撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

作為外界公認(rèn)的“廚具大王”，蘇泊爾逐漸顯露出了一些疲態(tài)。

結(jié)合此前蘇泊爾所發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來看，2025年第三季度蘇泊爾營收54.2億，同比下滑2.3%；歸母凈利潤4.26億，同比下滑13.42%，應(yīng)收賬款相較于2024年底增長(zhǎng)了16.47%。

如果橫向?qū)Ρ绕渌袠I(yè)品牌，包括九陽股份和小熊電器等在內(nèi)，2025年前三季度的凈利潤表現(xiàn)均處在上升通道。

作為曾經(jīng)的廚具大王，蘇泊爾為何慢下來了？未來若想要維持住自身的市場(chǎng)份額，還能講出哪些新故事來吸引消費(fèi)者呢？

廚具大王的前世今生

公開資料顯示，蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，最初主要靠一款壓力鍋產(chǎn)品打響名頭。

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)壓力鍋的爆炸率高達(dá)萬分之4.2，蘇泊爾通過在技術(shù)方面的創(chuàng)新從根本上解決了壓力鍋容易爆炸的安全隱患。

一句“蘇泊爾安全到家”的廣告語，很快切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，蘇泊爾的壓力鍋開始呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)，1995年就在全國賣出了200萬個(gè)，1996年這一數(shù)據(jù)成功翻倍，僅僅用了幾年時(shí)間就超越了“前輩”沈陽雙喜位居行業(yè)第一。

隨著接下來在多個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)張，蘇泊爾成功在2004年上市，成為“炊具行業(yè)第一股”，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

此后蘇泊爾一路勢(shì)如破竹，在2019年時(shí)取得了歷史新高的198.53億營收和19.2億凈利潤，旗下的壓力鍋、電飯煲等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。不夸張的說，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾乎家家戶戶都使用過蘇泊爾的廚具產(chǎn)品，稱之為“國民品牌”可謂恰如其分。

圖源：蘇泊爾炊具官方微博

高光過后，蘇泊爾的經(jīng)營狀況開始有所松動(dòng)。

從2019年開始，蘇泊爾的歸母凈利潤表現(xiàn)呈現(xiàn)出逐步降檔的趨勢(shì)，2018年時(shí)歸母凈利潤同比增長(zhǎng)還有近26%，到2019年時(shí)便下滑至15%；拋開2020年的黑天鵝時(shí)期，2021年公司歸母凈利潤同比增速為5.29%，2022年放緩到2.97%。

到了2025年，蘇泊爾的調(diào)整似乎還在繼續(xù)。結(jié)合此前所公布的2025年三季度財(cái)報(bào)來看，蘇泊爾在2025年前三季度營收168.97億，同比增長(zhǎng)2.33%；歸母凈利潤13.66億，同比下滑4.66%。

圖源：蘇泊爾財(cái)報(bào)

應(yīng)收賬款方面，截止到2025年第三季度末，蘇泊爾的應(yīng)收賬款已經(jīng)攀升到31.33億，相較于2024年底增長(zhǎng)16.47%。

橫向?qū)Ρ绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣以2025年前三季度的數(shù)據(jù)為例，九陽股份、小熊電器等品牌在2025年前三季度的凈利潤均呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

事實(shí)上，蘇泊爾如今的業(yè)績(jī)放緩早在2006年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間就初現(xiàn)端倪。成功上市兩年后，蘇泊爾將52.74%的股權(quán)以40億元的價(jià)格賣給了法國SEB集團(tuán)，隨后持續(xù)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)致后者持股比例超過80%。

這種方式幫助蘇泊爾快速打開國際市場(chǎng)的效果顯而易見，此后的生產(chǎn)活動(dòng)中蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，在總營收中的占比超過30%。只不過外銷業(yè)務(wù)90%的訂單都來自于SEB集團(tuán)，對(duì)單一合作方的依賴使得蘇泊爾在國際市場(chǎng)的毛利率低至18%，不及內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊。

