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作者丨魚頭

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作為不少餐飲人學習對象的“田小狗的飯店”，最近低調(diào)地在香樟路開出了一家新店。在沒有進行大肆宣傳的情況，依然維持著極高的人氣，就連工作日的中午，也依然不缺等位的人。

不過，當真正走進這家新店，除了依然顏色和諧、審美在線的視覺設計、熱情恰到好處的服務、穩(wěn)定的菜品出品等一貫的特點之外，你或許也會發(fā)現(xiàn)，田小狗的飯店也正在悄悄發(fā)生變化。

從“瀏陽”到“山里菜”

從首店“瀏陽伢子只曉得搞瀏陽菜”樸素直白的表達，再到茴香茶的特殊待客方式，以及瀏陽粉皮黑山羊、鹽菜扣肉等地域特色菜品，在田小狗的門店內(nèi)，能感受到不少瀏陽地域色彩。

如今的田小狗，雖然在菜品和口味上仍然帶著濃烈的地域特色，但并非局限于此，而是將目光投向了更寬闊之處。

在食材的選擇上，除了湖南本土的雞腸子辣椒、瀏陽黑山羊，更多湖南以外的地域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)在了田小狗的食材清單中：

有廣東清遠雞、川西高原淮山、廣東潮汕粉蓮藕等地域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；“有機”也成為了重要的標準之一，包含有機蔬菜、有機小黃姜、有機洋蔥等等。

盡管宣傳上不再強調(diào)“瀏陽”，但在做法上，田小狗依然保持著本土特色。辣味、胡椒香味的運用，蒸、炒等烹飪手法的融合……這種有意的淡化，更像是打破地域局限的伏筆。

當越來越多的外來食材出現(xiàn)在湖南餐飲中，創(chuàng)造出屬于當下時代的湘菜新面貌。

這一變化也代表著，越來越多的湘菜品牌，正在開始注重“內(nèi)核”。

就像同樣強調(diào)菜品的本真、樸素，但最初“土菜館”是直白的將農(nóng)耕、鄉(xiāng)野元素展現(xiàn)在環(huán)境氛圍中，而如今以田小狗味代表的“山里菜”，則是在兼顧審美的基礎上，將這種“土”“真”融入在做法中，即不做花哨的擺盤，不做復雜的調(diào)味。

此時的“淳樸”“真誠”不再只是只是停留表面的裝飾，而是支撐起品牌內(nèi)核的關鍵理念。

從“真朋友才帶你來”到“真朋友”

曾經(jīng)一句“真朋友才帶你來田小狗”，深得顧客肯定，在各類自發(fā)的“種草筆記”中都會特意提到這句飽含情感的表達語；甚至還引來不少同行效仿，在餐廳宣傳時出現(xiàn)若干“真朋友才帶你來xxx”的類似用法。

在田小狗的諸多門店，這一句話都被放在了顯眼的位置。而在新開業(yè)的田小狗的飯店香樟路店，這句曾深日人心的標語發(fā)生了一些細微的變化，“真朋友，田小狗”出現(xiàn)在進門前的墻壁一側。

看似簡化的詞句，卻是對更貼合當下消費者情緒和語境的情感表達。

“真朋友才帶你來xxx”的情感邏輯，是便于顧客向同行者表達一份重視，暗含顧客對餐廳肯定的委婉表述，而“真朋友”則除了前一種情感之外，也將品牌更堅定直白的立場包含其中，即“我”也是“真朋友”的一部分。

而你細心觀察還會發(fā)現(xiàn)，門店在文化墻的設計上，如今能看到更多于“田小狗”人物相關的展示。

細微的變化，是田小狗對品牌IP敘述的完善。對于像這樣以人物為核心的品牌來說，表達，是于產(chǎn)品同等重要的東西。

從飯店到“零食鋪子”

很多餐廳都會在門口設立食材展示區(qū)，既是文化氛圍、元素裝飾，同時也是為了向顧客傳達食材新鮮且優(yōu)質(zhì)的感覺，尤其很多像田小狗一樣重視食材的餐廳。

而如今不僅能夠在田小狗的進門區(qū)域看到粉蓮藕、五常大米等特色食材之外，琳瑯滿目的零食區(qū)域也同樣極具吸引力，包含搖搖豆干、橘子干、黃桃干、南瓜酥、紫米花生酥、紫蘇梅餅、芒果梅餅等十余種類別，十分豐富。

這些零食單個份量并不算大，多數(shù)采取透明或局部透明的包裝，在木質(zhì)的陳列柜的暖黃色彩下，顯得精致又溫暖。

實際上，零食和小食本就是田小狗店鋪特色之一，過去有小麻花、綠豆冰等等，而近兩年開始，品類愈發(fā)豐富，并和很多食材一起，逐漸成為門店售賣的重點“周邊”產(chǎn)品。

而“田小狗的零食鋪子”也已經(jīng)正式上線。盡管當下尚未正式進行線上售賣，但這也傳達出，未來“產(chǎn)品”很可能會成為田小狗重點發(fā)展的方向之一。

從餐飲衍生出零食、日用、文創(chuàng)等豐富產(chǎn)品，對于品牌強化顧客黏性、拓展經(jīng)營有著重要作用，除了星巴克、茶顏悅色等飲品品牌之外，不少餐飲也正在嘗試。

起初流行的臘肉、剁椒、腐乳、醬油等食材相關的土特產(chǎn)，而近些年也開始出現(xiàn)像田小狗這類主攻零食、文創(chuàng)類型的“精致產(chǎn)品”，它們往往在使用場景上更加日常化，在包裝設計上更加精致、年輕感。

它們并不刻意強調(diào)某種“產(chǎn)品特色”，而是在實用的基礎上，給予消費者情緒價值。就像“超大號零食”“衛(wèi)龍顯眼包”所帶來的新奇、夸張，如茶顏悅色方言杯所產(chǎn)生的家鄉(xiāng)味等，能夠獲得流量或肯定，正是“情緒價值”。

看起來，田小狗每一次的新店，絕非簡單的分店復制，而是一次清晰的品牌延伸與完善的文化塑造。他或許不會在短時間成為“做大做強”，卻把每一步都走得穩(wěn)健、放心。