來(lái)源| Tech星球

文| 林京

當(dāng)資本密集押注古法黃金賽道，投出下一個(gè)老鋪黃金的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正酣。

一個(gè)月之內(nèi)，寶蘭和琳朝珠寶分別完成億元級(jí)融資，前者背后站著挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、順為資本和全球奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)等一眾知名投資機(jī)構(gòu)。后者的投資方日初資本則組建了近10人的投后賦能團(tuán)隊(duì)全面護(hù)航。

在此之前，這兩家高端黃金珠寶品牌在公眾知名度并不算高，也是典型的區(qū)域品牌，寶蘭在線下不過(guò)3家門(mén)店，琳朝珠寶更是只在甘肅蘭州只開(kāi)設(shè)了1家線下門(mén)店。

無(wú)論是規(guī)避金價(jià)波動(dòng)的“一口價(jià)”模式，還是單克售價(jià)逼近2000元，遠(yuǎn)超周大福等品牌，讓寶蘭和琳朝珠寶與老鋪黃金劃分為同一陣營(yíng)，加上君佩，如今與老鋪黃金被外界并稱為“古法黃金四姐妹”。

在規(guī)?；瘮U(kuò)張上，唯一沒(méi)有公開(kāi)融資消息的君佩，目前跑馬圈地速度最快，加上下個(gè)月新開(kāi)業(yè)的2家門(mén)店，門(mén)店規(guī)模即將達(dá)到10家。

老鋪黃金業(yè)績(jī)還在狂飆，古法黃金賽道依舊炙熱。2025年上半年，老鋪黃金收入達(dá)123.54億元，同比激增251%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)23.5億元，同比增幅高達(dá)290.6%。新一輪行業(yè)變局之下，究竟誰(shuí)能成為率先搶得市場(chǎng)蛋糕？

“古法黃金三姐妹”，挑戰(zhàn)老鋪黃金

如老鋪黃金一般，古法黃金的工藝敘事，賦予其高溢價(jià)屬性。

從三家品牌的官方店鋪可以看到，標(biāo)注著“古法鑄金”“手工鏨刻”“宮廷工藝”等不同字眼，產(chǎn)品風(fēng)格上皆是借鑒傳統(tǒng)紋樣、文物等元素。君佩一款8.6克的“生肖金佛吊墜項(xiàng)鏈”，售價(jià)為19305元，折算單克價(jià)格達(dá)2244元。相比之下，周大福等品牌單克價(jià)格在1300元左右浮動(dòng)。

除此之外，還采取了類(lèi)似奢侈品的配額制，例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要200克起訂。

截至2025年6月30日，老鋪黃金在16個(gè)城市已開(kāi)設(shè)了41家自營(yíng)門(mén)店。在渠道鋪設(shè)上，三家品牌與老鋪黃金目前存在較大差距，正通過(guò)不同的路徑搶占市場(chǎng)。

僅有1家線下門(mén)店的琳朝珠寶，發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于2019年，這家企業(yè)開(kāi)始發(fā)力短視頻等平臺(tái)的線上運(yùn)營(yíng)。截至目前，在抖音和淘寶、小紅書(shū)平臺(tái)上，琳朝官方旗艦店的粉絲分別為135.6萬(wàn)、50.7萬(wàn)和16.9萬(wàn)，對(duì)比來(lái)看，老鋪黃金的粉絲量分別為13萬(wàn)和107萬(wàn)粉絲和16萬(wàn)。

與其他品牌線上展示邏輯不同，琳朝珠寶以紀(jì)錄片視頻形式記錄黃金飾品制作過(guò)程，放大了工藝屬性，通過(guò)低成本的線上運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)流量。

相對(duì)應(yīng)地，產(chǎn)品交付是最大挑戰(zhàn)。琳朝珠寶線下店的員工向Tech星球介紹，門(mén)店采取限量配售，今年12月的規(guī)則是，每周五中午開(kāi)放6席“官方小程序預(yù)約、實(shí)名制到店”的名額，官方旗艦店每周五下午開(kāi)放6席名額，用戶以限購(gòu)定制名額進(jìn)行搶訂。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)琳朝珠寶，通常要提前付定金，工期長(zhǎng)達(dá)一年。一位消費(fèi)者向Tech星球介紹，她以家里的兔子為原型定制了一個(gè)琳朝的黃金首飾，因?yàn)橐恍┦止ぜ?xì)節(jié)需要精修，原有的一年工期還在不斷延長(zhǎng)。

