一字破局，雙輪驅動：五糧液12·18大會的“共識密碼”與青春答案

作者︱田野

在中國白酒行業，有三個風向標——濃香看宜賓，醬香看茅臺鎮，清香看杏花村。

今年12月，風向標再次指向宜賓，指向中國白酒巨頭之一的五糧液，指向已經被刻寫為中國酒文化符號之一的“和美五糧”之鄉。

全國酒商，一路向宜賓

每年12月18日，很多賣酒的經銷商都會來到宜賓，希望能從這里找到白酒行業的營銷答案。因為這一天，是五糧液召開全球經銷商大會的日子；因為在這一天，五糧液要總結經驗、確立方向、發布新政策。

今年也不例外，從12月16日開始，宜賓這座飄滿了五糧液酒香的城市，就已經開始熱鬧了起來。

12月16日，五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀念活動率先拉開帷幕；12月17日，2025“五糧液”杯中國大學生酒類創新創意大賽決賽和五糧液第二十九屆祭祀大典盛大開啟；12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會正式召開……

隨著上述活動陸續登場，宜賓的曝光度陡然升高。

從“商”到“識”，一字破局

今年，白酒行業快速駛入深度調整的“深水區”，至于這次的水有多深，看一眼慘不忍睹的2025年白酒上市公司三季報就知道。

在深水區，需要摸著石頭找方向。能不能破局，一看酒企的決心，二看領航者的眼光，三看掌舵者的膽量。

今年的第二十九屆12·18共識共建共享大會，五糧液用“一字之變”，向外界傳遞出了破局的方向和決心——

大會的主題，將“共商”升級成了“共識”，用重塑廠商關系的底層邏輯，在“十五五”開局之際，為傳統名酒穿越周期交出了一份創新答卷。

應對不確定性，五糧液的“核心密碼”

從圍繞1218開展的幾項活動看，這無疑是一場集政策發布、品質彰顯、青春對話于一體的行業盛會。

會上，曾叢欽、華濤、張宇作為五糧液管理層的三大支柱，在各自的發言中揭秘了五糧液應對不確定性的核心密碼——廠商合體、品質筑基、讓青春成為市場飛揚的主角。

這次大會以“共識”為基，凝聚合力，力圖重構產業生態的“情感紐帶”，讓廠商關系從利益協同升華為價值與情感共同體，使“廠商命運共同體”不再是一句空話。

這次大會以“品質”為核，創新提質，用品質這張最硬底牌，打出了筑牢穿越周期的“確定性底氣”——在歐洲質量管理基金會（EFQM） 主辦的2025年 EFQM全球獎評選活動中，五糧液以中國企業最高分斬獲EFQM全球獎（七鉆）認證，用國際標準印證了“大國濃香”的品質實力。

這次大會以“創新”為翼，面向大學生群體發出邀請，以激活品牌生長的“青春動能”。行業的未來在青年，五糧液以“濃香新世代·青春創未來”為主題的大學生創新大賽，提前鎖定了產業的明日之力。11763名學子參賽的熱情，500名決賽選手的奇思妙想，讓白酒年輕化有了具象表達。

這次大會以“政策”為綱，借助“一核心三強化雙目標”的精準發力，來擘畫“十五五”的“發展藍圖”。同時，“五個毫不動搖”的營銷方針，更彰顯了其堅守價格、嚴管市場、賦能終端的決心，為市場份額提升注入一劑強心針。

譜寫“十五五”高質量發展新篇

會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽，給出了譜寫“十五五”時期企業穩健高質量發展“和美新篇”的明確路徑。

他表示，五糧液將堅持穩中求進、提質增效，統籌好長期和短期、供給與需求、存量和增量、共建與共享、發展與安全等“五大關系”。

他表示，五糧液要做到以突出品質為基、突出價值提升、突出需求導向為核心內容的“三個突出”，用心釀好每一瓶酒，用心守好每一瓶酒，用心賣好每一瓶酒。

他表示，五糧液未來會錨定新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制，實施“五新拓展”戰略，以推動企業實現質的有效提升和量的合理供給，以歷史主動精神克難關、戰風險、迎挑戰、奪勝利。

五糧液營銷：守正、創新

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤作了《五糧液股份公司2025年度營銷工作報告》，用“五個進一步提升”總結了2025年營銷工作，并明確將2026年定位為五糧液“營銷守正創新年”。

會上，華濤明確了五糧液“一核心三強化雙目標”的營銷方針——以持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，堅守價格策略、嚴管市場決心、優化整頓渠道、服務賦能終端、逗硬嚴管重罰“五個毫不動搖”，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

華濤強調，為確保政策執行到位，五糧液將建立嚴格的考核與問責機制。對違反價格策略、擾亂市場秩序的經銷商，除終止合作外，還將通過法律手段追究責任。2026年將進一步強化“五級聯動責任制”，明確各級管理人員的市場管控職責，形成“層層壓實、責任到人”的管理閉環。

讓經銷商，成為五糧液的一致行動人

在廠商關系中，作為分坐牌桌兩端的酒廠和經銷商，可以是斤斤計較的談判對手，也可以是攜手并肩的緊密合作伙伴，還可以是共進退、共榮辱、共命運的“一致行動人”。

從以往的“共商”到如今的“共識”，說明五糧液對待經銷商的態度正在悄悄發生改變。在他們眼里，經銷商不是家人卻勝似家人，大家未來的命運，都已經被捆綁在市場這架戰車上。

大會將474家新增“三店一家”的合作伙伴盡數納入表彰體系，讓不同規模、區域的經銷商都能感受到“一家人”的歸屬感。五糧液推行的“一國一策，雙輪驅動”國際化策略，讓緬甸等海外經銷商堅定了拓市信心……

大會期間，有一個細節引起了與會經銷商的關注——在參會人員的桌上，放置了一本《南方人物周刊》雜志，專刊中，主角不是五糧液的一二把手，不是行業大佬，而是陪著五糧液一起拼殺的經銷商……

這背后，是對經銷商的尊重，更是對經銷商的感恩。

和美新生態

會上，宜賓市政府承諾的政策協同、營商優化等支持，無疑是給五糧液與經銷商之間的“共識”提供了堅實后盾，將逐漸形成“企業領跑、政府護航、伙伴同行”的和美新生態。

面對新形勢，五糧液在會上提出了“五個統籌”、“三個突出”、“五新拓展”的戰略布局。接下來，落地成為關鍵。

在市場端，終端直配覆蓋20個核心城市，電商與新興渠道協同發力，你能看到“營銷和美”。在消費端，聚焦新人群、新場景，讓白酒融入宴席、悅己、家庭等多元生活場景，你能看到“場景和美”。在產業端，構建“三脈同和”布局，推動主品牌、新酒飲、產業鏈協同發展，你能看到“產業和美”……

今年的“12·18”大會雖已落下帷幕，但面向“十五五”的華彩樂章，此刻才剛剛奏響。

在這次大會上，從“共商”到“共識”的一字升華，是五糧液對產業生態的深刻洞察；從品質堅守到青春創新的雙輪驅動，是其穿越周期的核心底氣。

在“十五五”的新征程上，五糧液以共識凝聚合力，以品質夯實根基，以創新激活動能，不僅書寫著自身高質量發展的和美篇章，更為中國白酒行業的價值重塑提供了可借鑒的“五糧范本”。

當千年濃香遇見青春創意，當廠商同心擁抱市場變化，這場跨越周期的遠征，已然馬力全開。