【品橙旅游】2025年12月29日，中國旅游集團旗下“中旅好時光”品牌發(fā)布儀式于北京盛大舉行。

這是一家為50歲以上新“青年”群體提供“旅游+”產(chǎn)品及服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，同時“中旅好時光”也是中國旅游集團布局銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居賽道的專業(yè)品牌，將依托集團在旅行服務(wù)、酒店運營、景區(qū)管理、郵輪運營、旅游專列運營等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢，協(xié)同多個核心業(yè)務(wù)板塊的力量，融合康養(yǎng)、文化、社交、教育等多元場景，圍繞“游、學(xué)、養(yǎng)、娛、購”等核心需求，打造涵蓋銀發(fā)旅游、康養(yǎng)旅居、社交俱樂部及銀發(fā)商品在內(nèi)的產(chǎn)品體系。

發(fā)布儀式上，中旅好時光與通用技術(shù)集團健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“通用技術(shù)康養(yǎng)公司”）簽署合作協(xié)議，并宣布啟動成立全國康養(yǎng)旅居聯(lián)盟。同時，還與人保投控養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資（北京）有限公司簽署了合作框架協(xié)議。2026年度，中旅好時光還將與國家老年大學(xué)共同舉辦“時光樂齡杯”全國老年文藝展演活動，積極探索將文化體驗深度融入旅游和康養(yǎng)旅居的過程。

一直被看好、卻一直充滿亂相的“銀發(fā)康養(yǎng)旅游”市場會因為多個央企的進入而在2026年真正爆發(fā)起來嗎？

“過”與“乏”

說到銀發(fā)經(jīng)濟，難免會說到數(shù)據(jù)。說到康養(yǎng)旅游，也是一樣。

的確，中國已經(jīng)進入了“老年社會”，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，中國60歲以上人口已達(dá)3.1億，未來10年老年人口每年凈增超?1000萬人?，預(yù)計2035年達(dá)?4億?，?銀發(fā)旅游市場規(guī)模有望突破萬億元?，2025年上半年老年旅游服務(wù)銷售收入同比增長?26.2%?，顯示出強勁增長勢頭。

截至2024年年底，中國康養(yǎng)旅游市場規(guī)模已達(dá)到約 5000 億元人民幣，預(yù)計到 2025 年將突破 6000 億元，年均增長率超過 10% 。另據(jù)研究咨詢公司Grand View Research數(shù)據(jù)，2023年全球康養(yǎng)旅游市場規(guī)模約為9200億美元。隨著用戶對健康養(yǎng)生需求的不斷增加，這一市場將迎來快速增長，預(yù)計到2030年將超過2萬億美元規(guī)模。

從供應(yīng)端來看，數(shù)量及增長也同樣驚人。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月9日，國內(nèi)康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量達(dá)15.71萬家，主要分布在華南地區(qū)、華東地區(qū)，分別占比27.13%、23.76%。成立年限方面，超3成相關(guān)企業(yè)成立年限在5-10年，占比達(dá)33.06%。注冊量方面，近十年康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)年注冊量整體呈上升趨勢，2024年注冊量同比增長10.8%至2.8萬家，截至2025年10月，當(dāng)年已注冊2.19萬家，新注冊企業(yè)多分布在三線、二線、新一線城市。

從市場規(guī)模構(gòu)成來看，康養(yǎng)旅居產(chǎn)品涵蓋多個細(xì)分領(lǐng)域。以 2024 年我國旅居康養(yǎng)行業(yè)市場規(guī)模 1242 億元為例，養(yǎng)生保健類規(guī)模為 222.6 億元，休閑度假類規(guī)模為 263.3 億元，住宿及交通類規(guī)模為 537.8 億元，治療及其他規(guī)模為 218.3 億元 。這表明康養(yǎng)旅居產(chǎn)品不僅涉及傳統(tǒng)的住宿、交通，還拓展到了養(yǎng)生保健、休閑度假、健康治療等多元業(yè)務(wù)，形成了豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，各細(xì)分領(lǐng)域共同支撐起整個市場規(guī)模的增長。