相比之下，君佩依舊采取傳統(tǒng)的線下開(kāi)店模式。與老鋪黃金一般，開(kāi)在動(dòng)輒投入上千萬(wàn)的高端商場(chǎng)。君佩最新的門(mén)店正在成都太古里進(jìn)行裝修，而馬路對(duì)面的國(guó)金IFS（國(guó)際金融中心）商場(chǎng)里則開(kāi)設(shè)有老鋪黃金。據(jù)君佩店員介紹，目前都是直營(yíng)門(mén)店，暫未開(kāi)放加盟。

整體來(lái)看，與傳統(tǒng)金店不同，古法黃金品牌都在人為制造稀缺感。老鋪黃金將門(mén)店嚴(yán)格限制在SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)，琳朝等品牌的限量搶購(gòu)更是將稀缺性發(fā)揮到極致，也能讓其保持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

從銷(xiāo)量對(duì)比來(lái)看，花旗發(fā)布研報(bào)稱，老鋪2025年在SKP的銷(xiāo)售額將達(dá)50億元，2026年再增8%至11%。據(jù)36氪報(bào)道，雖然只有一家線下門(mén)店，琳朝年?duì)I收卻能實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，截至2025年11月，琳朝年銷(xiāo)售額已突破5億元大關(guān)。

相比之下，目前寶蘭在線上線下的渠道都并不算特別突出，各平臺(tái)的粉絲數(shù)量都還不過(guò)萬(wàn)，但因?yàn)楸澈蟮暮廊A投資陣容，開(kāi)始在古法黃金行業(yè)里受到關(guān)注。

中產(chǎn)新的碎鈔機(jī)，搶占中式奢侈品市場(chǎng)

如年輕人購(gòu)買(mǎi)金豆一般，隨著黃金血脈的覺(jué)醒，中產(chǎn)將購(gòu)買(mǎi)奢侈品包的消費(fèi)轉(zhuǎn)向保值的黃金首飾。

張?jiān)卤闶瞧渲兄?。她最近剛收到了今?月份在琳朝預(yù)定的一款售價(jià)6萬(wàn)元的古法吊墜，核算下來(lái)，每克價(jià)格1106元，當(dāng)時(shí)黃金市場(chǎng)每克價(jià)格在660元～690元浮動(dòng)。

而現(xiàn)在這款產(chǎn)品的每克價(jià)格已經(jīng)飆升至1900元。據(jù)張?jiān)陆榻B，由于琳朝的工期太長(zhǎng)，很多在今年年初預(yù)定產(chǎn)品的人，收到貨時(shí)按照最新的黃金市場(chǎng)價(jià)格，已經(jīng)可以覆蓋掉所支付的溢價(jià)工費(fèi)。

不過(guò)，在張?jiān)驴磥?lái)，琳朝部分爆品由于克重較大、整體客單價(jià)高、工期長(zhǎng)，她至今也還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。漫長(zhǎng)的工期不僅會(huì)影響消費(fèi)頻次，也拉高了用戶的要求和期待值，從電商平臺(tái)可以看到，有用戶提出琳朝實(shí)物出現(xiàn)“連接處不太正”等問(wèn)題，認(rèn)為每一處細(xì)節(jié)都不應(yīng)該被忽視。

此外，從黃金保值屬性來(lái)看，古法黃金并不一定比普通黃金更保值。

Tech星球咨詢的幾家二手回收平臺(tái)皆表示，對(duì)于老鋪黃金等品牌的產(chǎn)品，會(huì)按照“按克計(jì)價(jià)”的傳統(tǒng)模式，以黃金克重、純度為核心核算依據(jù)，未體現(xiàn)奢侈品的品牌溢價(jià)。

不過(guò)目前，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，開(kāi)始出現(xiàn)了一些可按購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的7折甚至8折以上的價(jià)格，回收老鋪黃金的部分款式首飾的回收門(mén)店，據(jù)其介紹，主要根據(jù)款式現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨進(jìn)行核價(jià)。

資本押注下一個(gè)老鋪黃金背后，更重要的是“中式奢侈品”的藍(lán)海市場(chǎng)。

弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。如果說(shuō)，老鋪黃金將國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向古法黃金消費(fèi)，那么以琳朝為代表的品牌里，很多受眾也是老鋪黃金的愛(ài)好者。

一位古法黃金飾品愛(ài)好者向Tech星球介紹，各個(gè)品牌通常會(huì)通過(guò)一款代表產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈，比如琳朝的“火鐮”系列、君佩的“蝴蝶”系列。古法黃金的產(chǎn)品有相似之處，其樣式大多華麗、繁復(fù)、多樣，并被賦予一定的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者買(mǎi)老鋪黃金覺(jué)得膩了，就會(huì)去嘗試其他的新品。

