尋源上游去找到差異化的好商品，通過互聯(lián)網(wǎng)做小批量快速測試，符合數(shù)據(jù)模型的細分好品隨后導入營銷拉起銷量，現(xiàn)金流再投資再介入推動上游種植、養(yǎng)殖、加工、深加工的規(guī)模化標準化復制，上游標準化規(guī)模化最終又在消費端支撐起價格穩(wěn)定毛利穩(wěn)定的訂單農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

這是叮咚買菜當下生鮮供應鏈的“閉環(huán)”打法——始于差異化的細分選品與商品開發(fā)，成于品牌農(nóng)業(yè)，現(xiàn)金流再投資則是利潤環(huán)節(jié)。

而在基于川藏黑豬成功打造出“黑鉆世家”自有品牌的“小試牛刀”后，叮咚買菜2025年4月基于國產(chǎn)牛肉品類上線了“跑山牛”系列，選定主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛做深度開發(fā)，則正式宣告了叮咚買菜的這套模型要多品類全面復制鋪開了。

一

差異化尋源

11月20日，叮咚買菜正式對外推出“跑山牛”系列產(chǎn)品，主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛，叮咚買菜于線上端獨家售賣。

其中，思南黃牛由貴州運至蘇州宰殺，目前供應叮咚買菜上海市場；涇源黃牛產(chǎn)地屠宰，供應商空運至叮咚買菜谷雨供應鏈旗下的紹興工廠，做分割加工后，目前供應叮咚買菜浙江、江蘇市場。

這個項目是一個典型的叮咚買菜訂單農(nóng)業(yè)項目，精髓體現(xiàn)在以下6塊內(nèi)容。

首先，始于差異化——涇源黃牛與思南黃牛都是區(qū)域黃牛品種與西門塔爾牛雜交培育出來的特色牛種，在高原地帶草飼2-3年慢養(yǎng)而成（涇源黃牛后期谷飼育肥），于供給端是差異化的稀缺品種，于養(yǎng)殖端是品質(zhì)門檻的拉升，而于零售端則是差異化的消費場景開發(fā)。

叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部負責人楊波告訴《商業(yè)觀察家》：“山姆的牛肉品類，能讓你最先想到的是什么？進口牛排，對吧，山姆的全球供應鏈確實做得好。而叮咚買菜此次推出‘跑山牛’做國產(chǎn)牛肉，則要是根據(jù)中國的炒、煮、鹵、涮等飲食習慣，提供更鮮、更真、更地道、更適合中式烹飪場景的高品質(zhì)牛肉。（相對于山姆基于西式烹飪所建立起的牛肉消費心智），未來，消費者只要想做中式烹飪，我們希望他們第一時間能想到的就是叮咚買菜。”

但是中式國產(chǎn)牛肉，大家都在供應，怎么才能產(chǎn)生差異化的心智？

通過拉升國產(chǎn)牛肉品質(zhì)門檻，在新的一個品質(zhì)品級等級下，來建立差異化的消費心智。

這個策略可能符合，及匹配叮咚買菜的現(xiàn)狀，會比較有效，因為中國人購買肉品還是更相信規(guī)模連鎖企業(yè)的品質(zhì)，沒有那么相信菜市場的小攤小販，這導致線上線下連鎖超市的肉品是賺錢的，流量是足的。

叮咚買菜于華東市場的品牌與規(guī)模體量則已經(jīng)建立，當它去源頭尋源，真正去找到好商品時，差異化的優(yōu)勢就有可能拉大。因為菜市場的小攤小販，以及區(qū)域中小型超市做不了源頭。

差異化的好商品也只能去源頭才能做，如果是基于本地批發(fā)市場采購，那大家的商品與能給到消費者的口味心智，也都是一樣的。

二

快速測試

整個“跑山牛”系列是在2025年4月正式上線叮咚買菜，前期經(jīng)過了一個測試期，快速測試，到10月，寧夏涇源黃牛叮咚買菜銷量相比初上架的4月增長了85%，測試數(shù)據(jù)模型驗證成功。叮咚買菜進而與涇源縣政府簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定未來一年，叮咚買菜將采購超過5000萬元的涇源黃牛。

貴州思南黃牛則在8月上架叮咚買菜，到10月時，叮咚買菜銷量相8月增長了90%。叮咚買菜預計秋冬季，這兩款產(chǎn)品銷售將會爆發(fā)。

那么，叮咚買菜為什么能這么快就測試出新品的“爆發(fā)”潛力？

主要得益于互聯(lián)網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)相比傳統(tǒng)線下渠道的多層級分銷新品測試，能去中間化直連消費者、能與消費者即時互動、能快速反饋消費端評價、有數(shù)據(jù)留存則可以基于數(shù)據(jù)輔助決策，進而大幅壓縮了新品測試周期，一款商品的上市在互聯(lián)網(wǎng)上，最快半個月內(nèi)就能測出有沒有規(guī)模化發(fā)展的潛力。

而正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)所帶來的這種快速測試能力，中國的生鮮流通其實也在慢慢改變。以往很多線下不能做，不能規(guī)模化開發(fā)的區(qū)域特種品種生鮮產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速測試，以及后續(xù)基于數(shù)字化做的供應鏈提效，進而有可能得到開發(fā)。生鮮及生鮮加工品的研發(fā)與上新節(jié)奏也因為更快速的測試能力實際上在加快。

進而這些整體也在為市場創(chuàng)造出新的消費增量。

楊波稱：“中國現(xiàn)在有很多好東西，但是很多好東西走不出來，而不能走出來，一定是供應鏈和能力沒有建起來。”

快速測試能力則是做供應鏈的第一步，也是叮咚買菜的強項，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步端能領先線下企業(yè)的一個基礎優(yōu)勢。

