半年?duì)I收縮水11億，3400家經(jīng)銷商離場(chǎng)，國(guó)民品牌人到中年。

來(lái)源：棱鏡

作者：溫世君

“說(shuō)真的，我也好久沒(méi)吃泡面了。”北京國(guó)貿(mào)寫字樓里的陳宇（化名），端起辦公桌上已經(jīng)有點(diǎn)涼的外賣奶茶，輕輕吸了一口。

十多年前他在宿舍趕論文時(shí)，康師傅紅燒牛肉面是他的深夜戰(zhàn)友。撕開(kāi)調(diào)料包時(shí)指尖沾到的油漬、開(kāi)水注入后升騰的香氣和熱氣，還有等待三分鐘時(shí)的急迫感，似乎已經(jīng)與青春的記憶一起，慢慢變得模糊。

如今，外賣大戰(zhàn)依然硝煙四起，國(guó)民茶飲品牌更是層出不窮。在騎手的敲門聲與奶茶店叫號(hào)聲的交織中，年逾六旬、執(zhí)掌康師傅多年的CEO陳應(yīng)讓，正式官宣退休。

康師傅控股公告稱：公司與陳應(yīng)讓之間的“服務(wù)合約”將于2025年12月31日屆滿，不再續(xù)期；董事會(huì)無(wú)縫敲定了繼任人選——生于1982年的魏宏丞，后者的任職安排自2026年1月1日起正式生效。

現(xiàn)年44歲的魏宏丞為康師傅創(chuàng)始人、魏氏家族長(zhǎng)房魏應(yīng)州的第三子，亦是康師傅控股現(xiàn)任董事會(huì)主席魏宏名的胞弟。2019年，身為長(zhǎng)子的魏宏名接棒其父出任董事會(huì)主席。此番隨著魏宏丞執(zhí)掌CEO一職，康師傅控股兩大核心管理崗位，已完成向魏家二代的全面交接。

但擺在這位新任CEO面前的康師傅帝國(guó)，并不是坐守父輩江山便可高枕無(wú)憂的釣魚(yú)臺(tái)，而是一艘亟待在時(shí)代驚濤駭浪中調(diào)轉(zhuǎn)船頭的老牌航母。

2025年半年報(bào)的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑：400.92億元的營(yíng)收，較上年同期下降11.09億元，降幅2.69%。

更令人不安的是康師傅經(jīng)銷商數(shù)量的變動(dòng)情況：2025年上半年，其經(jīng)銷商為63806家，較2024年末的67215家減少3409家——回溯至2023年底，經(jīng)銷商數(shù)量更是高達(dá)76875家。

所以魏宏丞目前最迫切的任務(wù)是：康師傅這個(gè)承載著國(guó)民記憶的品牌，如何重拾增長(zhǎng)？

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「黑馬·匠造爆品課特訓(xùn)營(yíng)」，這次我們邀請(qǐng)到了：明治食品“爆款教父”角直樹(shù)。

角直樹(shù)，明治集團(tuán)38年資深食品工程師，日本食品領(lǐng)域十大咨詢師之一，曾參與明治全系列食品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，親自見(jiàn)證明了治集團(tuán)年銷售額62億美元，助力其成為亞洲第一大糖果品牌。

2天1晚，我們將帶你一起拆解明治食品征服成熟市場(chǎng)的商品開(kāi)發(fā)核心邏輯，主動(dòng)定義藍(lán)海市場(chǎng)，成功跳出內(nèi)卷困境！

掃碼咨詢報(bào)名

（翻到底部了解詳情）

01

陳應(yīng)讓退休，帶走了那個(gè)黃金時(shí)代

作為臺(tái)商赴大陸創(chuàng)業(yè)的代表性企業(yè)，康師傅自1992年首款“好吃看得見(jiàn)”的紅燒牛肉面在天津正式投產(chǎn)至今，品牌發(fā)展歷程已逾33年。雖然經(jīng)歷數(shù)輪的融資和擴(kuò)張，但絲滑的代際交接背后，證明這家企業(yè)仍舊牢牢地掌握在魏氏家族手中。

康師傅控股公告披露，魏氏家族“家庭成員及親屬實(shí)益擁有本公司主要股東頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司100%權(quán)益”。據(jù)最新一期財(cái)報(bào)，頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司持有康師傅控股33.42%的股份，與日資股東三洋食品株式會(huì)社持股比例相同，二者并列公司最大股東。

此外，魏宏丞與其兄長(zhǎng)魏宏名，還各自持股0.09%——這樣魏氏家族的持股比例就超過(guò)了三洋食品株式會(huì)社。

顯然，這是多方協(xié)商后的股權(quán)安排，如同康師傅多年來(lái)精心打造、精密布局的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)那樣。正是憑借著遍布全國(guó)的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，紅燒牛肉面和冰紅茶滲透到了每一家小店的貨架，在那個(gè)方便面與瓶裝飲料群雄逐鹿的混戰(zhàn)年代，成功殺出重圍。

