出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月31日，一則來(lái)自韓國(guó)首爾的投資公告，在全球零食行業(yè)激起漣漪：好麗友（Orion）正式宣布，將在2027年前砸下2400億韓元（約合11.6億元人民幣）擴(kuò)建其位于俄羅斯特維爾（Tver）的生產(chǎn)基地。這不是一次臨時(shí)的產(chǎn)能補(bǔ)充，而是這家擁有52年歷史的韓系零食巨頭，對(duì)俄羅斯市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)22年深耕后的戰(zhàn)略加碼——從2003年首次進(jìn)入俄羅斯，到2021年累計(jì)銷售額突破1萬(wàn)億韓元，再到2025年預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億韓元，好麗友用14年時(shí)間完成了銷售額翻倍的跨越，而此次擴(kuò)建的工廠，將把年產(chǎn)能從300億韓元提升至750億韓元，直接瞄準(zhǔn)俄羅斯零食市場(chǎng)的增量紅利。

在全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、地緣政治重塑消費(fèi)市場(chǎng)的2025年，好麗友的選擇充滿反差感：當(dāng)不少跨國(guó)企業(yè)仍在收縮新興市場(chǎng)布局時(shí)，它為何反向加碼俄羅斯？要知道，好麗友的海外工廠版圖已覆蓋中國(guó)、越南、印度等核心市場(chǎng)，其中6家中國(guó)工廠曾長(zhǎng)期支撐其全球營(yíng)收的40%。此次押注俄羅斯，背后既是俄羅斯零食市場(chǎng)580億美元藍(lán)海的誘惑，也是好麗友全球化戰(zhàn)略從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“深扎根”的必然，更折射出全球食品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)突圍的核心生存法則。本文將從俄羅斯市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇切入，拆解好麗友的本土化戰(zhàn)略密碼，對(duì)比全球零食巨頭的布局邏輯，最終透視中國(guó)及全球食品企業(yè)出海新興市場(chǎng)的核心啟示。

俄羅斯窗口紅利

好麗友敢于斥巨資押注俄羅斯，核心前提是這片土地上休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性——既有著持續(xù)爆發(fā)的消費(fèi)需求，又有著西方品牌退潮后留下的供給真空，雙重紅利疊加，構(gòu)成了外資品牌的黃金增長(zhǎng)窗口。

俄羅斯休閑食品市場(chǎng)早已不是小眾賽道，而是成長(zhǎng)為全球極具潛力的藍(lán)海。截至2025年，市場(chǎng)規(guī)模突破580億美元，占據(jù)全球休閑食品市場(chǎng)的8.2%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合年增長(zhǎng)率將維持在4%-6%，遠(yuǎn)超全球食品行業(yè)2.1%的平均增速。驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)的，是俄羅斯消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革：一方面，城市化率提升至74.8%的俄羅斯，快節(jié)奏的都市生活催生了對(duì)即食、便攜零食的剛性需求，25-45歲的中高收入城市群體成為核心消費(fèi)力量，這一群體月均零食支出達(dá)1200盧布（約合96元人民幣），其中40%的受訪者明確表示愿意為“健康屬性”“特色風(fēng)味”的休閑食品支付10%-20%的溢價(jià)；另一方面，俄羅斯的零食消費(fèi)場(chǎng)景正從“家庭分享”向“個(gè)人即時(shí)消費(fèi)”延伸，小包裝零食的市場(chǎng)占比從2019年的35%飆升至2025年的52%，為品牌提供了新的增長(zhǎng)切口。