另一方面，由于炊具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，蘇泊爾也面臨著資金占用等行業(yè)共性問題，因此主動(dòng)尋求多元化，包括此后投資房地產(chǎn)和衛(wèi)浴市場(chǎng)等。只是回過頭來看影響力不如核心的廚具業(yè)務(wù)，一定程度上也揭示出小家電企業(yè)想要通過跨界突破行業(yè)天花板并不容易。

百億巨頭并未認(rèn)輸

客觀來說，蘇泊爾在國內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確有滑坡的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021到2024間蘇泊爾的內(nèi)銷業(yè)務(wù)增速從10.8%下滑到-1.21%，要知道在2022年之前蘇泊爾的內(nèi)銷業(yè)務(wù)增速從未低于過10%。

外銷業(yè)務(wù)來自大股東的助力不及預(yù)期，內(nèi)銷業(yè)務(wù)又開始出現(xiàn)下滑的跡象，蘇泊爾確實(shí)已經(jīng)陷入了內(nèi)憂外患的困境中。

作為在小家電賽道深耕多年的頭部品牌，蘇泊爾的現(xiàn)狀和行業(yè)大趨勢(shì)密切相關(guān)，同時(shí)也折射出企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所必須要突破的瓶頸。

首先來看外部影響因素。小家電市場(chǎng)過去幾年的整體消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變，消費(fèi)者不再僅僅滿足產(chǎn)品的功能屬性，轉(zhuǎn)而開始追捧更具創(chuàng)新和高顏值的產(chǎn)品，顏值和功能并存的小熊電器就是其中的佼佼者。

圖源：小熊電器官方微博

例如在小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，小熊電器曾靠一款爆款早餐機(jī)吸引了不少年輕消費(fèi)群體下單。

“蘇泊爾的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)大錯(cuò)，但也必須承認(rèn)確實(shí)帶不來什么驚喜。倒不如嘗試一些其他品牌，即便產(chǎn)品在功能性方面拉不開太大差距，至少能提供一些情緒價(jià)值”，提及蘇泊爾所處的現(xiàn)狀時(shí)，有消費(fèi)者如此評(píng)論。

如此一來，再加上多年以前對(duì)線上電商平臺(tái)的布局稍緩，高端市場(chǎng)逐漸形成了以九陽為代表的品牌，中低端市場(chǎng)又被小熊、米家等選手通過性價(jià)比分流。激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，蘇泊爾作為行業(yè)內(nèi)的成熟品牌必須要把此前所積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)重新激活，才能夠參與到這場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的過程中。

再來看內(nèi)部的自身原因。事實(shí)上自從2006年被法國SEB集團(tuán)接手后，蘇泊爾的重心就逐漸發(fā)生了偏移，出海和營銷的策略逐漸成為公司內(nèi)部的主流聲音，如果結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大環(huán)境來看符合本土制造業(yè)走出去的發(fā)展戰(zhàn)略。

過往財(cái)報(bào)顯示，2022~2024年間蘇泊爾的研發(fā)費(fèi)用率約為2%，2025年上半年為1.83%，略低于行業(yè)平均的3.33%。

對(duì)比來看，2022~2024年蘇泊爾的銷售費(fèi)用為64.18億，達(dá)到了研發(fā)投入的5倍左右，2025年前三季度17.15億的銷售費(fèi)用相較于去年同期仍然處在增長(zhǎng)通道，只是尚未完全轉(zhuǎn)化為營收上的增長(zhǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，蘇泊爾的轉(zhuǎn)型方向或許可以分為兩點(diǎn)：一方面是通過洞察用戶需求和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來進(jìn)一步貼合消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面在品控上發(fā)力、完善服務(wù)體系。

作為具有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的小家電頭部品牌，蘇泊爾至少早就具備了快速調(diào)整的能力和硬件基礎(chǔ)。