回望2013年，那是康師傅的黃金時(shí)代。彼時(shí)外賣平臺(tái)尚未大規(guī)模滲透餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)方便面行業(yè)銷量創(chuàng)下462.2億包的歷史峰值，人均年消費(fèi)量達(dá)34包。就在這一年，康師傅方便面、即飲茶飲料、瓶裝水及整體果汁的市場(chǎng)占有率，齊居市場(chǎng)第一位。

也是在2013年，50歲的陳應(yīng)讓離開(kāi)寶潔，在康師傅最風(fēng)光的年頭，加盟康師傅擔(dān)任研發(fā)長(zhǎng)，直至今年在CEO任上退休。

只是在康師傅控股CEO陳應(yīng)讓退休的當(dāng)下，“人到中年”的康師傅，早已不在舒適區(qū)。況且，一個(gè)時(shí)代的落幕，往往不是因?yàn)槔蠈⒌碾x去，而是因?yàn)橹文莻€(gè)時(shí)代的邏輯已經(jīng)悄然瓦解。

02

騎手們拆了護(hù)城河

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活軌跡，也由此重塑了全新的消費(fèi)方式。康師傅耗費(fèi)數(shù)十年心血，精心構(gòu)筑起的方便面、飲料兩大核心業(yè)務(wù)護(hù)城河，正在被無(wú)情沖散。

方便面賴以生存的即食剛需屬性，被蓬勃興起的外賣行業(yè)大幅削弱。康師傅乃至整個(gè)方便面賽道真正的對(duì)手，已是手握流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的阿里、美團(tuán)、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

當(dāng)年手捧冰紅茶的那代年輕人也已青春不再，紛紛轉(zhuǎn)向無(wú)糖飲料。而且在這個(gè)賽道上，康師傅除了要與老對(duì)手統(tǒng)一持續(xù)角力，還需直面背靠中國(guó)首富的農(nóng)夫山泉——后者憑借東方樹(shù)葉強(qiáng)勢(shì)入局，正在分走即飲茶市場(chǎng)的大塊蛋糕。

而在新生代消費(fèi)者的手中，杯裝現(xiàn)制茶飲早已取代了瓶裝飲料。從平價(jià)親民的蜜雪冰城，到主打國(guó)風(fēng)茶飲的霸王茶姬，再到深耕區(qū)域市場(chǎng)的古茗，這些登陸納斯達(dá)克、港交所的新茶飲品牌，正憑借資本的強(qiáng)力加持，展開(kāi)幾何級(jí)數(shù)的狂飆式擴(kuò)張。

于是我們看到了這樣的市場(chǎng)格局：蜜雪集團(tuán)超過(guò)1600億港元的市值，已然將同在港交所上市的康師傅控股遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后——兩代國(guó)民飲料，市值差距接近千億港元。

市場(chǎng)格局的變化與行業(yè)壁壘的承壓，在營(yíng)收端已現(xiàn)端倪。康師傅控股2025年中期報(bào)告顯示，貢獻(xiàn)整體營(yíng)收65.74%的飲料業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入263.59億元，同比下降2.61%；營(yíng)收占比33.59%的方便面業(yè)務(wù)，收入為134.65億元，同比下降2.52%。兩大板塊合計(jì)撐起99.33%的營(yíng)收，均是收縮狀態(tài)。

一直讓康師傅引以為傲的渠道端，也釋放出了預(yù)警信號(hào)。

2025年中期報(bào)告顯示，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量較2024年末減少了3409家。對(duì)此，康師傅解釋為渠道升級(jí)過(guò)程中必然經(jīng)歷的短期“陣痛”。

近年來(lái)，康師傅在渠道端大力推進(jìn)“一物一碼”——零售終端開(kāi)箱掃碼即可直接獲取返利。這一模式的本質(zhì)，是將返利精準(zhǔn)下放至終端門店。

理論上說(shuō)，這不僅大幅壓縮了傳統(tǒng)經(jīng)銷商截留返利、跨區(qū)串貨的灰色利潤(rùn)空間，也強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)渠道的掌控力。但經(jīng)銷商的蛋糕被動(dòng)了之后，悄然選擇撤退，也不難理解。

畢竟，熙熙攘攘，皆為利來(lái)利往。

03

保營(yíng)收還是保利潤(rùn)？

但“客戶預(yù)付款”是更值得玩味的指標(biāo)。

由于康師傅的“銷售大部分為先款后貨”，那么客戶預(yù)付款就成為衡量渠道信心的標(biāo)尺——2025年中報(bào)，這個(gè)數(shù)字為9.12億元，對(duì)比2024年同期的12.5億元、2023年同期的15.21億元，連續(xù)收縮。

