【品橙旅游】酒店、OTA挖會員池，上市公司挖股東池。近日，多家文旅上市公司開始打起了股東的主意。

11月12日，祥源文旅（600576.SH）宣布：11月13日至12月31日，符合條件的股東及股東代表可免費(fèi)享受旗下自有景區(qū)項(xiàng)目，如安徽齊云山等景區(qū)的指定項(xiàng)目（部分非上市公司體系內(nèi)的景區(qū)門票需自行購買）；旗下多家酒店推出指定房型住一間送一間優(yōu)惠。

進(jìn)入12月，峨眉山旅游股份有限公司（000888.SZ）發(fā)布公告稱，自12月1日起，持有公司500股以上的股東可免門票進(jìn)入峨眉山景區(qū)，每位股東最多可攜帶2名隨行家屬，隨行家屬享受相應(yīng)票價(jià)折扣。此次活動時間為2025年12月1日至2026年1月31日，國家法定節(jié)假日除外。

一些餐飲企業(yè)也紛紛送上“大禮包”，以博得股東們的歡心。曾經(jīng)高高在上的上市公司現(xiàn)在怎么突然集體“用愛發(fā)電”？

“花式寵粉”為哪般？

活動對于上市公司的股價(jià)有一定的拉動作用，可以從實(shí)例來看一下。

11月12日晚間，浙江祥源文旅股份有限公司公告稱，公司將開展“祥源文旅2025年股東回饋”活動，回饋有效期為2025年11月13日8:00至2025年12月31日24:00。

11月13日，祥源文旅合并多個利好消息，放量漲停，封單量597.53萬，封單/成交量為6.78%。但是大漲一天之后，股價(jià)回歸正常起落。

黃山旅游、峨眉山A的情況與祥源文旅如出一轍，均在股東回饋日正式啟動當(dāng)天上漲：由于11月22日是周末，所以黃山旅游在11月24日微漲1.35%，11月25日也有小幅上漲。而“峨眉山A”在12月1日A股開盤后迅速封漲停板后，進(jìn)入股價(jià)震蕩趨勢，12月2日盤中一度翻綠，最低下探至14.09元/股，最終收于14.46元/股。

當(dāng)然，有分析認(rèn)為，這種活動的最終目的并不是刺激股價(jià)，作用主要是營銷。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，活動從公司與股東兩個方面來看都是有益的：第一個上市公司推出這樣的活動是一種宣傳，一種營銷，既對二級市場有幫助，也對各上市公司的話題傳播、股性活躍、市值管理以及股民的關(guān)注度都有幫助，甚至可能還會有意外之喜；另一方面是對股東而言，因?yàn)楂@取優(yōu)惠的門檻并不高，用“可得福利”淡化復(fù)雜的投資邏輯，降低了年輕一代嘗試股票投資的心理門檻和認(rèn)知門檻，將他們從“圍觀者”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)式股東”，同時也可吸引大量持股量小但忠誠度高的個人股東，他們更可能因?yàn)檫@份“獨(dú)特福利”而長期持有，成為穩(wěn)定的股東基礎(chǔ)。

祥源文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人對品橙旅游表示，多樣化回饋主要是為了構(gòu)建“股民-消費(fèi)客戶-長期股民”的雙向價(jià)值閉環(huán)，本質(zhì)是文旅行業(yè)從“流量規(guī)模競爭”向“用戶價(jià)值深耕”的必然轉(zhuǎn)型，未來將成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心趨勢。

“當(dāng)前，消費(fèi)者的文旅需求已從單一觀光升級為‘情感共鳴+價(jià)值認(rèn)同+全場景體驗(yàn)’的復(fù)合需求，這種‘挖潛’正是公司回應(yīng)市場變化、深化用戶聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵舉措。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

注意力營銷也需回歸本質(zhì)