三

細分做毛利

肉品的屠宰環(huán)節(jié)沒有什么利潤，肉品的毛利環(huán)節(jié)主要在分割及加工環(huán)節(jié)，叮咚買菜的跑山牛項目與黑磚世家的特種黑豬項目一樣，分割及加工環(huán)節(jié)都由叮咚買菜在做。

一方面，這是叮咚買菜能給到上游的一個核心價值。上游養(yǎng)殖端在意的是市場供需與牛價，當下并沒有一個很強的加工能力與消費場景的開發(fā)能力。

叮咚買菜則有這塊能力，目前，其已投資運營了4家自營肉類工廠，合計生產(chǎn)面積2萬平米，日加工打包產(chǎn)能能達到50萬盒。跑山牛目前則開發(fā)出了吊龍、嫩肉片、花腱、酸菜炒牛肉、牛肉小籠包等20余種分割切配及深加工產(chǎn)品。

另一方面，供應商需要零售商幫助穩(wěn)定牛價，并把價格賣上去。

過去的零售提價模型是：低價傾銷，力圖壟斷市場，壟斷后再提升價格。

這一套在當下可能已經(jīng)行不通了，因為生鮮沒有忠誠度，同質(zhì)化不能提質(zhì)的東西沒有忠誠度；因為消費者也“覺醒”了，消費端對低價傾銷的反感反彈非常明顯。

由此，定價提價需要從渠道邏輯走向商品邏輯，即通過提升商品品質(zhì)、開發(fā)出細分化消費場景、做出加工附加值來實現(xiàn)。

具體來講，肉品品質(zhì)感提升，核心取決于三塊內(nèi)容。1、鮮度。叮咚買菜的“跑山牛”可以做到從屠宰后，最快48小時送達消費者餐桌。運營端，叮咚買菜只做2天在架可售期，大幅拉升國產(chǎn)牛肉鮮度。

2、品種好，肉就好吃。叮咚買菜“跑山牛”選定的貴州思南黃牛、寧夏涇源黃牛，都是地標產(chǎn)品。

3、飼養(yǎng)帶來美味。叮咚買菜“跑山牛”是2-3年的草飼慢養(yǎng)而成，有獨特風味與營養(yǎng)價值。

細分化消費場景開發(fā)一塊，則能帶來新的定價空間。

加工化，能做出一道加工附加值，并能把過往低價售賣，甚至損耗的牛部位，通過加工做增值。

四

營銷拉動

在測試期過后，叮咚買菜的“跑山牛”也進入到秋冬季牛肉消費旺季，叮咚買菜的跑山牛項目開始導入營銷，要做營銷拉動了。

模型就是：選定一個差異化領域，在這個領域通過營銷拉動迅速做出規(guī)模，有量之后，帶動上游的種植、養(yǎng)殖、加工、深加工的規(guī)模化發(fā)展。從而形成差異化帶來訂單空間與定價能力，規(guī)模效應優(yōu)化來成本效率的循環(huán)。

營銷能力則是互聯(lián)網(wǎng)公司的強項，因為互聯(lián)網(wǎng)不是“坐商”——被動等顧客前來，而是“行商”——主動出擊去找用戶。

沒有營銷能力就肯定做不了“行商”。

這一塊，叮咚買菜當下具備能力。

它有足夠大的用戶數(shù)據(jù)盤，尤其是在華東市場是單量密度領先的玩家，那么，基于數(shù)據(jù)做營銷拉動，爆發(fā)力很強。

叮咚買菜也有一支不錯的營銷團隊，能體系化做營銷拉動。很多時候，消費者對于品質(zhì)其實是無感的，需要零售商做有效“傳遞”。

叮咚買菜還能做品牌營銷——即做出一個足夠強勢的品牌，在消費端要建立“品牌信用”。在供給端帶來實力感——品牌意味著背后有相當高的管理水平，可以做管理輸出，可以有基礎架構(gòu)的輸出。

五

投資上游

上游農(nóng)業(yè)分散，導致生鮮供應商規(guī)模普遍較小，由此投資能力不足，不能抗壓賬期、需賒買農(nóng)資且要求交易現(xiàn)金回報，進而導致了生鮮行業(yè)流通的多層級化，以及標準化養(yǎng)殖供給能力不足，無法支撐渠道端的規(guī)模化發(fā)展。

要破局，這塊就有賴于對上游做投資賦能，由于零售是現(xiàn)金流行業(yè)，零售商有條件做現(xiàn)金流再投資。

叮咚買菜的百億級年銷體量則使其具有投資上游的能力。此前，叮咚買菜已經(jīng)在吊水魚、川藏黑豬項目，對聯(lián)合養(yǎng)殖等做了投資。

這個環(huán)節(jié)是叮咚買菜生鮮供應鏈閉環(huán)打法的核心環(huán)節(jié)。

六

數(shù)字化架構(gòu)

中國農(nóng)業(yè)標準化水平有限，產(chǎn)銷經(jīng)常“錯配”，生鮮商品價格波動大、損耗高。由此，需要從育種、農(nóng)資、種植、物流到渠道等生鮮流通全流程做數(shù)字化轉(zhuǎn)型與連接，進而來提升生鮮的流通效率——可視化、低成本與快周轉(zhuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)則是連接。由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做這塊其實是有天然的優(yōu)勢。

通過“跑山牛”等項目，像叮咚買菜這樣的公司，實際上已經(jīng)在對中國農(nóng)業(yè)做端到端的數(shù)字化連接了。由此，整個鏈條未來可能會走向基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，整個鏈條也將會沉淀出大量數(shù)據(jù)，進而為現(xiàn)金流再投資業(yè)務的鋪開鋪路。

商業(yè)觀察家

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