“一物一碼”并非全新動(dòng)作，早在2019年便已開(kāi)始普及，部分依賴中間價(jià)差與灰色收益的經(jīng)銷商，其實(shí)也早已開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。

既然如此，對(duì)于“客戶預(yù)付款”的下降，就只能指向這樣一種解釋：那些曾伴隨魏家一路打拼、共同走過(guò)草莽擴(kuò)張時(shí)代的老牌渠道商，正悄然減少對(duì)康師傅這艘巨輪的真金白銀押注。

為了對(duì)沖指標(biāo)的下滑，康師傅并非沒(méi)有努力。目前看，利潤(rùn)保住了。

2025年中期報(bào)告中，雖然康師傅控股營(yíng)收較上年同期下降了11.09億元，但利潤(rùn)卻上漲了——22.71億元的凈利潤(rùn)，較上年同期的18.85億元，上漲超20%。

在營(yíng)收下滑的情況下，這是如何實(shí)現(xiàn)的？除了出售兩家附屬公司全部股權(quán)，獲得2.11億元凈收益這樣的保利潤(rùn)“微操”之外，核心就是兩條路：一條推高端化、推新品增厚利潤(rùn)，另一條是降本漲價(jià)保利潤(rùn)。

前者來(lái)得慢，且往往需要在盈利前就投入更大的成本進(jìn)行研發(fā)和推廣。降本往往要看“命”——大宗原材料價(jià)格走勢(shì)。而漲價(jià)就直接得多了。

命還不錯(cuò)。飲料包裝瓶、方便面核心原料棕櫚油等價(jià)格進(jìn)入下行周期。

與此同時(shí)，漲價(jià)動(dòng)作也同步落地：2024—2025年，康師傅冰紅茶、冰糖雪梨等瓶裝主力品類零售價(jià)從3元上調(diào)至3.5元；素有“性價(jià)比之王”之稱的1L裝產(chǎn)品（同品類），售價(jià)從4元漲至5元；經(jīng)典桶裝方便面的價(jià)格也從4.5元提升至5元乃至更高。

這就是，近水解了近渴。

04

哈佛少帥如何破局？

但看似幅度不大的漲價(jià)，雖未到飲鴆止渴的地步，但對(duì)于價(jià)格極端敏感的下沉市場(chǎng)，無(wú)異于一場(chǎng)豪賭——贏了財(cái)報(bào)，卻可能輸?shù)羰袌?chǎng)占有率。

特別是在競(jìng)爭(zhēng)了多年的“友商”眼中，康師傅的漲價(jià)似乎留出了一定的市場(chǎng)空白。

可以看一下，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)同期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營(yíng)收170.87億元，同比增長(zhǎng)10.6%；凈利潤(rùn)12.87億元，同比增長(zhǎng)33.2%。其中，以方便面為核心的食品業(yè)務(wù)營(yíng)收53.82億元，同比增幅8.8%；飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收107.88億元，同比增長(zhǎng)7.6%。

這已經(jīng)很讓人頭疼，何況還有其他虎視眈眈的對(duì)手。

康師傅飲料產(chǎn)業(yè)核心陣地即飲茶領(lǐng)域，正在被無(wú)糖茶攻城略地——第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉與三得利烏龍茶，已合并占據(jù)了無(wú)糖茶85%的市場(chǎng)份額。

這直接導(dǎo)致整個(gè)即飲茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變革。前述數(shù)據(jù)還顯示，到2025年上半年，康師傅即飲茶市占率從去年同期的29.5%，小幅調(diào)整至27.7%，仍為行業(yè)頭部；但東方樹(shù)葉的市占率則從19.9%大幅躍升至24.8%，差距已經(jīng)不算太大。

也正因此，在這個(gè)新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正值壯年的魏宏丞接掌CEO大印，才讓市場(chǎng)生出了更多期待。

這位出身哈佛商學(xué)院的精英，早在2019年便出任康師傅飲品董事長(zhǎng)，曾牽頭推動(dòng)“康師傅飲品向高質(zhì)量、全品類飲料公司轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如今，身負(fù)重任的魏宏丞，能否帶領(lǐng)康師傅止住營(yíng)收“失血”，突破增長(zhǎng)瓶頸？又能否在當(dāng)下的市場(chǎng)格局下，重構(gòu)與渠道的共生共贏關(guān)系，帶領(lǐng)這家國(guó)民品牌開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)的全新征程？

畢竟，真正優(yōu)秀的接班人，天職并不是守成，而是在地圖之外的新世界，為巨輪重新指認(rèn)北極星。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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報(bào)名「黑馬·匠造爆品課特訓(xùn)營(yíng)」

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