從廣撒網到精準捕，美妝巨頭收購邏輯生變。

作者|左祐

責編|高高

來源|聚美麗

巨頭們的“買買買”時代已經過去了？

近日，聚美麗在一文中，分析了在經濟下行、業績承壓的時期，美妝集團們紛紛“賣子瘦身”。僅在最近兩個月內，聯合利華宣布出售高端醫美級護膚品牌凱詩薇，LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo首次出售彩妝品牌……

而在“賣子瘦身”的同時，國際巨頭歐萊雅、聯合利華卻并沒有停止買買買“增肌”模式。尤其是2025年，聯合利華收購動作格外密集，且瞄準了個護、男士護膚、新興市場三大高增長賽道。

事實上，聯合利華對品牌“加減法”并非個案。近年來，包括科蒂、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝巨頭也紛紛披露品牌收購與出售計劃，試圖通過業務重組提升整體業績。

聚美麗梳理了2020年以來聯合利華、歐萊雅收購與投資情況，發現有以下信息值得關注：

1、歐萊雅今年3投中國美妝，注重香氛、功效護膚等細分領域；

2、聯合利華重倉印度與美國市場，其中以15億美元(約合人民幣106億元)重金收購的美國男士個人護理品牌Dr.Squatch；

3、 歐萊雅、聯合利華布局均指向高端市場，意在爭奪高毛利、高增長的美妝賽道。

一年內3起，歐萊雅看好中國美妝！

誕生于1909年的歐萊雅，如今已發展成為年營收400億歐元(約合人民幣3278億元)規模的公司，不是在收購，就是在收購的路上。

而對于歐萊雅集團最新的收購策略，歐萊雅集團CEO葉鴻慕在接受外媒專訪時，明確表示，將聚焦具備長期發展潛力與核心技術的獨立品牌，其核心目標鎖定為“發展迅速、具備一定潛力，但自身難以擴大規模、正在尋找買家的獨立品牌”。

他強調，收購決策需堅守戰略眼光，“那些追逐短暫潮流的網紅品牌，對集團產品矩陣并無益處”。

近5年，歐萊雅至少出手收購15家、投資7家品牌。其中，2025年的動作最為頻繁，收購Medik8、ColorWow等5個品牌，投資自然堂等3家企業。

更值得一提的是，今年10月以40億美元(約合人民幣285億元)重金收購Gucci美妝業務，被歐萊雅寄予厚望。對此，葉鴻慕指出，該品牌在科蒂運營期間，年銷售額據稱不足10億美元，“但我們的團隊懂得如何捕捉品牌魅力，將其轉化為真正令人向往的優質產品，我相信它將再次崛起。”

-押注中國市場與東方文化

不過，與押注印度、美國的聯合利華不同的是，歐萊雅近年對中國美妝品牌格外重視與青睞。

僅2025年至今，歐萊雅先后進行了3起本土化品牌投資，包括投資FIRST LOVE由一、LAN蘭、自然堂集團。

值得注意的是，歐萊雅今年在中國市場的三起投資，均聚焦東方美學與本土成分兩大方向。如LAN蘭的“以油養膚”理念，以及自然堂首個中國自主研發的核心成分喜默因?，均體現出歐萊雅對中國原創科研與護膚的深度認可。

在資本注入之外，歐萊雅更致力于通過投后協同，整合本土創新力量。以FIRST LOVE由一、自然堂等被投企業為例，它們借助歐萊雅的全球研發網絡、市場資源與品牌運營經驗，加速產品迭代與國際化進程。

與此同時，歐萊雅也加大力度布局中國細分市場，覆蓋純凈護膚的LAN蘭、香氛的觀夏與聞獻、功效護膚的馥郁滿鋪，其投資版圖精準卡位國貨高端化趨勢。另一層面，也展現出歐萊雅對本土消費格局的洞察與前瞻性占位。

恰如歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚所言，“投資中國就是投資未來”，中國市場在歐萊雅全球戰略中的核心地位愈顯。

-聚焦高端化與細分賽道補位

與聯合利華布局一致的是，歐萊雅也在高端化、細分賽道領域拓展版圖，今年多次出手鞏固品牌矩陣。

尤其是在高端香氛領域，歐萊雅持續加碼投資。

10月，其與開云集團宣布建立長期戰略合作關系，并收購旗下高端美妝品牌Creed，并獲得品牌的美妝與香水授權。再加上2023年收購的Aesop，歐萊雅形成“小眾奢香+經典奢香”的高端矩陣，覆蓋快速增長的高端香氛市場。

