李想的反思，能否挽救理想？

2025年7月1日，理想汽車度過了自己的十周年生日，正式邁入下一個十年。但開局并不順利。

理想汽車董事長兼CEO李想顯然比任何人都更清楚公司面臨的困境。他在2025年三季度業績電話會上開門見山地說，“2025年的第三季度，是理想汽車面向第二個十年的第一個季度。我們經歷了產品周期、公關輿情、供應鏈爬產、政策變化等帶來的各種挑戰，這些因素對我們的交付和經營產生了影響。”

根據理想汽車（LI.US, 02015.HK）于11月26日發布的數據，2025年第三季度，其累計交付新車9.21萬臺，同比減少39.0%。受交付量下滑影響，期內，理想汽車總收入同比下滑36.2%至273.65億元，毛利率同比下滑5.2個百分點至16.3%，凈虧6.24億元，而去年同期實現盈利28.21億元。

理想MEGA召回事件是影響理想汽車本期盈利的重要因素，也是理想汽車陷入輿情的主要原因。

理想汽車首席財務官李鐵透露，第三季度公司對理想MEGA召回事項計提了約11億元的質保成本。剔除理想MEGA召回預估成本的影響，公司毛利率約為20.4%，依舊不及去年同期。

在業績電話會上，有分析師追問為何把第四季度發生的召回事項所產生的成本計入第三季度財報；如何確定召回成本的核算金額；召回事項是否會對公司第四季度毛利率產生影響等問題，管理層并未作出正面回應。

召回事件僅僅是促使李想反思公司管理模式的導火索，其背后反映出的是，曾在某一階段處于領跑地位的理想汽車，還尚未發展到足以從容抵御行業環境波動和市場競爭風險的成熟階段。

乘聯分會數據顯示，自今年6月起，增程車在新能源汽車批發結構中的占比已經連續5個月下跌，10月占比僅為7.5%。部分新勢力車企正加速調整產品布局，純電車型在其產品結構中的占比從去年的49%大幅攀升至74%，增程車型占比則從51%降至26%，純電車型正加速成為新能源汽車市場的主流選擇。

以增程車型起家的理想汽車顯然正直面這一市場格局轉變帶來的壓力，疊加旗下純電車型首銷表現未達預期，業績增長面臨階段性挑戰。

基于年內的市場表現，理想汽車為今年第四季度制定了審慎的業績指引：預期車輛交付量在10萬-11萬臺之間，同比減少37.0%-30.7%；收入總額為265億-292億元，同比減少40.1%-34.2%。

面對瞬息萬變的市場競爭環境，曾經高速奔跑的理想汽車，現在更想跑得穩一些。

理想汽車2025Q3基本財務數據（圖/財報截圖）

純電車還需要產能，增程車還需要驚喜

2024年第三季度，理想汽車的交付量為15.28萬臺。彼時i系列純電車型尚未上市，MEGA尚處于輿論漩渦之中，L系列增程車型是理想汽車的絕對銷量支柱。反觀2025年三季度，盡管i系列車型仍在上市首銷期，但新車銷量未達預期疊加當家主力L系列車型銷量下滑，共同導致理想汽車三季度銷售表現承壓。

今年7月29日及9月26日，理想汽車旗下兩款純電SUV車型理想i8、理想i6相繼上市。前者共有三種配置，售價32.18萬-36.98萬元；后者僅推出一款配置，售價24.98萬元。

經歷了首款純電車型理想MEGA上市時的諸多爭議，理想汽車對于純電產品的市場策略更加謹慎，以致理想i8推遲一年上市，且在上市后一個月（8月20日）才正式開始交付。

然而理想汽車的審慎卻引發了新一輪輿論浪潮。在理想i8等待進入市場的一年多時間里，市場格局發生極大變化，樂道L90、小米YU7、特斯拉Model YL、純電版奔馳GLC等新玩家進入純電SUV賽道，與理想i8展開正面競爭。外界也對理想i8的產品力能否應對當前市場競爭格局產生質疑。