細(xì)分品類來(lái)看，糖果巧克力仍是俄羅斯零食市場(chǎng)的主力，占比達(dá)38%，但增長(zhǎng)動(dòng)能已轉(zhuǎn)向風(fēng)味創(chuàng)新；烘焙類零食增速最快，年增長(zhǎng)率達(dá)7.2%，其中即食糕點(diǎn)、韓式鯛魚(yú)燒等新品類備受追捧；健康零食雖然當(dāng)前占比僅12%，但年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%，成為資本和品牌爭(zhēng)奪的高地。這種品類結(jié)構(gòu)的變化，恰好與好麗友的產(chǎn)品矩陣高度契合——以巧克力派為核心的糖果烘焙類產(chǎn)品，既能承接存量市場(chǎng)的需求，又能借助新品類切入增量市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，俄羅斯正掀起一股“韓流食品熱潮”，為好麗友的增長(zhǎng)精準(zhǔn)賦能。俄羅斯電商平臺(tái)Ozon2025年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2024年平臺(tái)上韓國(guó)食品的銷售額同比增長(zhǎng)89%，其中火雞面、海苔、巧克力派成為最受歡迎的三大品類。好麗友的核心產(chǎn)品巧克力派，正是這股熱潮的直接受益者——2024年在俄銷量達(dá)16億枚，占全球總銷量的40%，遠(yuǎn)超中國(guó)、越南等其他海外市場(chǎng)。

這股韓流熱潮并非偶然，而是文化認(rèn)同與產(chǎn)品適配的雙重結(jié)果。俄羅斯人對(duì)甜食的天然偏好，與好麗友巧克力派的產(chǎn)品屬性高度契合；而近年來(lái)俄羅斯年輕人對(duì)韓流文化的追捧，進(jìn)一步放大了品牌效應(yīng)。更精妙的是，好麗友精準(zhǔn)捕捉到俄羅斯的本土習(xí)俗——俄羅斯人喜愛(ài)在鄉(xiāng)間別墅（Dacha）種植漿果并制作果醬，因此在俄羅斯推出了覆盆子、櫻桃、黑加侖等漿果口味的巧克力派，這些本土化口味的產(chǎn)品上市后，迅速成為商超的爆款，帶動(dòng)好麗友在俄羅斯的銷售額同比增長(zhǎng)27.6%。這種“韓流IP+本土口味”的組合，讓好麗友在俄羅斯市場(chǎng)獲得了天然的消費(fèi)者基礎(chǔ)，也構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

地緣政治格局的調(diào)整，則為好麗友提供了難得的“進(jìn)口替代”窗口。2022年以來(lái)，麥當(dāng)勞、星巴克等西方連鎖品牌陸續(xù)退出俄羅斯，食品領(lǐng)域的國(guó)際品牌滲透也受到顯著阻礙。在休閑食品賽道，這種影響尤為明顯：原本占據(jù)中高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位的歐洲品牌（如比利時(shí)巧克力、德國(guó)餅干）份額大幅下滑，排名前五位的俄羅斯本土生產(chǎn)商僅控制35%的包裝休閑食品市場(chǎng)，留下了大量市場(chǎng)空白。

從政策環(huán)境來(lái)看，俄羅斯對(duì)制造業(yè)外資相對(duì)開(kāi)放，食品加工行業(yè)不屬于戰(zhàn)略限制行業(yè)，外資可獨(dú)資或控股經(jīng)營(yíng)，且地方政府為吸引投資，會(huì)提供工業(yè)園區(qū)用地、稅收減免等激勵(lì)政策，只需企業(yè)履行約定的產(chǎn)出和就業(yè)承諾。這種政策導(dǎo)向，為好麗友的本土化生產(chǎn)和擴(kuò)建提供了便利。與此同時(shí)，俄羅斯政府推動(dòng)的“食品主權(quán)”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)本土生產(chǎn)和進(jìn)口替代，好麗友的本土化產(chǎn)能布局，恰好契合了這一政策方向，得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的地位。

這一市場(chǎng)空缺，恰好被好麗友等韓企精準(zhǔn)填補(bǔ)。以糖果零食品類為例，西方品牌退出后，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)進(jìn)口替代產(chǎn)品的需求激增，好麗友憑借本土化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，好麗友俄羅斯法人2024年三季度銷售額同比增長(zhǎng)27.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.5%，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎之一。

