嬰配粉新國標實施至今已有兩年多，行業(yè)注冊進程也已進入尾聲，截至目前已有93家乳企的433個系列通過新國標過注，和舊國標時代相比如今產品結構、競爭邏輯也發(fā)生了根本性轉變，市場已全面轉向配方精準化、品類細分化、研發(fā)本土化及產業(yè)鏈高效化的細分深水區(qū)，行業(yè)格局也在新一輪調整中重塑。

配方競賽終局，從“成分堆砌”到“臨床驗證”的升維戰(zhàn)

嬰配粉新國標規(guī)定了原料要求、必需成分、可選擇成分以及其他安全性指標，對能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質等營養(yǎng)素含量的最小值和最大值指標均做出了嚴格的限定，但新國標的規(guī)定只是市場準入的底線。

隨著市場競爭深入，品牌紛紛進行配方升級，2024年數(shù)據(jù)顯示，34%的已注冊配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實質性配方調整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標改善。

以飛鶴近期新升級的“星飛帆卓睿”為例，明確配方上實現(xiàn)了腦營養(yǎng)升級、新一代SN-2 DHA應用，以及母乳免疫核心成分HMO（2'-FL）的添加三大核心突破，從營養(yǎng)結構、吸收效率與免疫功能三個維度支持寶寶成長，并且飛鶴主力產品全部進行了臨床喂養(yǎng)實證。

凱度聯(lián)合發(fā)布的《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢報告》顯示，選購奶粉時品質安全、營養(yǎng)元素、功能配方成為家長們三大核心考量因素，其中免疫增強、均衡發(fā)育、消化吸收三大喂養(yǎng)效果最受關注，這也表明行業(yè)競爭轉向精準配比+效果驗證的組合模式，更講究配方的科學性。

隨著消費者健康意識的提升，他們在選擇產品時會更加理性謹慎，不會單純被品牌宣傳左右，而是更關注產品的實際功效和科學依據(jù)，臨床循證醫(yī)學證據(jù)能夠通過嚴謹?shù)膶嶒炘O計、大規(guī)模的樣本研究，為產品的安全性和有效性提供權威背書，這也是頭部品牌紛紛強調開展臨床研究的原因所在，具備這些研究能力的產品本身就有科研背書，也更容易獲得消費信賴。

細分品類格局重構，羊奶粉、有機奶粉的“主流化”臨界點

一直以來羊奶粉、有機奶粉都被歸為嬰配粉的細分品類，在市場中一般也是補充選項，市場份額也相對較小，隨著新生代父母更加注重產品的品質、營養(yǎng)及安全性，羊奶粉及有機奶粉開始憑借自身產品特點市場占比持續(xù)攀升，也成為推動行業(yè)增長的動力之一。

截至2025年9月的數(shù)據(jù)顯示，通過注冊的嬰配粉共有426個系列，其中羊奶粉129款，占比超30%，有機奶粉37款，占比約9%，這兩大細分品類正加速成長為主流品類。

就羊奶粉來說，曾因原料供應不穩(wěn)定、生產成本高企長期保持小眾高端的定位，隨著國內羊奶產業(yè)鏈的發(fā)展，羊奶粉奶源供應越來越穩(wěn)定，其中陜西作為中國羊乳產業(yè)的核心區(qū)域，當?shù)禺a業(yè)帶的發(fā)展為羊奶粉的規(guī)模化生產提供了供應鏈支撐，目前奶山羊存欄量近280萬只 ，為羊奶粉生產提供了充足的奶源；另外陜西有百躍集團、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等不少羊奶加工企業(yè)，這些企業(yè)不斷引進先進的生產設備和技術，實現(xiàn)了從鮮奶到羊奶粉的高效、優(yōu)質轉化。

隨著《市場監(jiān)管總局關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告（征求意見稿）》的發(fā)布，鼓勵使用生羊乳直接加工成為行業(yè)新趨勢。君樂寶、宜品等企業(yè)已在陜西、青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產，產品在新鮮度與營養(yǎng)保留上更具優(yōu)勢，推動羊奶粉從品類差異化向品質差異化升級。

有機奶粉也不再依賴于有機認證的賣點，而是圍繞從牧場奶源、生產加工到產品銷售的全過程信息可查構建起了全鏈路的追溯體系，澳優(yōu)、飛鶴、惠氏等企業(yè)紛紛升級供應鏈體系，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產加工實現(xiàn)全程數(shù)字化管控。像盛健羊乳創(chuàng)立的草立方數(shù)字鮮草工廠實現(xiàn)了有機鮮草的規(guī)模化、標準化種植，能夠提供源頭可控的優(yōu)質飼料。

進口與國產的競爭維度遷移，從“產地優(yōu)勢”到“本土化適配”

新國標在營養(yǎng)成分的規(guī)定上更加精細嚴格，對奶粉中蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素以及礦物質等各類營養(yǎng)物質的含量和比例都設定了明確的標準，進口品牌必須對原有的產品配方、生產工藝進行調整以契合新國標的要求，而能否順利通過新國標考驗是進口品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟的第一步。

目前進口奶粉的過注率已達80%，而且不少品牌從此前強調的國外進口、新西蘭奶源等標簽，開始朝著“中國寶寶體質適配”的方向轉型，以雀巢為例，早在2012年就發(fā)起大型母嬰營養(yǎng)調查研究項目，由北京大學、雀巢研發(fā)中心和雀巢營養(yǎng)科學院聯(lián)合完成了研究，為指導和開發(fā)更加符合中國寶寶需求的營養(yǎng)產品打下基礎；達能于2020年在上海投資成立開放科研中心，聚焦中國母嬰健康需求開展本土化研究，并且與中國研究者合作開展“麒麟研究”，研究成果在歐洲兒科腸胃病學權威會議（ESPghan）發(fā)布，為產品配方優(yōu)化提供科學依據(jù)。

