近日，演員溫崢嶸在微博發(fā)聲，控訴自己的臉被AI技術(shù)“盜用”，有不法分子通過(guò)AI換臉和聲音克隆，把她的形象“移花接木”到帶貨主播身上，在直播間售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品。

△演員溫崢嶸微博截圖

事實(shí)上，溫崢嶸并非個(gè)例，國(guó)內(nèi)如鄧超、孫儷、全紅嬋、費(fèi)玉清、靳東、楊冪、孫穎莎、王楚欽，國(guó)外如Taylor Swift、Sabrina Carpenter等眾多明星和運(yùn)動(dòng)員都曾“中招”，紛紛陷入“AI換臉”的陷阱。這些“主播”不僅形象逼真、聲音相似，還利用公眾對(duì)名人的信任，推銷(xiāo)多種質(zhì)量存疑的商品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序。

AI技術(shù)確實(shí)已經(jīng)成為生活與工作的“效率助手”，而直播領(lǐng)域仿冒名人帶貨，商品與品牌的“虛假包裝”等問(wèn)題，都暴露了AI對(duì)社會(huì)誠(chéng)信的挑戰(zhàn)，AI模糊了真實(shí)與虛構(gòu)的邊界，更讓普通用戶(hù)難以辨別信息真?zhèn)巍?/p>

中央網(wǎng)信辦11月14日發(fā)文，指出利用AI技術(shù)仿冒公眾人物形象直播營(yíng)銷(xiāo)的行為涉嫌虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)。

△網(wǎng)信辦官網(wǎng)截圖

在AI換臉技術(shù)被濫用于直播帶貨、仿冒名人牟利的今天，社會(huì)信用體系建設(shè)能夠?yàn)槲覀儤?gòu)筑怎樣的防線？作為這一領(lǐng)域的從業(yè)者，我認(rèn)為這需要從個(gè)人、經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)和制度四個(gè)層面協(xié)同發(fā)力。

個(gè)人層面：激活信用監(jiān)督活力

在AI換臉?lè)旅笆录校瑐€(gè)人既是受害主體也是信用監(jiān)督的重要力量，其核心作用體現(xiàn)在權(quán)益保護(hù)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警兩個(gè)維度。對(duì)被仿冒的名人而言，應(yīng)強(qiáng)化自身數(shù)字信用資產(chǎn)的管理意識(shí)，通過(guò)數(shù)字存證技術(shù)對(duì)肖像、聲音等生物特征進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記，為后續(xù)維權(quán)建立權(quán)威信用憑證。一旦發(fā)現(xiàn)仿冒行為，需借助司法存證工具固定直播畫(huà)面、商品鏈接等證據(jù)，通過(guò)平臺(tái)投訴、監(jiān)管舉報(bào)、民事訴訟等多重渠道主張權(quán)利，將侵權(quán)行為納入個(gè)人信用維權(quán)記錄，形成完整的信用維權(quán)鏈條。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，信用意識(shí)的提升是防范風(fēng)險(xiǎn)的第一道防線。應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)AI內(nèi)容識(shí)別技巧，關(guān)注直播間是否按規(guī)定標(biāo)注AI生成標(biāo)識(shí)，警惕“虛擬主播”未明確說(shuō)明身份的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。在交易決策前，可通過(guò)名人官方渠道核實(shí)合作信息，對(duì)來(lái)源不明的“明星推薦”保持審慎。若遭遇欺詐，需及時(shí)留存訂單截圖、直播錄像等憑證，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張賠償，同時(shí)向監(jiān)管部門(mén)提交信用違法線索，推動(dòng)侵權(quán)行為納入社會(huì)信用監(jiān)管視野。這種“主動(dòng)防范+積極舉報(bào)”的模式，讓個(gè)人成為社會(huì)信用監(jiān)督的毛細(xì)血管。

經(jīng)營(yíng)者層面：堅(jiān)守信用經(jīng)營(yíng)底線

利用AI換臉?lè)旅懊藥ж浀慕?jīng)營(yíng)者，本質(zhì)上是違背誠(chéng)信原則的失信主體，其治理核心在于壓實(shí)信用責(zé)任與構(gòu)建失信懲戒機(jī)制。合法經(jīng)營(yíng)者需明確信用紅線：未經(jīng)授權(quán)不得使用AI技術(shù)復(fù)刻他人肖像、聲音，不得通過(guò)虛假身份進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這既是《民法典》《廣告法》的法律要求，也是企業(yè)信用建設(shè)的基本準(zhǔn)則。對(duì)于提供AI換臉技術(shù)的服務(wù)商，更應(yīng)履行信用審核義務(wù)，在提供技術(shù)服務(wù)前核實(shí)用戶(hù)身份及使用用途，拒絕為仿冒營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支持，將“科技向善”融入企業(yè)信用價(jià)值觀。