對(duì)比來(lái)看，其他外資品牌的反應(yīng)相對(duì)遲緩：歐洲品牌受地緣政治影響難以回歸，美國(guó)品牌如百事雖然在俄羅斯有布局，但重心在飲料和薯片品類，與好麗友的巧克力派、烘焙食品形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；而中國(guó)品牌如洽洽食品，雖通過(guò)俄羅斯的葵花籽資源合作切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但主要聚焦堅(jiān)果品類，尚未形成全國(guó)性的品牌影響力。好麗友的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這一特殊的市場(chǎng)窗口期被持續(xù)放大。

22年本土化深耕奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

好麗友敢于追加11.6億元投資，核心在于其自2003年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)后，已用22年時(shí)間構(gòu)建起覆蓋產(chǎn)能、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)的完整本土化體系——這不是一次激進(jìn)的冒險(xiǎn)，而是對(duì)成熟市場(chǎng)的確定性加碼，也是其“全球本土化”戰(zhàn)略的典型實(shí)踐。

好麗友在俄羅斯的產(chǎn)能布局，展現(xiàn)了極強(qiáng)的前瞻性。早在2008年，好麗友就在俄羅斯諾沃建成首家工廠，邁出本土化生產(chǎn)的第一步；隨后又在特維爾、新西伯利亞布局兩大生產(chǎn)基地，形成“歐洲部分+亞洲部分”的全域覆蓋格局——特維爾工廠靠近莫斯科，輻射俄羅斯歐洲部分的核心消費(fèi)市場(chǎng)，這一區(qū)域貢獻(xiàn)了俄羅斯65%的零食銷售額；新西伯利亞工廠則覆蓋西伯利亞及遠(yuǎn)東地區(qū)，有效縮短了對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送半徑。

這種布局不僅適配了俄羅斯28%的線上渠道滲透率帶來(lái)的快速履約需求，更規(guī)避了跨境貿(mào)易的諸多風(fēng)險(xiǎn)。在盧布貶值、關(guān)稅波動(dòng)的背景下，本土化生產(chǎn)讓好麗友的成本結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定：相較于進(jìn)口產(chǎn)品，本土生產(chǎn)的巧克力派省去了15%-20%的關(guān)稅和跨境物流成本，單位生產(chǎn)成本降低12%-15%。此次擴(kuò)建的特維爾工廠，投產(chǎn)后年產(chǎn)能將從300億韓元提升至750億韓元，翻倍的產(chǎn)能不僅能直接承接旺盛的市場(chǎng)需求，還能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低單位成本，提升利潤(rùn)率。

更值得注意的是，好麗友的俄羅斯工廠已實(shí)現(xiàn)核心原料的本土化采購(gòu)。通過(guò)與俄羅斯本地的面粉、乳制品供應(yīng)商合作，好麗友的本土原料采購(gòu)率達(dá)到78%，不僅降低了供應(yīng)鏈波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，還能快速響應(yīng)原料價(jià)格變化，進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。這種“產(chǎn)能+原料”的雙重本土化，讓好麗友在俄羅斯市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)超依賴進(jìn)口的品牌。

食品品牌的全球化成功，關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的“胃”，更要留住消費(fèi)者的“心”。好麗友在俄羅斯市場(chǎng)徹底放棄了“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出策略，而是深入洞察當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度本土化創(chuàng)新。

針對(duì)俄羅斯人對(duì)甜食的偏好，好麗友將核心產(chǎn)品巧克力派衍生出12種口味，其中最具代表性的就是融入本地Dacha習(xí)俗的覆盆子、櫻桃、黑加侖等漿果口味。這些口味的巧克力派，不僅原料取自俄羅斯本地漿果，包裝設(shè)計(jì)也融入了俄羅斯鄉(xiāng)村風(fēng)光元素，上市后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，在社交平臺(tái)引發(fā)大量自發(fā)傳播。除了巧克力派，好麗友還在俄羅斯推出了適配本地快節(jié)奏生活的即食糕點(diǎn)、小包裝堅(jiān)果等產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品矩陣。

