新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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眾所周知，車企盈利的左右手是“以量取勝”和“以質見長”，前者如比亞迪，后者如賽力斯。

2025年，比亞迪總共銷售了460萬輛，同比增長7.73%，銷量基本盤海洋網和王朝網合計貢獻了407.5萬輛，占總銷量的88%。賽力斯問界汽車2025年新車交付總計突破42萬輛，同比增長9.25%。

圖/2025年比亞迪銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

而從兩家車企公布的最新一期財報來看，比亞迪2025年前三季度全球累計銷量326萬輛，同比增長18.64%；營收達5662.7億元，同比增長13%；凈利潤為233.33億元，同比下降7.55%。

圖/2025年1-9月比亞迪銷量快報

來源/互聯網 新能源觀截圖

作為對比，賽力斯2025年前三季度銷售了34.07萬輛，其中，新能源汽車前三季度累計銷量為30.46萬輛，同比下滑3.82%；營收為1105.34億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤53.12億元，同比增長31.56%。

圖/2025年1-9月賽力斯銷量快報

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簡單計算就能知道，比亞迪每賣一輛車賺7157元，而賽力斯每賣一輛車賺15591元，真正的賣一輛頂兩輛。需要強調的是，“錨定高端不動搖”的問界貢獻了賽力斯收入的90%。

這也是為什么比亞迪、零跑和小鵬等中低端市場大殺四方的車企拼命往高端發力的原因所在。

但，當它們向高端領域發起沖擊時，卻發現并沒有那么得心應手，甚至還遭遇了前所未有的“滑鐵盧”。

是消費者的信任尚未建立，還是這些品牌在向上突圍的過程中，忽略了比技術參數更本質的東西？

1.性價比是把雙刃劍

回顧比亞迪、零跑等品牌的崛起之路，性價比無疑是第一推動力。

在新能源汽車從嘗鮮走向普及的關鍵幾年，即2021年至2023年這段時間，價格是絕大多數消費者買車時的首要考量。對于許多家庭來說，選擇比亞迪、零跑等主力車型在20萬元以下的品牌，更多是基于價格更低做出的選擇。

生活在北京的陳先生對此深有體會。據他回憶，2022年他購買比亞迪宋PLUS DM-i時，最核心的理由就是“劃算”。

圖/比亞迪宋PLUS DM-i

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“那時候對新能源車還有點猶豫，但一算賬，它比同級別的合資SUV便宜了好幾萬，平時用電的成本又低，感覺這是最穩妥、不會后悔的選擇?！?/p>

相比陳先生對綜合成本的考量，零跑C11車主王先生的選擇則更直接地體現了“預算優先”的原則。身為二孩家庭的主心骨，他對空間有剛性需求，但理想車型的價位超出了他的心理防線。

圖/零跑C11

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“零跑的價位剛剛卡在我的預算線上，而且它給的尺寸和配置，確實讓人感覺值回了‘票價’?！?/p>

上述兩位消費者的看法并非少數，“平價實惠”幾乎成了比亞迪、零跑等品牌在大眾心中的統一標簽。

這份標簽，也為它們換來了實打實的市場回報。

比亞迪12月銷量為42萬輛，其中王朝和海洋兩大走量銷售網絡聯合貢獻了超過34萬輛，超過80%，其11月銷量突破48萬輛，其中王朝和海洋系列就貢獻了42.3萬輛，占比近九成。

圖/2025年11-12月王朝網和海洋網銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

而零跑靠著“半價理想”的精準定位，在10-20萬元新能源SUV市場撕開了一道口子，連續9個月穩坐新勢力銷量榜首，12月銷量超6萬輛，同比增長42%。2025年全年累計交付達59.66萬輛，同比增長103%。

圖/2025年零跑銷量

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小鵬汽車則通過對15萬元以下市場的深入聚焦，以MONA M03一款車成功走出低谷期，連續多月實現交付量超3萬輛。

圖/小鵬汽車連續多月交付量突破3萬輛

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但低價走量的背后，是一條越走越窄的路。隨著銷量基數擴大、越來越多車企殺入下沉市場，價格戰愈演愈烈。這些靠性價比起家的車企，為了維持競爭優勢和市場份額，開始采用降本增效的方式來穩定利潤，而此必然也為其帶來了一定的隱患。

而在第三方投訴平臺上，關于這些品牌的質量投訴從未斷過，電池續航虛標、剎車系統故障、車機頻繁卡頓等核心問題集中爆發，讓“便宜沒好貨”的刻板印象不斷加深。

更致命的是品牌用戶圈層的固化，“比亞迪就是網約車專屬”“零跑只適合預算有限的家庭”，類似的評價在高凈值用戶群體中根深蒂固。

2.“堆料”換不來高端

單純依靠中低端市場的銷量增長，顯然不是比亞迪等車企的最好選擇。而拓寬產品矩陣、向高端市場尋求突破，成為了它們的必然選擇。

于是我們看到，比亞迪推出了仰望、騰勢、方程豹，試圖構建一個覆蓋不同細分市場的高端體系；零跑也推出了定位更高的D19車型，希望撕開25-30萬元級別的市場口子；小鵬X9等車型的純電和超級增程一車雙能正在鋪開，試圖奪回中高端市場份額。

圖/零跑D19--小鵬X9

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但，以比亞迪的市場反響來看，這些嘗試似乎并未達到預期，高端產品的銷量與聲量，與它們的主流車型相比差距顯著。仰望U8盡管憑借“原地掉頭”“應急浮水“等黑科技賺足眼球，但實際下單者卻寥寥無幾，尤其是11月僅賣了28輛。

