我一直覺(jué)得，哈根達(dá)斯的起落很有代表性，它曾是雪糕界妥妥的奢侈品，是小資生活的標(biāo)配，更是不少人眼中愛(ài)情與體面的象征。

可如今，走在街頭不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)門(mén)庭若市的哈根達(dá)斯門(mén)店越開(kāi)越少，貨架上39元一根的單品，常常在冰柜里無(wú)人問(wèn)津，甚至頻頻傳出賣(mài)身的消息。

曾經(jīng)人人追捧的貴族雪糕，為啥現(xiàn)在中國(guó)人不再買(mǎi)賬了，這背后，藏著品牌自身的問(wèn)題，也藏著市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化。

從門(mén)庭若市到冷清撤店，差距一目了然

現(xiàn)在哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸的處境，用慘淡來(lái)形容毫不為過(guò)，它的門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)的上千家縮減到幾百家，不少核心商圈的門(mén)店悄然撤店，剩余門(mén)店也常常門(mén)可羅雀，客流大幅下滑，曾經(jīng)的高客單價(jià)也難以維持。

39元一根的雪糕，在當(dāng)下的冰淇淋市場(chǎng)早已沒(méi)了當(dāng)年的吸引力，甚至有不少超市為了清理庫(kù)存，給哈根達(dá)斯貼上折扣標(biāo)簽，即便如此，依舊少人問(wèn)津。

更值得一提的是，曾經(jīng)需要排隊(duì)打卡的門(mén)店，如今不少時(shí)段都只有零星幾位顧客，店員清閑的狀態(tài)也側(cè)面印證了它的冷清。

這個(gè)曾被視為小資象征的品牌，如今頻頻被傳賣(mài)身，曾經(jīng)的高貴姿態(tài)，早已被現(xiàn)實(shí)磨平，很多人可能不知道，哈根達(dá)斯在海外市場(chǎng)依舊火爆，形成了鮮明的反差。

在美國(guó)，它由專(zhuān)業(yè)冰淇淋公司運(yùn)營(yíng)，走快消路線，不刻意標(biāo)榜高端，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常需求，2025年還豪擲千金拿下超級(jí)碗廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，截至2024年，在當(dāng)?shù)馗叨吮苛苁袌?chǎng)的占有率超過(guò)38%，穩(wěn)居第一。

在日本，它通過(guò)與三得利高麗乳業(yè)合資，走進(jìn)每一家便利店的冷凍柜，推出多種貼合日本人口味的單品，成為大眾日常能輕松買(mǎi)到的產(chǎn)品，銷(xiāo)量常年穩(wěn)定。

同樣的品牌，為啥在國(guó)內(nèi)無(wú)人問(wèn)津，在海外卻依舊受歡迎，核心還是中國(guó)人對(duì)它的態(tài)度變了，而這一切，始于它自身的問(wèn)題暴露，也源于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

虛高人設(shè)崩塌，雙標(biāo)定價(jià)傷了人心

中國(guó)人不再買(mǎi)賬哈根達(dá)斯，最根本的原因，是它那層進(jìn)口奢侈品的皮囊被徹底扒光，虛高的定位再也撐不住消費(fèi)者清醒的認(rèn)知。

1996年，哈根達(dá)斯帶著美式血統(tǒng)進(jìn)入上海，成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端冰淇淋品牌。

當(dāng)時(shí)中國(guó)職工月平均工資只有500塊，普通雪糕只賣(mài)幾毛錢(qián)，它卻敢標(biāo)價(jià)25元，這個(gè)價(jià)格差不多是普通工人好幾天的飯錢(qián)，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一頓豐盛的家庭聚餐費(fèi)用。

那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，信息傳播不暢，大家對(duì)進(jìn)口品牌有天然的濾鏡，覺(jué)得進(jìn)口的就是高端的、優(yōu)質(zhì)的，甚至將其與高品質(zhì)生活畫(huà)上等號(hào)。

哈根達(dá)斯也趁機(jī)靠著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把吃冰淇淋和愛(ài)情、身份、小資生活綁在一起，一句深入人心的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，讓很多人覺(jué)得，能吃得起它就是一種體面，是生活品質(zhì)的象征。

當(dāng)時(shí)不少情侶會(huì)特意打卡哈根達(dá)斯門(mén)店，將其當(dāng)作約會(huì)圣地，這份被營(yíng)銷(xiāo)賦予的儀式感，也讓哈根達(dá)斯的高端形象深入人心，但這種體面，建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，終究難以長(zhǎng)久。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，大量留學(xué)生和海淘族的出現(xiàn)，讓哈根達(dá)斯雙標(biāo)定價(jià)的遮羞布被徹底扯了下來(lái)。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在歐美國(guó)家，哈根達(dá)斯根本不是奢侈品，就是普通超市里的大眾品牌，擺放在普通冰柜中，價(jià)格還不到國(guó)內(nèi)的三分之一。