2025年末，好麗友在俄羅斯的產(chǎn)品創(chuàng)新再進(jìn)一步，推出本土化產(chǎn)品“Bungo”（韓式鯛魚(yú)燒）。這款產(chǎn)品在保留韓式鯛魚(yú)燒經(jīng)典形態(tài)的基礎(chǔ)上，調(diào)整了甜度和餡料配方，推出了俄羅斯人喜愛(ài)的奶酪、果醬口味，首批入駐2萬(wàn)家門店，計(jì)劃2026年初覆蓋大型超市連鎖Pizzor Chika的1.5萬(wàn)家門店。據(jù)好麗友內(nèi)部數(shù)據(jù)，“Bungo”上市首月的銷售額就突破10億韓元，驗(yàn)證了其產(chǎn)品本土化策略的成功。這種“核心產(chǎn)品+本土創(chuàng)新”的組合，讓好麗友徹底擺脫了“水土不服”的困擾，建立了強(qiáng)大的用戶粘性。

本土化的核心，離不開(kāi)人的本土化。好麗友俄羅斯法人的核心管理團(tuán)隊(duì)中，俄羅斯本地員工占比達(dá)85%，其中總經(jīng)理為俄羅斯居民，完全符合俄羅斯的外資企業(yè)運(yùn)營(yíng)要求。這些本地團(tuán)隊(duì)更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、渠道特點(diǎn)和消費(fèi)心理，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，針對(duì)俄羅斯的節(jié)假日消費(fèi)高峰，本地團(tuán)隊(duì)會(huì)提前3個(gè)月制定促銷方案，聯(lián)合商超推出節(jié)日禮盒，帶動(dòng)銷售額大幅增長(zhǎng)。

渠道布局上，好麗友已實(shí)現(xiàn)俄羅斯全域覆蓋。線上，通過(guò)Ozon、Wildberries等主流電商平臺(tái)，覆蓋俄羅斯90%以上的線上消費(fèi)人群，線上銷售額占比達(dá)32%；線下，入駐了Magnit、X5集團(tuán)等大型連鎖超市，以及遍布城鄉(xiāng)的便利店，終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)15萬(wàn)個(gè)。這種“線上+線下”的全渠道布局，讓好麗友的產(chǎn)品能夠觸達(dá)不同層級(jí)的消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

業(yè)績(jī)是本土化運(yùn)營(yíng)成效的最好證明。好麗友在俄羅斯市場(chǎng)2021年累計(jì)銷售額突破1萬(wàn)億韓元，2025年預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億韓元，14年間實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，2025年上半年好麗友俄羅斯法人銷售額達(dá)1480億韓元，占海外總銷售額的14.6%，成為僅次于中國(guó)、越南的第三大海外市場(chǎng)。持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與市場(chǎng)認(rèn)可，為好麗友追加投資提供了最直接的動(dòng)力。

平衡全球風(fēng)險(xiǎn)，打造第二增長(zhǎng)曲線

好麗友押注俄羅斯，不僅是對(duì)單一市場(chǎng)的看好，更是其全球業(yè)務(wù)布局優(yōu)化的必然選擇。在全球食品行業(yè)增長(zhǎng)放緩、核心海外市場(chǎng)壓力增大的背景下，通過(guò)加碼高增長(zhǎng)的俄羅斯市場(chǎng)，好麗友正在構(gòu)建“核心市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)+新興市場(chǎng)快速突破”的多元化格局，平衡區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)，打造第二增長(zhǎng)曲線。

中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期是好麗友最大的海外市場(chǎng)，占總銷售額的40%，但近年來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱，甚至出現(xiàn)下滑。2024年好麗友中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收1.179萬(wàn)億韓元，同比下降7.5%，2017年以來(lái)營(yíng)收始終在50-70億元區(qū)間波動(dòng)，難以重現(xiàn)2016年77.18億元的峰值。核心原因在于兩個(gè)方面：一是中國(guó)本土零食品牌的崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放仆ㄟ^(guò)精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占了大量年輕消費(fèi)者；二是消費(fèi)需求升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求激增，而好麗友的核心產(chǎn)品巧克力派因“高糖高脂”的標(biāo)簽，面臨增長(zhǎng)瓶頸。