圖/2025年7-11月仰望U8銷量趨勢

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緣何如此？

究其原因，是其將過去在中低端市場成功的“性價比邏輯”，直接套用在了高端化路徑上，試圖用“更高配置、相對低價”的策略來破局高端市場。

但，在諸多消費者的反饋中，我們不難發現，大多數消費者眼中，一個品牌的工藝底蘊、品質標準和服務水準是具有連貫性的。當主流產品給市場留下了關于工藝細節或可靠性的某些印象時，高端產品哪怕用料再足，也很難瞬間扭轉消費者對其“是否真正具備高端制造體系”的深層次懷疑。

“高端車的核心當然是技術，但絕不是簡單的參數堆砌，而是技術能否真正落地為用戶價值。比如底盤的高級感，不是用了多少鋁合金就能說明的，而是過溝過坎時那種沉穩、柔韌的隔絕感?！?/strong>

“高端化的本質是價值落地，是讓技術隱于無形，服務于無感的舒適與安全感，而不是過于強調華而不實的東西。”多名高端新能源車主直言道。

此外，需要注意的是，還有一個戰略性錯誤對低端化品牌走高端化之路來說也是一大阻力，即內部價格體系的混亂。為了追求銷量，騰勢N7、方程豹豹5等車型在上市后不久便推出了大幅降價優惠，這種價格波動不僅讓消費者對品牌價值產生了質疑，更削弱了品牌的稀缺性與定價權威。

圖/部分車主對降價的質疑

來源/互聯網 新能源觀截圖

在這一點上，問界就做得不錯。問界M9的平均成交價穩定在?55萬元?，使其成為50萬元以上豪華車市場的銷量冠軍，并且在終端市場長期保持不打折現象，甚至出現?車主加價選裝配置?的情況。這主要得益于品牌溢價和供需關系。一方面是華為和寧德時代技術背書提升了品牌價值，一方面終端市場需求旺盛，供需平衡推高了其實際成交價。?

3.出路：跳出性價比怪圈，從“賣產品”到“賣價值”

顯然，問界的成功值得正在向上突圍的品牌研究。

不可否認，比亞迪、小鵬等品牌在中低端市場積累的龐大用戶基礎和品牌聲量，是其高端化轉型的重要資本，但想要在高端市場真正站穩腳跟，僅靠產品配置的堆砌遠遠不夠。

它們必須深刻意識到，想要消解消費者心中對其低端產品的固有品牌標簽，向市場傳遞車企的技術底蘊、高品質工藝以及專屬尊貴服務，是一道極其難以逾越的高峰，也是目前大多數低端化品牌難以真正深耕高端市場的根本原因。

那么，路徑清晰的性價比冠軍，到底該如何沖破品牌天花板，真正叩開高端市場的大門呢？

縱觀當下已在高端市場建立穩定認知的蔚來、問界等品牌，其成功路徑提供了極具價值的參考。

以蔚來汽車為例，其能在30萬元以上市場持續獲得認可，12月單月銷量超過4.8萬輛，創歷史新高，同比增長54.6%，核心并非單純依賴產品參數的領先，而是構建了一套從產品到服務的完整價值體系。

圖/2025年蔚來汽車銷量

來源/互聯網新能源觀截圖

在核心零部件選擇上，其堅持與行業頂尖伙伴合作，從源頭夯實產品品質根基；在用戶補能體驗層面，投入重資自建可充可換可升級的能源網絡，直接解決用戶的根本焦慮；在服務與社群層面，通過NIO House、專屬服務群等打造高粘性的用戶觸點。

不少消費者表示，他們眼中的高端車型，從來不是簡單的參數堆砌，產品只是第一步，還需過硬的品質、精美的做工、冗余的安全感、尊貴的售后、貼心的增值服務，以及創新的研發疊加的榮耀感等整個生態共同來打造。高端品牌是個生態，不是一款車！

此外，12月新能源滲透率首次突破60%，隨著滲透率提高，首購用戶占比持續收縮，換購用戶正逐漸成為車市消費主力。

圖/2025年12月1-28日新能源滲透率為61.8%

來源/乘聯分會 新能源觀截圖

麥肯錫最新發布的《2025中國汽車消費者洞察報告》指出，單純降價對購車決策的刺激效應正在持續減弱，拉動作用已降至不足4%，多數消費者買車更趨于理性，更關注品質與體驗。

圖/下次購車中更多消費者選擇升級品質

來源/2025年麥肯錫中國汽車消費者洞察 新能源觀截圖

多名曾買過低價新能源車的消費者坦言，“之前圖便宜選的車，續航虛標、異響不斷，修了三次還沒好。現在換車，寧愿多花錢，也要選做工扎實、服務靠譜的，安全性和耐用性才是根本，再也不想為低價買單。”

“第一次買車踩了‘便宜沒好貨’的坑，現在我對車的需求早已不是簡單的代步工具，而是更看重車輛的安全性、可靠性和長期使用的省心程度?！?/p>

基于此，以比亞迪為代表的車企想要在高端市場站穩腳跟，除了要盡快解決低價基因與高端價值需求之間的矛盾，還應徹底跳出以價換量的路徑依賴，擺脫性價比競爭的怪圈，實現從“賣產品”到“賣價值”的轉變，才能真正打破品牌天花板，在高端市場的紅海中殺出一條生路。

2026年，比亞迪們能否真正參透蔚來、問界等品牌的高端化邏輯，走出屬于自己的突圍之路，我們將持續關注。