北京
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
36氪獨家獲悉，瑞典快時尚巨頭H&M正在推進一場波及全球的組織架構調整：原本按地理劃分的9大區域業務板塊被打散，重新拆分為26個銷售市場，并以市場表現為依據歸入四個新設立的“洲級”事業部管轄。
大中華區在這輪調整中降級為26個銷售市場之一，歸屬新成立的亞太洲級事業部（Continent Asia Pacific）管理。原大中華區總裁司懿德（Saed El-Achkar）將出任該事業部董事總經理（Managing Director），任命預計在6月25日集團半年報發布前后正式對外公布，新架構于7月1日落地運轉。
除大中華區外，亞太事業部還管轄東南亞（總部吉隆坡）、東北亞（東京）、印度（班加羅爾）、澳大利亞和新西蘭（悉尼）四個銷售市場，事業部總部仍設于上海。
伴隨降級而來的是編制收縮。36氪了解到，大中華區本地團隊此輪裁員40余人，約為原有規模的四分之一。
這場調整大約始于半年前，東南亞和東亞市場變動幅度最大。5月中旬，馬來西亞媒體Malay Mail率先曝光H&M東南亞總部從新加坡遷往吉隆坡的消息：原東亞區域256人編制中78個崗位被裁撤，約占區域支持人員的30%，絕大部分裁員發生在新加坡辦公室。
該報道還援引內部記錄稱，H&M大約每年都會實施一次類似的區域化或結構性調整。多位員工亦向36氪表示，此次大中華區降級為銷售市場，意味著其不再被視為獨立的重點業務單元，“未來有可能按照業務表現被劃入不同區域管轄”。另據36氪了解，北美區的架構調整因當地工會阻力已持續近三年，至今尚未完成。
調整背后，是現任CEO Daniel Ervér推行兩年有余的轉型尚未兌現增長。2024年1月，Ervér接替閃電去職的Helena Helmersson出任集團CEO，提出在維持價格水位的同時讓H&M品牌重新“時尚化”的愿景——H&M品牌貢獻了集團絕大部分收入，其疲軟正是公司長期低迷的癥結。他隨后精簡管理層級、壓縮供應商數量、將更多產能從中國和孟加拉遷往摩洛哥與埃及，并加大面向年輕消費者的營銷投入。
這些動作帶來了利潤率的修復：2025財年集團營業利潤率升至8.1%，為2018年以來最高，但距離管理層多年懸置的10%目標仍有距離；同期本幣口徑銷售僅增長2%，按瑞典克朗計反而下滑3%。
H&M集團2020-2025財年的銷售和利潤表現 來源：H&M財報
“Ervér任內的利潤率提升令人印象深刻，但我仍看不到增長，”芬蘭奧蘭茲銀行（Alandsbanken）北歐股票主管Lars Soderfjell向彭博社表示，“真正的問題是，H&M對其核心客群——15至30歲的女性——是否還具有吸引力？”
中國內地市場同樣可以用疲軟形容。
H&M內地門店已從2019年巔峰期的500余家收縮至約300家。為尋求增量，品牌于2024年10月入駐拼多多、成為首個登陸該平臺的國際時尚品牌，并于同年11月開出抖音旗艦店。但36氪了解到，抖音渠道表現始終平平，拼多多則因平臺補貼力度較大表現“稍佳”。
副牌陣營中，COS與ARKET表現尚可，& Other Stories持續承壓：該品牌2019年進入內地市場并開設天貓旗艦店，2021年9月在上海環貿iapm開出中國首家線下門店，2025年4月關閉北京三里屯太古里門店后。36氪獲悉，目前& Other Stories的內地線下業務已全面關閉。
資本市場上還流傳著另一種猜測：公司似乎并不急于推升股價，以便創始家族低價完成私有化。彭博社此前多次報道Persson家族持續增持，按彭博億萬富豪指數口徑，這個凈資產約234億美元的家族目前已掌握公司超過86%的投票權，外界關于H&M最終退市的猜測隨之升溫。自2015年市值峰值以來，H&M市值已蒸發約一半；全球范圍內，H&M品牌門店較2019年峰值減少了832家。
對這家曾經的瑞典市值之王而言，洲級架構、市場降級與一輪接一輪的裁員，都是同一道命題的注腳：利潤率可以靠收縮修復，增長卻還沒有找到可行的路。
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