在此背景下，俄羅斯市場(chǎng)連續(xù)六年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為好麗友對(duì)沖中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵抓手。與中國(guó)市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)不同，俄羅斯市場(chǎng)仍處于藍(lán)海階段，好麗友的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更為明顯。通過(guò)加碼俄羅斯市場(chǎng)，好麗友能夠?qū)①Y源向高增長(zhǎng)市場(chǎng)傾斜，緩解核心市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，實(shí)現(xiàn)全球業(yè)績(jī)的均衡增長(zhǎng)。

好麗友目前在海外擁有11家工廠，形成了“中國(guó)6家、越南2家、俄羅斯2家、印度1家”的全球布局。俄羅斯工廠的擴(kuò)建，將進(jìn)一步完善其“亞洲+歐洲+新興市場(chǎng)”的產(chǎn)能協(xié)同體系——既能規(guī)避單一市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘與匯率風(fēng)險(xiǎn)，又能通過(guò)區(qū)域化生產(chǎn)快速響應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。

這一布局邏輯，與全球食品巨頭的戰(zhàn)略不謀而合。百事公司2024年對(duì)全球業(yè)務(wù)進(jìn)行重大調(diào)整，將國(guó)際市場(chǎng)劃分為歐洲非洲中東、亞太和拉美三大區(qū)域，重點(diǎn)加碼越南、哈薩克斯坦等新興市場(chǎng)的產(chǎn)能布局，通過(guò)區(qū)域化生產(chǎn)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率?，斒弦餐ㄟ^(guò)收購(gòu)家樂(lè)氏等企業(yè)，強(qiáng)化在不同區(qū)域市場(chǎng)的品類布局，提升全球供應(yīng)鏈的彈性。好麗友的俄羅斯擴(kuò)建，正是順應(yīng)了這一全球趨勢(shì)，通過(guò)完善區(qū)域產(chǎn)能協(xié)同，提升企業(yè)的全球抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，俄羅斯工廠不僅能服務(wù)本地市場(chǎng)，還能輻射歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟成員國(guó)（包括白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、亞美尼亞）。這一區(qū)域的零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)230億美元，且與俄羅斯有著相近的消費(fèi)習(xí)慣和貿(mào)易政策，為好麗友未來(lái)的市場(chǎng)拓展奠定了基礎(chǔ)。

好麗友的全球化戰(zhàn)略已從早期的“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“深扎根”，聚焦高潛力新興市場(chǎng)。在其全球布局中，俄羅斯、印度等市場(chǎng)被列為“未來(lái)增長(zhǎng)引擎”，而俄羅斯市場(chǎng)憑借持續(xù)的高增長(zhǎng)，成為重點(diǎn)突破的對(duì)象。

俄羅斯市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅在于當(dāng)前的需求旺盛，更在于長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。隨著俄羅斯本土經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，居民可支配收入持續(xù)提升，零食消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)明顯——健康零食、特色風(fēng)味零食等細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容。好麗友通過(guò)此次擴(kuò)建，將進(jìn)一步強(qiáng)化在俄羅斯市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鞏固在巧克力派、烘焙食品等品類的領(lǐng)先地位，打造除中國(guó)之外的第二增長(zhǎng)曲線，為企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供支撐。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，全球食品行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力正從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2025-2030年，新興市場(chǎng)的休閑食品銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.8%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家的2.3%。好麗友的戰(zhàn)略調(diào)整，正是精準(zhǔn)把握了這一趨勢(shì)，通過(guò)深耕新興市場(chǎng)，搶占未來(lái)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)。

俄本土龍頭、韓企與中企的“三國(guó)殺”