上市公司的投資價(jià)值體現(xiàn)在方方面面，除了常規(guī)的分紅、回購等回報(bào)投資者方式以外，為股東派發(fā)新產(chǎn)品或者優(yōu)惠購買公司產(chǎn)品是常規(guī)操作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前11個月，已有20余家A股公司推出股東回饋項(xiàng)目，其中文旅類公司8家，回饋方式以景區(qū)權(quán)益、演藝體驗(yàn)為核心，食品消費(fèi)類公司11家，回饋方式包括送生鮮產(chǎn)品、送折扣券等；美妝家居及其他實(shí)物產(chǎn)品類公司7家，回饋方式包括贈送禮盒或公司產(chǎn)品等。

祥源文旅對品橙旅游表示，公司自2023年起每年都舉辦股東專屬回饋活動，該活動是祥源文旅踐行“股東價(jià)值共創(chuàng)共享”理念的重要舉措。

其實(shí)與黃山、峨眉山這樣的名山大川相比，像祥源文旅這樣多資產(chǎn)的新興文旅企業(yè)更適合進(jìn)行股東回饋活動，一是可以盤活眾多資源，同時也是讓股東們對公司實(shí)力有了親身體驗(yàn)的機(jī)會。

據(jù)介紹，此次活動覆蓋祥源文旅旗下各旅游目的地“大黃山（安徽齊云山、云谷溫泉度假酒店）、大湘西（張家界百龍?zhí)焯荨埣医琰S龍洞、湖南鳳凰古城）、大南嶺（湖南莽山、廣東丹霞山）、成渝四川雅安碧峰峽、臥龍大熊貓基地等核心景區(qū)的門票、索道、游船等權(quán)益，以及部分酒店指定房型住一間送一間，不僅帶動相關(guān)景區(qū)客流與二次消費(fèi)顯著增長，更通過股東的實(shí)地體驗(yàn)與口碑傳播，擴(kuò)大了品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了“資本認(rèn)可”與“市場熱度”的雙向賦能。

據(jù)悉，未來圍繞“提升品牌好感度與用戶親近感”，祥源文旅將重點(diǎn)推進(jìn)三大行動：

1. 構(gòu)建全鏈路權(quán)益體系：在股東優(yōu)惠基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打通會員、股東的跨業(yè)態(tài)權(quán)益互通，實(shí)現(xiàn)門票、住宿、餐飲、文創(chuàng)、研學(xué)等消費(fèi)場景的積分統(tǒng)一兌換與權(quán)益疊加，讓用戶享受“一站式”便捷福利；

2. 打造有溫度的體驗(yàn)閉環(huán)：持續(xù)深化“神秘訪客”機(jī)制，以用戶真實(shí)反饋迭代交通接駁、導(dǎo)覽服務(wù)、設(shè)施配套等細(xì)節(jié)；同時聚焦沉浸式夜游、非遺活化體驗(yàn)、低空文旅等創(chuàng)新賽道，推出更具個性化、互動性的產(chǎn)品，讓旅行留下深刻記憶點(diǎn)；

3. 深化情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值共創(chuàng)：通過數(shù)字化工具精準(zhǔn)匹配用戶偏好，推送定制化旅游套餐；搭建會員與股東專屬社群，常態(tài)化開展線上線下互動活動；結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)慶與品牌節(jié)點(diǎn)推出限定權(quán)益，讓用戶從“被動消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频摹爸鲃訁⑴c者”與“價(jià)值共建者”。

可見在注意力經(jīng)濟(jì)時代，“買股票送門票”是上市公司運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的一次精準(zhǔn)的“品效合一”的嘗試。它用極致的用戶思維做營銷，試圖在股東、消費(fèi)者、粉絲的多重身份中找到共鳴點(diǎn)，最終服務(wù)于公司的長期品牌價(jià)值與市值目標(biāo)。但這招能否持續(xù)有效？

對此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長戴俊騁教授指出，文旅類上市公司“寵股東”的行為，一方面是讓股東直觀感受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)股東與企業(yè)的投資黏性，增強(qiáng)股東長期投資的信心；另一方面，有助于把股東變客戶，對于文旅類上市企業(yè)還能起到拉升淡季客流的作用，起到一定的營銷效果。當(dāng)然，這些行為都可以視為上市公司贈送的“小彩蛋 ”，上市企業(yè)歸根到底還是要靠業(yè)績和產(chǎn)品力來支撐。（品橙旅游Lisa）