某品牌多款本土化產品中的一個，該產品應用了3D乳黃金球、高含量HMOs及母源有益菌搭配益生元組合，致力于為中國寶寶的健康成長提供有力支持。

如今進口品牌的競爭力已不再單純依靠原產地光環(huán)，而是本土化研發(fā)與供應鏈整合能力，從市場數(shù)據(jù)來看目前進口奶粉的市場份額占比約為20%，而且近幾年不斷調整戰(zhàn)略、深耕本土化的品牌更受市場歡迎，這也意味著無論是國產還是進口品牌，適合中國寶寶已成為產品競爭力的一個重點，產地優(yōu)勢的權重在持續(xù)下降，本土化能力成為新的競爭焦點。

注冊名單背后的產業(yè)洗牌，93家乳企的“生存密碼”

新國標實施后，嬰配粉市場格局也經歷了洗牌迭代，數(shù)據(jù)顯示，老國標時代共有177家工廠的459個系列通過注冊，到今年年初仍有30家企業(yè)的34家工廠（境內11個，境外23個）選擇退出或未有配方通過新國標注冊，其中不乏杭州味全生技食品有限公司等曾經的老牌企業(yè)。

那些沒通過注冊的企業(yè)普遍存在奶源不穩(wěn)定、研發(fā)能力薄弱、渠道銷售等問題，其中多數(shù)退出企業(yè)缺乏自主研發(fā)團隊，無法滿足市場對配方越來越精細化的要求，部分中小企業(yè)還面臨難以保障原料穩(wěn)定供應與品質把控問題，規(guī)模效應缺失是不少品牌的致命缺點，一些小品牌產能利用率甚至不足30%，而且品牌知名度也不高，因此在渠道市場拓展上面臨很大挑戰(zhàn)，在合規(guī)成本上升后更加難以維持運營。

在如今通過新國標注冊的93家乳企中，已呈現(xiàn)出明顯的梯隊分布，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部企業(yè)憑借其雄厚的資金實力、強大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場中占據(jù)著主導地位，占據(jù)了大量的市場份額。它們有實力也有資金投入研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出滿足消費者需求的新產品，也能通過大規(guī)模的廣告宣傳和品牌建設提升品牌知名度和美譽度。而在細分領域也涌現(xiàn)出一批隱形冠軍，比如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業(yè)的市場定位建立起了獨特優(yōu)勢，在細分市場中占據(jù)一席之地。

在國內嬰配粉市場集中度不斷提高的背景下，區(qū)域乳企面對頭部企業(yè)的激烈競爭也在積極探索差異化的定位策略，努力在巨頭夾縫中尋求發(fā)展機會。比如在產品創(chuàng)新上下功夫開發(fā)具有特色的產品，像針對特定體質嬰幼兒的特殊配方奶粉，這些區(qū)域乳企通過小而美的定位避開了與頭部企業(yè)的正面競爭，以獨特的產品優(yōu)勢吸引著消費者關注。

新國標后的下一戰(zhàn)，從“產品注冊”到“全產業(yè)鏈效率競爭”

隨著配方注冊進程的基本完成，行業(yè)內越來越多企業(yè)意識到注冊只是市場準入的資格賽，而且隨著市場不斷成熟，企業(yè)之間的競爭不再局限于產品本身，而是拓展到了從奶源供應、生產加工、物流配送，到市場銷售、售后服務等整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，真正的競爭已轉向全產業(yè)鏈效率的比拼。

頭部企業(yè)通過規(guī)模化采購、智能化生產與數(shù)字化物流持續(xù)優(yōu)化供應鏈成本，像飛鶴在黑龍江、陜西等地建立了六大生產基地，并攜手京東打造全鏈路新鮮管控，實現(xiàn)從擠奶到奶粉送達消費者手中全程不超過28天的承諾；伊利金領冠依托伊利集團高強的科研創(chuàng)新能力和高效的數(shù)字化全鏈路運營能力，在保障奶粉營養(yǎng)品質的同時做到了28天新鮮購。這一點是部分中小品牌和進口品牌沒辦法比較的，不少商超、母嬰店中消費者會買到半年前或者一年前生產的產品，這在一定程度上反映了產品銷售周轉存在問題。

為了更好地應對競爭，頭部企業(yè)產能布局動作頻頻，比如投資5.2億元在齊齊哈爾建設了智能產業(yè)園，另一企業(yè)新建的工廠采用了全流程數(shù)字化管控，實現(xiàn)了從奶源接入到成品出庫的全程可追溯，這些產能升級不僅提升了生產效率，更強化了產品品質的穩(wěn)定性，為企業(yè)的規(guī)模化擴張奠定了基礎。

不過當下的市場競爭中渠道服務、消費者教育也是很重要的一環(huán)，有品牌推出了育兒AI顧問，依托20余年母嬰知識圖譜基于寶寶月齡、過敏史、喂養(yǎng)偏好定制科學方案，并能在媽媽焦慮時智能切換為“情感陪伴”模式，及時提供心理疏導；也有品牌聯(lián)合育兒專家開展了千場線下育兒講座，覆蓋全國百余個城市、打造線上育兒知識平臺提供從孕期到嬰幼兒期的全周期育兒指導內容。

行業(yè)思考：新國標為嬰配粉行業(yè)劃定了新的起跑線，從配方升級到品類細分，從本土化適配到產業(yè)鏈效率比拼，行業(yè)的競爭維度在不斷拓寬，企業(yè)唯有聚焦核心競爭力的構建，才能在細分深水區(qū)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。