未來能否講出新故事？

事實(shí)上，在公司經(jīng)營狀況逐漸觸及天花板之際，蘇泊爾同時(shí)也在主動(dòng)尋找第二曲線，例如推出迷你鍋、制冰機(jī)等廚房新品。同時(shí)還在電商平臺(tái)發(fā)力，包括在抖音做直播等，整個(gè)廚房小家電市場(chǎng)蘇泊爾仍然保持在前兩位。

需要注意的是，整個(gè)小家電行業(yè)日趨飽和已經(jīng)成為既定事實(shí)。據(jù)頭豹研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模為609億，300元以下的產(chǎn)品占比60%左右，同比增長(zhǎng)只有2.2%，售價(jià)在千元以上的高端機(jī)型同比增長(zhǎng)更是只有1.7%。

即便在國補(bǔ)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于廚房小家電的熱度似乎也大不如前。

不過在整個(gè)行業(yè)發(fā)展不及預(yù)期的當(dāng)下，也逐漸分化出一些新趨勢(shì)，這或許也是蘇泊爾接下來的重點(diǎn)。以2025年前5個(gè)月的數(shù)據(jù)為例，能夠有效改善生活品質(zhì)的洗地機(jī)和掃地機(jī)器人成為生活家電這一細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)極快的存在；咖啡機(jī)更是以80%的增速成為其中的亮點(diǎn)。

換句話來說，消費(fèi)者并非對(duì)小家電沒有任何追求，而是開始追捧能夠滿足更多生活場(chǎng)景、提升幸福感的產(chǎn)品。據(jù)GfK所發(fā)布的調(diào)研顯示，全球市場(chǎng)有66%的消費(fèi)者愿意通過花錢來提升體驗(yàn)和生活品質(zhì)，更多帶有健康功能的產(chǎn)品如凈化器、除螨儀等需求也在持續(xù)增加。

對(duì)老牌巨頭蘇泊爾來說，眼下更需要做的是推出更多具有更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，或許可以向行業(yè)內(nèi)的后來者小熊電器學(xué)習(xí)。

公開資料顯示，小熊電器成立于2006年，最初主要靠酸奶機(jī)起家。通過抓住電商平臺(tái)的流量紅利以及引領(lǐng)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，小熊電器的增長(zhǎng)可謂異常迅猛，直到2024年全年?duì)I收已經(jīng)逐步提升到47.6億，2025年前三季度小熊電器仍然處在增長(zhǎng)通道，營收36.91億，同比增長(zhǎng)17.59%；歸母凈利潤2.46億，同比增長(zhǎng)36.49%。

盡管在社媒平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者吐槽小熊電器的質(zhì)量問題，不過由于在顏值方面貼合當(dāng)代年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，小熊電器的市場(chǎng)表現(xiàn)始終不錯(cuò)，被不少人稱之為“萌系小家電”。

就在2025年，乘著戶外露營的熱度，小熊電器再度出手推出了眾多能夠讓年輕人順利取悅自己的戶外電器，如圍爐煮茶套裝、便攜燒水杯，進(jìn)一步抓住了戶外市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

基于此，蘇泊爾的做法是通過文化來賦能產(chǎn)品進(jìn)行非遺營銷。2025年雙11期間，蘇泊爾聯(lián)合鐵鍋革新在抖音平臺(tái)累計(jì)獲得2.4億曝光量，賦予一口不粘鐵鍋非遺的故事。

無論如何，消費(fèi)行業(yè)里產(chǎn)品是基礎(chǔ)，通過營銷和設(shè)計(jì)貼合消費(fèi)趨勢(shì)是催化劑。蘇泊爾首先要能夠把曾經(jīng)解決痛點(diǎn)和需求的初心找回來，只有這樣才能更好地進(jìn)行多元化創(chuàng)新，留住消費(fèi)者。