訟之路的根源。而北京汽車(chē)制造廠品牌資產(chǎn)背后的歷史原因復(fù)雜，即使找出當(dāng)年親歷者也未必能說(shuō)清一二。

在六七十年代，中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)普遍較為淡薄，這也是為什么當(dāng)年BJ212等車(chē)型被全國(guó)各地方車(chē)企仿造，八九十年代全國(guó)有近百款貼著各地方改裝廠的212衍生車(chē)型。相關(guān)媒體報(bào)道，北汽集團(tuán)前幾年曾申請(qǐng)注冊(cè)“北汽212”、“BJ212”等商標(biāo)，分家后的北京汽車(chē)制造廠有限公司隨即提出異議，最終國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定，對(duì)這兩個(gè)商標(biāo)不予注冊(cè)。這背后原因，難免不讓人把北汽和北京汽車(chē)制造廠有限公司之間另外兩起至今未宣判的涉商標(biāo)糾紛案關(guān)聯(lián)起來(lái)。

媒體報(bào)道理應(yīng)專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確、真實(shí)

拋開(kāi)歷史說(shuō)現(xiàn)在。其實(shí)，“北汽制造”這一簡(jiǎn)稱(chēng)，并非只有北京汽車(chē)制造廠自己這么提及。過(guò)去，由于兩家企業(yè)名稱(chēng)相似且歷史同源，許多報(bào)道習(xí)慣性地使用“北汽制造”等簡(jiǎn)稱(chēng)指代已獨(dú)立的北京汽車(chē)制造廠，無(wú)形中加劇了公眾的認(rèn)知混亂。

如今，一審判決的到來(lái)是對(duì)所有傳播者再次發(fā)出重要提醒。媒體有責(zé)任率先厘清這一界限，在報(bào)道中嚴(yán)格區(qū)分，專(zhuān)業(yè)解讀。傳播首先需要專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確，其次再講究傳播效果，這也是媒體應(yīng)該承擔(dān)的維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

品牌自立成破局關(guān)鍵

對(duì)于北京汽車(chē)制造廠有限公司而言，雖然已依法提起上訴，但判決本身傳遞出明確信號(hào)：繼續(xù)依托“北汽”品牌光環(huán)，既面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，也阻礙獨(dú)立品牌建設(shè)。我們有理由相信，作為被年?duì)I收超5000億元的魏橋集團(tuán)收購(gòu)的企業(yè)，其旗下公司完全有實(shí)力打造屬于自己的品牌身份。于是，2024年6月北京汽車(chē)制造廠有限公司宣布正式成立212品牌；今年8月，北京汽車(chē)制造廠有限公司宣布銳勝汽車(chē)品牌正式獨(dú)立。

真正的破局之道，在于尊重法律劃定的邊界，專(zhuān)注于構(gòu)建具有自身特色的品牌形象。正如北汽集團(tuán)在之前的一份聲明中劃清售后服務(wù)責(zé)任一樣，品牌獨(dú)立的意義正是讓市場(chǎng)認(rèn)知回歸真實(shí)的責(zé)任主體。

盤(pán)桓在兩大實(shí)力雄厚企業(yè)集團(tuán)之間的這場(chǎng)“北汽”之爭(zhēng)，他們搶奪的核心究竟是什么？其實(shí)是無(wú)形的品牌歷史資產(chǎn)。目前這起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件雖已一審判決，未最終落幕，但已為市場(chǎng)樹(shù)立了明確規(guī)范：品牌價(jià)值根植于歷史，但必須在法律框架內(nèi)規(guī)范使用。在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，尊重品牌邊界，既是法律要求，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。