同樣的冰淇淋，國(guó)外幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到，國(guó)內(nèi)卻要花幾十塊，這種明顯的雙標(biāo)，讓曾經(jīng)追捧它的人覺(jué)得自己交了智商稅，自然也就不再買(mǎi)賬。

安全爆雷失信譽(yù)，市場(chǎng)內(nèi)卷無(wú)優(yōu)勢(shì)

如果說(shuō)雙標(biāo)定價(jià)傷了人心，那食品安全爆雷，就是徹底擊穿了哈根達(dá)斯的信譽(yù)底線，讓中國(guó)人徹底失去了信任。

2022年，一則重磅消息引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，法國(guó)出口的兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋，被檢出含有一類(lèi)致癌物環(huán)氧乙烷，這種物質(zhì)對(duì)人體健康有極大危害。

消息傳出后，新加坡、愛(ài)爾蘭等多國(guó)緊急召回相關(guān)產(chǎn)品，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)更是第一時(shí)間下架了多達(dá)45萬(wàn)杯涉事產(chǎn)品，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的恐慌。

雖然后來(lái)通用磨坊官方緊急回應(yīng)，稱涉事批次沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但輿論早已沸騰，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任危機(jī)徹底爆發(fā)。

不少消費(fèi)者表示，即便涉事產(chǎn)品未進(jìn)入國(guó)內(nèi)，也難以再對(duì)其品質(zhì)放心，畢竟食品安全容不得半點(diǎn)僥幸。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品安全是不可逾越的底線，無(wú)論品牌多高端、口碑多好，只要觸碰了這條底線，就很難再獲得原諒，連最基本的安全都無(wú)法保證，再高端的品牌也沒(méi)人愿意買(mǎi)單。

除此之外，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的內(nèi)卷，也讓哈根達(dá)斯沒(méi)了立足之地，如今的冰淇淋賽道早已不是它一家獨(dú)大，各品牌紛紛發(fā)力，全方位擠壓它的生存空間。

作為老對(duì)手的DQ，客單價(jià)23.17元，比哈根達(dá)斯親民不少，全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破1700多家，憑借較高的性價(jià)比和多樣的口味，搶占了大量中高端市場(chǎng)份額。

更讓它有壓力的是新銳品牌野人先生，主打手作gelato，憑借新鮮的食材、多樣的口味和適中的定價(jià)快速崛起，截至2025年門(mén)店近千家，規(guī)模遠(yuǎn)超只有幾百家門(mén)店的哈根達(dá)斯。

還有蜜雪冰城等平價(jià)品牌，2塊錢(qián)一根的甜筒、4塊錢(qián)一杯的檸檬水，用極致性價(jià)比截胡了大量大眾消費(fèi)者。

年輕人買(mǎi)冰淇淋，大多只是為了解暑解饞，沒(méi)必要花幾十塊追求所謂的品牌溢價(jià)，哈根達(dá)斯自然被市場(chǎng)冷落。

運(yùn)營(yíng)失當(dāng)+認(rèn)知升級(jí)，被時(shí)代拋棄是必然

回望哈根達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展，它的崛起是時(shí)代的紅利，衰落則是自身與市場(chǎng)共同作用的結(jié)果。

1996年進(jìn)入中國(guó)后，它精準(zhǔn)抓住了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理，靠著進(jìn)口濾鏡和情感營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，2006年到2015年間，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)23%，2017年更是貢獻(xiàn)了它全球銷(xiāo)售額的半壁江山。

那時(shí)候，中國(guó)人愿意為它的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，愿意為那份體面買(mǎi)單，甚至不少人會(huì)將哈根達(dá)斯當(dāng)作禮物贈(zèng)送，以此彰顯自身品味，但時(shí)代在變，中國(guó)人的消費(fèi)認(rèn)知也在升級(jí)。

如今的年輕人，見(jiàn)過(guò)的世面多了，吃過(guò)的好東西也多了，不再盲目迷信進(jìn)口品牌，更看重性價(jià)比、口感和安全性，對(duì)于高端的定義也更加理性，不再單純用價(jià)格和品牌來(lái)衡量。

哈根達(dá)斯的衰落，從來(lái)不是中國(guó)人吃不起39塊錢(qián)的冰淇淋，也不是它的口味不好，而是它固守虛高定位，沒(méi)有跟上消費(fèi)者的變化，更沒(méi)有找到適配中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略。

反觀它在海外的成功，美國(guó)的快消模式、日本的便利店路線，都是貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的選擇，而在中國(guó)大陸，母公司通用磨坊親自直營(yíng)，沒(méi)有結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整策略，最終搞得一地雞毛。

說(shuō)到底，中國(guó)人不再買(mǎi)賬哈根達(dá)斯，是因?yàn)樗葲](méi)了當(dāng)年的品牌濾鏡，又沒(méi)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，還失去了消費(fèi)者的信任。

它的衰落也告訴我們，任何品牌，無(wú)論曾經(jīng)多輝煌，若脫離市場(chǎng)、忽視消費(fèi)者需求，終究會(huì)被時(shí)代拋棄，這也是哈根達(dá)斯給所有品牌的警示。