在純電賽道二度受挫的理想汽車只能再度調整策略，將理想i6打造為一款“專為年輕人設計的五座純電SUV”，而非以往更側重家庭用戶的產品定位，同時讓理想i6實現上市即交付，大幅縮短用戶的等待周期。理想汽車還首次邀請當紅演員易烊千璽作為品牌代言人，以在更加年輕的消費群體中擴大聲量。

從好的方面看，純電車型貢獻的收入增量成功對沖了理想L系列車型推出優惠導致的收入減少。以汽車銷售收入除以交付量的方式粗略計算，今年第三季度，理想汽車單車銷售均價約為27.75萬元，較去年同期27.04萬元的均價明顯提升。

目前，理想i6和i8累計訂單數已超過10萬臺，仍處于產能爬坡期。理想汽車總裁馬東輝在業績電話會上透露，為更高效地提升產能，從11月起，理想i6電池將正式啟用“雙供應商”的模式，理想汽車將保障兩家供應商的電池在性能和質量標準上的一致性。預計明年初，理想i6的月產能將穩步提升到2萬臺。

對于久未進行大改款的L系列車型，市場也在等待新的驚喜。

據馬東輝介紹，在配置方面，2026年L系列大改款會回歸精簡的SKU模式，兼顧市場覆蓋和供應鏈效率，消除入門版體驗打折的痛點；在設計方面，改款車型將延續家族經典設計基因，同時升級豪華質感，打造更加貼合家庭需求的產品形態；在技術方面，新車將全系標配5C超充技術，協同目前的純電超充網絡，以更好地解決補能焦慮。簡言之，2026年L系列大改款將承接“理想汽車重回增程產品領先地位”的整體戰略目標。

下一個十年，李想的一些反思

如同小米集團董事長兼CEO雷軍執著造車，李想的執著是具身智能。

在他看來，當公司的產品停留在“電動車”這一單一維度，競爭邏輯就會變成參數大戰，繼而造成研發費用的浪費。讓汽車與智能終端有機結合，成為提供自動和主動服務的具身智能機器人產品，才是當前環境下汽車企業的最大機遇與挑戰。年內理想汽車的市場表現也從側面證明了，即使其用增程和純電兩條腿走路，也不一定具備穩定的抗風險能力。

“要想做好具身智能，最重要的是構建一套不同于語言智能的AI系統，包含具身智能的感知相當于眼睛和耳朵、具身智能的模型相當于大腦、具身智能的操作系統相當于神經、具身智能的算力相當于心臟、具身智能的本體相當于身體，當下沒有任何第三方供應商可以完整地提供這套系統，甚至沒有任何一個是可以供應的。”

基于前述認知，李想把感知、模型和操作系統視作理想汽車下一個十年的基礎，也是未來公司投入的重點。

2025年第三季度，理想汽車的研發投入為29.74億元，同環比分別增長15.0%和5.8%。其在財報中提及，研發費用同環比增加的主要原因是新車型項目推進、產品組合與技術研發投入擴大以及產品配置調整帶來的相關開支增長。

在業績電話會上，管理層也就決策失誤導致的一系列資源浪費進行反思。李想說，未來理想汽車要持續提升效率，而非占有更多的資源。去年花10塊錢做的事情，今年就要花8塊錢做，這樣才有更多的資源去做短期不創造收入的長期投資和能力建設。

李想坦言，隨著公司營收規模的快速提升，外界曾有許多聲音告訴他，理想汽車可以像奔馳、寶馬、微軟、蘋果等成熟企業一樣進入職業經理人管理階段。但經過三年的嘗試，他發現這一模式并不適合現階段的理想汽車，甚至使他們“變成了越來越差的自己”。

他宣布從今年第四季度開始，理想汽車堅定地回到創業公司的管理模式，以此來面對新時代、新技術的挑戰。2026年，理想汽車將通過優化組織效率、提升純電車型產能、量產自研5C電池及推動自研M100芯片等技術成果落地的方式，降本提效，贏回口碑。