好麗友在俄羅斯市場(chǎng)的深耕，并非在真空環(huán)境中進(jìn)行。當(dāng)前，俄羅斯零食市場(chǎng)已形成“本土龍頭主導(dǎo)+韓企差異化突破+中企補(bǔ)充”的競(jìng)爭(zhēng)格局，各方圍繞產(chǎn)品、渠道、成本展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，而好麗友的11.6億擴(kuò)建，將進(jìn)一步加劇這一格局的演變。

俄羅斯本土零食企業(yè)憑借深厚的渠道積淀和本土優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。其中，KDV（紫皮糖生產(chǎn)商）、Русская картошка（薯片品牌）、Semushka（堅(jiān)果品牌）等本土龍頭，合計(jì)控制著35%的包裝休閑食品市場(chǎng)份額。這些企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于：一是渠道滲透力強(qiáng)，深入俄羅斯城鄉(xiāng)的便利店、小型超市，觸達(dá)下沉市場(chǎng)；二是成本控制能力強(qiáng)，依托本土原料和生產(chǎn)基地，能夠以更低的價(jià)格搶占大眾市場(chǎng)；三是政策適配性好，更符合俄羅斯的食品標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣。

但本土企業(yè)也存在明顯短板：產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，多聚焦于傳統(tǒng)品類，在風(fēng)味創(chuàng)新、健康屬性等方面落后于外資品牌；品牌影響力有限，難以突破中低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)存在明顯空白。這也為好麗友等外資品牌提供了切入機(jī)會(huì)。

以好麗友為代表的韓企，是俄羅斯零食市場(chǎng)的重要突破力量。除了好麗友，樂(lè)天、農(nóng)心等韓企也紛紛布局俄羅斯市場(chǎng)，憑借“韓流文化+產(chǎn)品創(chuàng)新”的組合，在中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。與本土企業(yè)相比，韓企的優(yōu)勢(shì)在于：一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠快速推出符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品；二是品牌調(diào)性更符合年輕消費(fèi)者的審美，借助韓流文化提升品牌溢價(jià)；三是全球化供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠快速實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。

好麗友是韓企在俄布局的典型代表，通過(guò)22年的深耕，已建立起完整的本土化體系，在巧克力派品類占據(jù)領(lǐng)先地位。樂(lè)天則聚焦餅干、糖果品類，通過(guò)與本地商超合作，快速拓展渠道；農(nóng)心則以火雞面等速食零食切入，借助韓流熱潮實(shí)現(xiàn)快速起量。韓企的集體發(fā)力，正在改變俄羅斯零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)零食企業(yè)也開(kāi)始試水俄羅斯市場(chǎng)，但目前仍處于起步階段。洽洽食品是其中的代表，通過(guò)與俄羅斯優(yōu)質(zhì)葵花籽生產(chǎn)基地合作，獲取優(yōu)質(zhì)原料，同時(shí)將瓜子等核心產(chǎn)品出口到俄羅斯，入駐大型連鎖超市，覆蓋超百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。此外，一些中小電商品牌通過(guò)跨境平臺(tái)，將辣條、小餅干等產(chǎn)品銷往俄羅斯，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引部分消費(fèi)者。

但中企面臨諸多挑戰(zhàn)：一是品牌影響力弱，缺乏國(guó)際品牌認(rèn)知度；二是本土化運(yùn)營(yíng)不足，多依賴進(jìn)口，成本和履約效率不占優(yōu)勢(shì)；三是產(chǎn)品適配性有待提升，部分產(chǎn)品的口味和包裝不符合俄羅斯消費(fèi)者習(xí)慣。與好麗友相比，中企的本土化深耕仍有較大差距。

全球食品企業(yè)的新興市場(chǎng)破局邏輯

好麗友11.6億押注俄羅斯的決策，不僅是其自身的戰(zhàn)略選擇，更折射出全球食品企業(yè)在新興市場(chǎng)的破局邏輯。在全球供應(yīng)鏈波動(dòng)、地緣政治復(fù)雜多變的背景下，“廣撒網(wǎng)”式的全球化已難以為繼，“深扎根”式的本土化成為外資企業(yè)的核心生存法則。