一位購(gòu)買(mǎi)琳朝的消費(fèi)者則表示，此前對(duì)于老鋪黃金之外的品牌并不熟悉，今年頻繁刷到老鋪黃金和琳朝對(duì)比的種草筆記，出于好奇心理購(gòu)買(mǎi)。據(jù)她介紹，琳朝會(huì)附贈(zèng)一個(gè)放大鏡讓用戶去看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線上運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)在今年也明顯加強(qiáng)。

古法黃金熱潮正重塑黃金消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)黃金飾品消費(fèi)從傳統(tǒng)婚嫁用品、投資工具向時(shí)尚配飾轉(zhuǎn)型。不過(guò)在張?jiān)驴磥?lái)，如今的古法黃金，收藏、觀賞屬性更為明顯，如老鋪黃金剛推出的金剛杵吊墜一樣，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有一定宗教色彩，很難適配到日常通勤佩戴場(chǎng)景。

琳朝珠寶創(chuàng)始人也曾對(duì)36氪表示，琳朝應(yīng)該是目前同類(lèi)品牌里男性客戶占比相對(duì)高的。男性客戶的畫(huà)像就是旅游、游艇、名表、古董收藏、金融等。

千億市場(chǎng)，誰(shuí)能成為下一個(gè)黃金“排隊(duì)王”

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)古法黃金市場(chǎng)規(guī)模從2018年的130億元增長(zhǎng)至2023年的1573億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4214億元。

過(guò)去一年，行業(yè)已經(jīng)悄然展開(kāi)新一輪跑馬圈地之戰(zhàn)。今年下半年新開(kāi)業(yè)的深圳灣萬(wàn)象城二期，引入了君佩、文博金、御泰黃金、多寶閣金鋪等數(shù)個(gè)近一兩年才冒頭的高端古法金品牌。擴(kuò)張速度僅次于老鋪黃金的君佩，在近一年半內(nèi)入駐全國(guó)7家萬(wàn)象城。

琳朝珠寶創(chuàng)始人馬朝賢曾對(duì)《中國(guó)黃金珠寶》表示，每天至少收到十條以上的開(kāi)店邀請(qǐng)，琳朝珠寶將于明年在華東地區(qū)開(kāi)設(shè)的全國(guó)第二家品牌店，這家店的規(guī)劃已醞釀七八年之久。

渠道和供應(yīng)鏈能力，是古法黃金能否實(shí)現(xiàn)資本規(guī)?；瘍纱笾匾砸蛩?，尤其是強(qiáng)調(diào)手工制作的工藝與規(guī)?；痔烊幌嚆?，資本砸錢(qián)入局將如何賦能，也將成為新的變量。

從招聘網(wǎng)站可以看到，目前日初資本已經(jīng)在招聘珠寶設(shè)計(jì)崗位，主要服務(wù)于琳朝珠寶。同時(shí)，曾獲得紅杉資本投資的美國(guó)經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮牌STARTER，其中國(guó)市場(chǎng)的公司也在招聘涉及琳朝珠寶的供應(yīng)鏈經(jīng)理、珠寶設(shè)計(jì)師等崗位。

硬幣的另一面是，整個(gè)行業(yè)面臨的同質(zhì)化問(wèn)題也日益凸顯。除了高端古法新品牌如雨后春筍般崛起，周大福、周生生、六福珠寶、京工美作，乃至深圳水貝的眾多商家均有推出古法黃金產(chǎn)品。

“古法金”尚未能構(gòu)成足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，且盡管古法黃金轉(zhuǎn)向高端工藝和傳統(tǒng)文化敘事，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推新也非常相似，葫蘆、貔貅、金剛杵、蝴蝶等熱門(mén)設(shè)計(jì)元素，幾乎是各家的標(biāo)配。

一位關(guān)注古法黃金的消費(fèi)投資人向Tech星球介紹，這些品牌背后的工廠都是同一波人，意味著可以進(jìn)行復(fù)制，工藝復(fù)雜就會(huì)產(chǎn)能相對(duì)低一點(diǎn)，但是問(wèn)題不大。在她看來(lái)，君佩目前是最像老鋪黃金的品牌，但也因?yàn)樯虡I(yè)模式太相似，很難再誕生下一個(gè)老鋪黃金，更差異化的細(xì)分定位，是突圍市場(chǎng)、長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

率先定義古法黃金概念、主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的老鋪黃金，盡管具有足夠的頭部效應(yīng)，但隨著資本入局，密集開(kāi)店，新的市場(chǎng)格局也或?qū)l(fā)生變化。

（備注：文中張?jiān)聻榛?。?/p>