針對(duì)失信經(jīng)營(yíng)者的懲戒需實(shí)現(xiàn)“信用聯(lián)動(dòng)”效應(yīng)。將仿冒帶貨行為納入經(jīng)營(yíng)者信用評(píng)價(jià)體系，根據(jù)侵權(quán)情節(jié)輕重劃定信用等級(jí)，對(duì)涉及虛假宣傳、詐騙的經(jīng)營(yíng)者，在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法查處后，其失信信息同步錄入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)。這些信用記錄應(yīng)與企業(yè)信貸融資、資質(zhì)審批、平臺(tái)入駐等直接掛鉤，形成“一處違法、全域受限”的信用約束機(jī)制。同時(shí)，建立經(jīng)營(yíng)者信用修復(fù)通道，對(duì)主動(dòng)整改、賠償損失的主體，設(shè)定合理的信用修復(fù)周期與流程，引導(dǎo)失信主體回歸誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)軌道。

平臺(tái)層面：構(gòu)建信用防控屏障

直播平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的核心載體，是社會(huì)信用體系在數(shù)字空間的關(guān)鍵執(zhí)行節(jié)點(diǎn)，必須從“被動(dòng)響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防控”的信用管理模式。在技術(shù)層面，平臺(tái)應(yīng)部署AI鑒偽系統(tǒng)，利用數(shù)字水印、生物特征比對(duì)等技術(shù)，對(duì)直播中的深度合成內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，確保AI生成內(nèi)容添加顯式與隱式雙重標(biāo)識(shí)，且標(biāo)識(shí)不易被篡改或遮擋。參考YouTube的肖像檢測(cè)機(jī)制，平臺(tái)可建立公眾人物肖像授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)，提前收錄名人身份信息與授權(quán)憑證，實(shí)現(xiàn)涉名人AI內(nèi)容的自動(dòng)核驗(yàn)與預(yù)警。

在信用管理層面，平臺(tái)需構(gòu)建全流程信用監(jiān)管體系。入駐環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)名制與信用審核，拒絕信用記錄不良的經(jīng)營(yíng)者入駐；直播環(huán)節(jié)建立動(dòng)態(tài)信用監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較高的“明星仿冒”“專(zhuān)家?guī)ж洝钡葓?chǎng)景重點(diǎn)巡查；處置環(huán)節(jié)完善快速響應(yīng)機(jī)制，接到投訴后24小時(shí)內(nèi)完成核查，對(duì)確認(rèn)違規(guī)的賬號(hào)采取限流、封禁等措施，并將處理結(jié)果同步至信用平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)公開(kāi)經(jīng)營(yíng)者信用信息，在直播間展示商家信用等級(jí)與投訴記錄，為消費(fèi)者提供透明的信用參考，構(gòu)建“平臺(tái)監(jiān)管+公眾監(jiān)督”的信用共治格局。

制度層面：完善信用治理框架

制度建設(shè)是社會(huì)信用體系應(yīng)對(duì)AI換臉亂象的根本保障，需圍繞“標(biāo)準(zhǔn)明確、監(jiān)管協(xié)同、責(zé)任清晰”構(gòu)建信用治理體系。當(dāng)前《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》已奠定基礎(chǔ)，但需進(jìn)一步細(xì)化信用監(jiān)管條款，明確AI生成內(nèi)容標(biāo)識(shí)義務(wù)的信用責(zé)任，以及刪除、篡改標(biāo)識(shí)行為的失信懲戒標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)加快出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)，將AI換臉直播帶貨的信用監(jiān)管要求具體化，明確監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者的信用責(zé)任邊界，解決“標(biāo)識(shí)易規(guī)避、責(zé)任難認(rèn)定”的問(wèn)題。

跨部門(mén)信用協(xié)同監(jiān)管機(jī)制是制度落地的關(guān)鍵。建立網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管、稅務(wù)、司法等部門(mén)的信用信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)AI仿冒帶貨的線索互移、證據(jù)互認(rèn)、結(jié)果共用。例如，網(wǎng)信部門(mén)處置的違規(guī)賬號(hào)信息，同步推送至市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)納入經(jīng)營(yíng)者信用檔案，司法機(jī)關(guān)的判決結(jié)果作為信用懲戒的重要依據(jù)。同時(shí)，構(gòu)建第三方信用監(jiān)督機(jī)制，引入獨(dú)立的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)AI內(nèi)容審核效果、經(jīng)營(yíng)者信用狀況進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果向社會(huì)公示，強(qiáng)化制度執(zhí)行的信用約束。此外，將AI信用監(jiān)管技術(shù)研發(fā)納入政策支持范圍，推動(dòng)反深度合成技術(shù)創(chuàng)新，為制度落地提供技術(shù)支撐。

