亞朵酒店：400元枕頭里面有100元廣告費？

作者| 王晗玉

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

消費者花400元買下一只亞朵枕頭，可能有100元都是為它打的廣告買單。

11月25日，亞朵發布2025年三季度財報。在國內酒店市場總體供給充裕，同質化競爭加劇的環境下，亞朵三季度實現營業收入26.28億元（人民幣，下同），同比增長38.4%；調整后凈利潤4.88億元，同比增長27.0%。

雙位數的業績增速，相比規模龍頭的華住集團甚至勢頭更猛。

不過進一步下探也可發現，亞朵取得這一增速更多是依靠其強勁的零售業務拉動。今年三季度，亞朵GMV（商品交易總額）達9.94億元，同比增長75.5%。

此前，亞朵于2021年推出專注于睡眠場景的零售品牌亞朵星球，亞朵枕頭成為“爆款單品”。

也是自那時起，亞朵零售業務營收貢獻比快速增長，同時“銷售和市場營銷費用”也顯著增加，該項費用占總營收的比例從2022年的6.19%增至今年三季度的14.71%。而同期專注酒店業務的華住集團僅從4.42%增長到4.87%，首旅酒店從4.79%增長到8.34%。

數據來源：企業財報、Wind 制圖：36氪

換句話說，亞朵賣枕頭以后，花在“打廣告”上的錢更多了。

枕頭每只400元，花100元“打廣告”

從酒店業務核心數據來看，亞朵與行業整體表現基本一致。

根據調研機構STR針對超過1.8萬家內地酒店樣本所做的數據統計，今年10月行業OCC（入住率）同比下降1.3%，ADR（日均房價）上升3.6%，RevPAR（平均客房收入）同比上升2.2%。

這一現狀下，亞朵集團酒店今年三季度OCC為80.2%，較2024年同期的80.3%稍有下降；ADR為447元，去年同期為456元；RevPAR為371元，去年同期為380元。

不過其開店速度持續提升，彌補了暫時停滯的房價數據。截至三季度末，亞朵集團運營中的酒店數量為1948家，客房總數為219359間，同比分別增長27.1%和25.2%。

與此同時，得益于零售業務表現突出，亞朵整體業績在一眾酒店股中仍較為亮眼。

2025年前三季度，亞朵實現零售收入25.05億元，同比大幅增長74.81%，營收貢獻比進一步提升至35.78%。同時，其銷售和市場營銷費用開支也大幅增加。

那么，亞朵究竟為其零售業務花費了多大的營銷成本？

鑒于亞朵財報中并未披露專門用于零售業務的銷售支出，要估算這一數據，可結合亞朵往年成本支出情況及行業整體費率水平，推算一個相對合理的數值。

在亞朵推出零售品牌亞朵星球之前，其銷售和市場營銷費用占總營收的比例約在4.85%-5.77%之間。結合同行表現來看，華住集團于2019年-2025年Q3的銷售費率約在3.80%-4.87%，首旅酒店除2019年及以前執行舊收入準則、統計口徑不同之外，在2020年-2025年Q3的銷售費率約為5.87%-8.34%。

因此，可推測連鎖酒店集團酒店業務的銷售費率在6%左右應屬合理水平。

數據來源：企業財報、Wind 制圖：36氪

假設亞朵酒店業務至今年三季度的銷售費用占到總營收的6%，那么其零售業務的銷售費用大約將占到總營收70.02億元的8.71%，即6.12億元。

也就是說，亞朵在今年前三季度實現的零售收入25.05億元中，有約6.12億元花在了市場推廣等相關的項目上，銷售費用占比約24.43%.

在此基礎上進一步估算，以亞朵星球熱銷單品深睡枕Pro3為例，當前天貓旗艦店售價439元/只，按照24.43%的銷售費率推測，亞朵為其花在“打廣告”上的費用就有107元。

如今翻開社交網站，亞朵星球的產品推薦可輕松刷到，其推廣也延續著明星網紅帶貨+平臺流量的路線。而由此產生的傭金、坑位費等便要悉數算進每只枕頭100多元的銷售費用中。

圖源：小紅書部分用戶截圖

這意味著，亞朵星球每只400多元的枕頭，實際的科技含量至少應剔除100多元的廣告費。

酒店股還是家紡股？

實際上，如果將亞朵零售業務單獨拆分來看，其成本結構似乎與羅萊生活這類家紡股更相似。

財報數據顯示，羅萊生活在2022年-2025年Q3期間，銷售費用占總營收的比重分別為21.45%、24.70%、26.39%和26.12%。

數據來源：企業財報、Wind 制圖：36氪

這在一方面進一步印證了前述亞朵零售業務銷售費率約24.43%之推測的合理性，另一方面也凸顯了酒店業務與家紡零售業務兩者間存在不同的運營模式和盈利水平。

自2022年以來，亞朵零售業務占總營收比重逐年上漲，2022年-2025年Q3占比分別為15.42%、20.83%、30.33%、35.78%，若按照這一勢頭發展，零售業務或很快與連鎖酒店主業并駕齊驅。

數據來源：企業財報、Wind 制圖：36氪

亞朵基于最初的連鎖酒店主業，發掘了一個讓消費者深度體驗家紡產品的天然場景，并將零售業務巧妙置于酒店業務體內，很快開辟了集團第二增長曲線。但資本市場為酒店股與家紡股開出的估值水平卻存在顯著差異。

如羅萊生活作為家紡股，過去三年PE水平多數時間在14-16倍之間。亞朵作為酒店股則多為25-28倍，同為酒店股的華住集團當前也有26倍。即便在A股市場上，首旅酒店也有20倍。

羅萊生活近三年PE（TTM） 圖源：Wind

亞朵近三年PE（TTM） 圖源：Wind

家紡行業作為直面消費者的零售業態，與以加盟為主、多數成本可轉移至業主的酒店業態不同，前者業績增長更依賴母公司持續的市場投入，包括廣告投放、電商平臺運營、流量獲取等，維持更高的銷售費用是行業普遍現象。

而亞朵零售業務展現出相似的成本特征，或表明其在一定程度上正偏向“家紡化”。

那么，未來隨著零售業務占比進一步提升，亞朵當前的估值水平還合理嗎？估值邏輯是否也將面臨重構？

至少對于投資者而言，在亞朵零售業務占比已超35%的信號下，或許是時候重新審視這張成績單了——顯然亞朵的業務結構已超越傳統連鎖酒店的范疇，向更融合但也更復雜的敘事結構延伸。

而亞朵也需向市場講清楚：它的未來，究竟是一家隱藏在酒店殼中的家紡公司，還是一家真正實現了業務協同、能夠享受估值溢價的新物種。

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