針對開云美妝業務收購案，葉鴻慕解釋了背后的戰略考量：一方面可助力集團切入高端小眾香水領域，另—方面能鞏固集團在時尚品牌跨界美妝領域的領先地位。

不僅如此，在功效護膚領域，歐萊雅高端化布局的趨勢也漸顯。

其在6月收購的英國高端護膚品牌Medik8，歸入奢侈品部門后，將“科學功效”注入高端護膚，打造“科技奢華”新賽道，彌補傳統奢侈線的功效短板。

同時，本身靠染發、護發起家的歐萊雅，持續在護發領域深耕。尤其是在專業護發領域，歐萊雅正加強技術補位。

6月收購美國ColorWow，以其“熱活化聚合物”等專利，填補高端造型護發的技術空白，并與旗下卡詩形成“修復+造型”協同。

可見，歐萊雅正緊跟行業趨勢，通過在高端香氛、功效護膚、專業護發三大細分賽道的系列收購與布局，持續完善高端品牌矩陣、強化核心競爭力。

-輕資產+風險可控的投資策略

不過，從歐萊雅的收購/投資中也能發現，部分標的以少數股權/授權為主。如對Amouage、Jacquemus等采用少數股權投資，既保留品牌獨立性，同時也降低整合風險。

除此之外，在對Creed的收購，通過“50年授權”模式獲取奢牌資源，并避免全資收購的高成本。

不僅如此，細分市場也采用“偵察式”投資，投資韓國奢華香水品牌Bomtostandout、中國LAN蘭，以小比例資金布局潛力賽道，兼具創新孵化與風險可控性。

伍玥有道稅務師事務所針對對LAN蘭的投資，從戰略意圖角度分析指出：“對歐萊雅而言，此舉(即少數股權投資)風險可控，意在‘鏈接’而非‘吞并’。其目的并非直接接管運營，而是通過資本紐帶，將LAN蘭這類極具潛力的本土品牌納入其生態系統，彌補自身在純凈護膚細分市場和本土化創新上的短板。這既是戰略偵察，也是創新孵化。”

印度與美國：聯合利華的新興市場賭注

相較于歐萊雅的收購布局，從近幾年來看，聯合利華則將資源傾斜于印度和美國兩大市場，且賽道高度聚焦。

對此，在2025年第三季度財報電話會議上，聯合利華首席執行官Fernando Fernandez明確表示：“我們正在打造一個面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個人護理領域，優先發展高端市場和電子商務，并以美國和印度作為增長的核心市場。”

而2020年以來，聯合利華便在美妝賽道“一邊瘦身、一邊增肌”，呈現出一條清晰的“加減法”戰略曲線。期間，聯合利華至少收購了5家、投資了9家企業。值得注意的是，收購動作主要集中在2025年，而投資動作集中在2024年。

并且，可以發現，聯合利華對環保護膚賽道尤為青睞，2025年收購的天然有機肥皂品牌Dr Squatch，刷新男士護理賽道估值紀錄。

-賽道高度聚焦：高端化與細分化

分析近年聯合利華青睞的品牌類型，可以發現，其對高階功效、高端定位、高增速的細分賽道尤為關注。

其一，高階功效。以成分黨鼻祖Paula’s Choice、合成生物修護K18、高濃度透明配方Minimalist、細胞級抗衰OneSkin等品牌為例，均以高階功效著名。目前Paula’s Choice在天貓官方海外旗艦店，旗下明星產品水楊酸拋光精華銷量已破萬。

值得注意的是，OneSkin開發的OS-01成分，是首個被科學證明可以逆轉皮膚生物年齡的成分，通過針對細胞衰老，OS-01可以關閉導致皺紋、松弛皮膚的受損細胞。

其二，高端定位，以北美高端男士皂Dr.Squatch、英國環保奢護Wild、印度皮膚科學護膚品牌SkinInspired為代表。其中，SkinInspired由皮膚學家背書，受到了皮膚科醫生、名人和消費者的關注。

其三，高增速的細分賽道也是聯合利華持續關注的部分，私密微生態LunaDaily、亞麻籽護發Arata、東南亞純素彩妝ESQA相繼受到投資青睞。其中，Arata以亞麻籽為核心成分，打造真正的天然發膠，并逐步擴展至全面的個人護理品類，其產品還獲得了EWG認證。

總的來看，近年聯合利華青睞的美妝品牌類型多樣化，放棄“廣撒網”式并購，轉而精準鎖定高毛利、高增長的細分賽道。

-零塑+天然：并購戰略的新標準

不過，不論是收購的高端或中端品牌，亦或者護發、男士護膚等細分品類，聯合利華在近年來的投資中，將可持續性成為其重要考量因素。這一戰略導向在其所投品牌的核心理念與產品設計中清晰可見。