AI技術(shù)本身無(wú)善惡，其應(yīng)用的邊界在于信用與法治的約束。社會(huì)信用體系對(duì)AI換臉?lè)旅皫ж浀闹卫?，本質(zhì)上是用信用機(jī)制劃定技術(shù)應(yīng)用的“紅線”，用信用約束構(gòu)建多方協(xié)同的“防線”。當(dāng)個(gè)人懂得用信用武器維權(quán)，經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)守誠(chéng)信底線，平臺(tái)筑牢信用屏障，制度完善信用保障，才能讓AI技術(shù)回歸服務(wù)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，讓直播帶貨回歸真實(shí)誠(chéng)信的底色，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入可信力量。

那么問(wèn)題來(lái)了：當(dāng)我們點(diǎn)進(jìn)一個(gè)直播間，如何判斷屏幕里的“TA”是不是AI？別慌，記住下面這幾招，小源點(diǎn)帶你快速識(shí)破“AI主播”。

1

看表情：真人有“小動(dòng)作”

真人主播的表情是連貫、自然的，會(huì)有不經(jīng)意間的眨眼、嘴角微動(dòng)等細(xì)微表情。而AI生成的面部表情、肢體動(dòng)作可能較為機(jī)械、僵硬，缺乏自然的流暢性和真實(shí)感，并且無(wú)法像真人一樣根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)反饋?zhàn)龀鲮`活的回應(yīng)。

2

聽(tīng)聲音：機(jī)械感藏不住

雖然AI聲音可以模仿語(yǔ)調(diào)，但仔細(xì)聽(tīng)仍可能發(fā)現(xiàn)“斷句不自然”“氣息不連貫”等問(wèn)題，尤其在長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)話(huà)時(shí)，容易出現(xiàn)重復(fù)句式或語(yǔ)氣單一。

3

玩互動(dòng)：答非所問(wèn)要警惕

AI直播的內(nèi)容可能較為單一、重復(fù)，缺乏真實(shí)性和多樣性?？梢栽囍谠u(píng)論區(qū)提問(wèn)，比如“比個(gè)耶看看”“說(shuō)說(shuō)今天日期”。真人主播能實(shí)時(shí)回應(yīng)，而AI主播多半只會(huì)重復(fù)預(yù)設(shè)話(huà)術(shù)，對(duì)突發(fā)問(wèn)題“視而不見(jiàn)”，或者可能會(huì)出現(xiàn)延遲或機(jī)械化的回答。此外，AI直播可能無(wú)法展示商品的真實(shí)細(xì)節(jié)，如面料質(zhì)感、商品瑕疵等。

4

觀場(chǎng)景：背景太完美？可能有貓膩

AI生成的畫(huà)面可能存在一些細(xì)微的瑕疵，如背景突然邊緣模糊、物品變形、像素不清晰、色彩過(guò)渡不自然、光影效果不真實(shí)等。同時(shí)，背景畫(huà)面可能與主播的動(dòng)作不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)穿模、錯(cuò)位等現(xiàn)象，或者主播身體轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，頭發(fā)、衣領(lǐng)等細(xì)節(jié)始終“紋絲不動(dòng)”，也要多留個(gè)心眼。

5

查賬號(hào)：認(rèn)準(zhǔn)“藍(lán)V”防李鬼

遇到明星、名人突然現(xiàn)身小眾直播間帶貨？先別激動(dòng)！先去搜索其官方認(rèn)證賬號(hào)，查看直播間是否有官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，如平臺(tái)的藍(lán)V認(rèn)證、主播的實(shí)名認(rèn)證等，核對(duì)直播信息是否一致。正規(guī)的直播間通常會(huì)有相關(guān)的認(rèn)證信息，而AI直播可能無(wú)法提供這些認(rèn)證。

6

用工具：咱們上科技！

1.專(zhuān)業(yè)檢測(cè)平臺(tái)：一些專(zhuān)業(yè)的AI檢測(cè)平臺(tái)，可以通過(guò)上傳直播視頻或圖片進(jìn)行檢測(cè)，判斷是否為AI生成的內(nèi)容。

2.瀏覽器插件：部分瀏覽器插件可以實(shí)時(shí)檢測(cè)網(wǎng)頁(yè)中的AI內(nèi)容，可以幫助用戶(hù)快速識(shí)別AI生成的圖像、視頻等。

【案例匯編】

【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

【信用案例】

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【值得收藏】

編輯：源源

校稿：昊宇

來(lái)源：源點(diǎn)蘇研院