好麗友的實(shí)踐證明，對(duì)于食品企業(yè)而言，新興市場(chǎng)的本土化不是選擇題，而是生存題。只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)的全面本土化，才能規(guī)避貿(mào)易壁壘、匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，提升響應(yīng)效率。俄羅斯市場(chǎng)的政策環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，決定了外資企業(yè)必須深入扎根本地，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。

這種本土化，不僅是生產(chǎn)和銷售的本土化，更是文化和運(yùn)營(yíng)的本土化。好麗友通過(guò)推出契合俄羅斯Dacha習(xí)俗的漿果口味產(chǎn)品，融入本地文化；通過(guò)組建本土管理團(tuán)隊(duì)，適配本地運(yùn)營(yíng)邏輯，這些都是其成功的關(guān)鍵。對(duì)于其他企業(yè)而言，進(jìn)入新興市場(chǎng)前，必須深入調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣和政策環(huán)境，制定針對(duì)性的本土化策略。

食品行業(yè)的全球化，本質(zhì)是“口味的全球化與本土化平衡”。外資企業(yè)要在新興市場(chǎng)獲得成功，必須具備“全球化視野+本土化適配”的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。好麗友將全球暢銷的巧克力派產(chǎn)品，與俄羅斯本地口味結(jié)合，推出本土化新品，既保證了產(chǎn)品的成熟度，又適配了本地需求。

全球食品巨頭也在踐行這一邏輯：百事在英國(guó)推出超辣味薯片，在印度推出咖喱味零食，適配不同市場(chǎng)的口味偏好；瑪氏通過(guò)收購(gòu)本地品牌，快速獲取產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道資源。對(duì)于企業(yè)而言，要建立全球化的研發(fā)體系，同時(shí)賦能本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和本土化創(chuàng)新。

在全球地緣政治復(fù)雜多變的背景下，單一市場(chǎng)的依賴度過(guò)高，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。好麗友通過(guò)在中國(guó)、越南、俄羅斯、印度等多個(gè)新興市場(chǎng)的布局，形成了區(qū)域平衡的全球格局，有效對(duì)沖了單一市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力。

這一邏輯已被全球食品巨頭廣泛采納：百事將全球業(yè)務(wù)劃分為多個(gè)區(qū)域，重點(diǎn)加碼高增長(zhǎng)市場(chǎng)；瑪氏通過(guò)全球并購(gòu)，完善區(qū)域布局，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要制定多元化的全球布局戰(zhàn)略，在鞏固核心市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓展高潛力新興市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域平衡實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

好麗友11.6億擴(kuò)建俄羅斯工廠的決策，背后是對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的深刻理解和長(zhǎng)期投入。從2003年進(jìn)入市場(chǎng)，到2021年累計(jì)銷售額突破1萬(wàn)億韓元，再到2025年預(yù)計(jì)超2萬(wàn)億，好麗友用22年的時(shí)間證明：全球化的本質(zhì)是本土化，只有深入扎根區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)能、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)的全面本土化，才能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中生存并發(fā)展。

對(duì)于全球食品企業(yè)而言，俄羅斯市場(chǎng)的案例提供了重要啟示：在新興市場(chǎng)，短期的流量和銷量固然重要，但長(zhǎng)期的本土化深耕才是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。未來(lái)，能夠在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“深度扎根”的企業(yè)，才能在全球化的浪潮中走得更遠(yuǎn)。

好麗友的俄羅斯故事還在繼續(xù)，其擴(kuò)建工廠的成效將在2027年后逐步顯現(xiàn)。但無(wú)論結(jié)果如何，其“長(zhǎng)期主義+本土化深耕”的戰(zhàn)略邏輯，都為全球食品企業(yè)的新興市場(chǎng)突圍提供了寶貴的參考范本——畢竟，在全球化的下半場(chǎng)，深耕者勝。