其中，Wild作為英國首個無塑料、可重復使用的化妝品品牌，其產品包裝100%不含塑料，且采用可堆肥的材料，以可持續發展為核心賣點，這也正是聯合利華所看重的。

無獨有偶，男士個人護理品牌Dr.Squatch，則專注于為男性提供天然有機的肥皂，產品不含有害成分，采用大自然提供的優質原料和天然香料。

可見，聯合利華正聚焦減塑、天然生態等可持續核心議題開展布局，且收購與投資的這些品牌，大多具備明確的可持續特性，從而進一步搶占細分賽道。

-重點布局印度與美國市場

聯合利華一邊在印度市場頻頻出手，一邊則在美國市場創下男士護理賽道估值紀錄。

其中，在印度市場，2025年1月聯合利華以295.5億盧比(約合人民幣23.68億元)，收購了印度初創護膚品牌Minimalist，是目前在印度市場中最大一筆美妝并購。

值得注意的是，2022-2024年期間，聯合利華連投5家印度，分別為美妝個護品牌Wish Care、皮膚科學護膚品牌SkinInspired、高端護膚品牌Clay Co、DTC護發品牌Arata、高端護膚品牌Ras Luxury Skincare，占同期全球美妝投資數量50%以上。

這一系列動作的背后，是聯合利華對印度10億級年輕人口結構、持續增長的購買力以及美妝消費升級趨勢的長期看好。通過多品牌、全渠道的密集投資，其目標不僅是收割當前市場，更是為了潛力的下沉市場建立先發優勢。

而在美國地區，聯合利華在2021-2025年間相繼收購3家、投資3家美國品牌，策略則更加聚焦細分市場。其中，聯合利華以15億美元的天價收購Dr. Squatch，一舉刷新了該賽道的估值紀錄。

這筆交易彌補了聯合利華在高端天然男士護理領域的品牌空白，并借助Dr. Squatch強大的DTC模式和品牌忠誠度，在美國市場戰略性的補強。

在印度和美國不同的打法，清晰地表明聯合利華進入一個精耕細作的新階段，其核心在于為未來的增長增加確定性的引擎。

美妝巨頭進入“精準”的戰略并購新模式

從聯合利華與歐萊雅近年的收購與投資布局不難看出，美妝巨頭的并購邏輯已發生根本性轉變。從過去追求“廣撒網”模式，全面轉向聚焦核心，進一步優化和補齊品牌矩陣。在這一戰略轉變中，兩大巨頭展現了不同的戰術路徑，卻均在構建更具競爭力和增長韌性的品牌生態模式。

歐萊雅通過近十年的精準收并購持續完善布局，構建了一個大眾與高端互補協同的品牌矩陣。從2018年收購韓國彩妝品牌3CE母公司補全年輕彩妝賽道，到2023年以184億元拿下高端品牌Aesop強化奢侈品板塊，再到2025年接連投資中國本土品牌LAN蘭、TOP美妝集團自然堂，收購敏感肌品牌Dr.G，并以332億元與拿下Gucci等品牌美妝授權，形成了覆蓋大眾與高端、兼顧全球視野與本土創新、橫跨美妝全品類矩陣。

聯合利華則以“瘦身增肌”優化矩陣，2015年收購功效品牌Kate Somerville后，隨后在2025年剝離該品牌及REN等低增長業務，同時重金押注印度高端護膚品牌Minimalist和美國男士護理品牌Dr. Squatch，將有限的資源集中于最具增長潛力的區域市場和細分賽道。

這些案例清晰表明，巨頭們不再追求簡單的規模擴張，而是通過“保留核心+補充潛力+剝離冗余”的組合策略，構建更具韌性和增長確定性的品牌組合。

在全球經濟充滿不確定性的背景下，歐萊雅與聯合利華悄然改變的并購策略，是對未來增長路徑的不同判斷。歐萊雅堅信中國市場為下一階段增長區域，而聯合利華則押注于美國與印度市場，捕捉更多元的機會。

然而，兩大巨頭都告別盲目擴張，轉向精準布局，變得更加謹慎、更有針對性，尋求增強核心競爭力的戰略性標的。

對于眾多美妝創業企業而言，這意味著具備獨特技術、鮮明定位或可持續優勢的品牌才能獲得巨頭青睞。

注：文中匯率換算：1美元≈49.8元人民幣，1歐元≈8.21元人民幣

消息來源：上述企業官網、公眾號、服務號、企查查等

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