雖然有龐大的市場規(guī)模，但是對于一些新老年人來說，除了低端或低價游產(chǎn)品，可選擇的并不多，除了價格，更重要的是“適配性”不足，產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化，特別是缺乏針對老年人行程舒適性、文化深度和社交屬性的定制化產(chǎn)品；線下設(shè)施如景區(qū)、交通、住宿的無障礙改造滯后；線上智慧旅游存在“?數(shù)字鴻溝?”，多數(shù)平臺操作復(fù)雜，老年人使用困難。

中國旅游協(xié)會專家委員會委員、行業(yè)資深專家肖潛輝指出，中高端產(chǎn)品供給方面仍有較大的提升空間。

“享”與“想”

作為老年人，同時也是旅游業(yè)研究者，肖潛輝在2025的歐洲河輪游中洞察了市場上銀發(fā)游的基礎(chǔ)問題。

首先，行程安排較為單調(diào)，以沿岸小范圍觀光為主，這反映出銀發(fā)客群旅游需求（如學(xué)習(xí)與體驗需求）未被關(guān)注。肖潛輝指出：“在重要旅游城市的停留時間過短，最長僅一晚，這導(dǎo)致一些城市的標(biāo)志性景點無暇顧及。打卡并非年輕人的專屬，老年人同樣有此需求，不應(yīng)忽視銀發(fā)旅游者的這些需求。”

肖潛輝提到老年人仍保持著對于學(xué)習(xí)的熱情，而且這種學(xué)習(xí)的熱情高到無法想象。

其次，對老年人身體健康的特殊需求考慮欠缺。老年人對健康更為關(guān)注，旅行企業(yè)應(yīng)更多考慮旅程的舒適度以及用餐的衛(wèi)生安全。康養(yǎng)旅居能否真正實現(xiàn)療養(yǎng)、愉悅身心的效果？值得關(guān)注。

肖潛輝認(rèn)為，企業(yè)主體對目標(biāo)市場的調(diào)研應(yīng)更加專業(yè)與深入。需充分挖掘老年人對旅游市場的需求與心理訴求，，不應(yīng)只著眼于低價團市場。

未來十年，新一代銀發(fā)群體普遍具有較高的受教育水平和良好的健康狀況，追求“享老”體驗，這將推動康養(yǎng)旅游需求升級。然而，他們的需求可能不僅限于“享受”，還期望通過學(xué)習(xí)、勞動，繼續(xù)為社會貢獻(xiàn)價值。旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計時是否關(guān)注到這些需求？

中旅好時光有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)談到，雖然銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居市場需求旺盛，但產(chǎn)業(yè)供給在專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化方面仍顯滯后。簡單從五個方面分析痛點，尋找機會。

一是基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施適老化不足。很多酒店、景區(qū)等旅游服務(wù)適老化配套設(shè)施有待提升，旅居地醫(yī)療資源緊張，醫(yī)療保障可及性不佳，智慧設(shè)備操作繁瑣，對部分銀發(fā)客群不夠友好。

二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。市場缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品、服務(wù)、配套設(shè)施及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，存在盲目發(fā)展、消費不透明的現(xiàn)象。

三是專業(yè)人才隊伍匱乏。市場上具備“旅游 + 康養(yǎng) + 醫(yī)療”復(fù)合技能的高素質(zhì)人才嚴(yán)重短缺，院校缺乏相關(guān)專業(yè)課程，企業(yè)培訓(xùn)成本高且動力不足。

四是品牌信任度低。市場上存在的不規(guī)范運營問題導(dǎo)致品牌信任缺失，存在夸大宣傳或欺老行為。

五是產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同性差。銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)鏈較長，單一企業(yè)難以覆蓋全環(huán)節(jié)，目前旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療、保險、文化等產(chǎn)業(yè)間的壁壘有待打破，跨行業(yè)資源整合與協(xié)同不足。

總體而言，當(dāng)前市場正從提供單一旅游產(chǎn)品向提供涵蓋‘游、學(xué)、養(yǎng)、娛、購’的一站式、全場景解決方案轉(zhuǎn)型。上述提升點相互關(guān)聯(lián)，未來的競爭將是資源整合能力、生態(tài)構(gòu)建能力和精細(xì)化運營能力的競爭。

央企會有哪些不一樣？

對于國之重器——國、央企來說，康養(yǎng)旅居一直是重點發(fā)力的對象，特別保險類企業(yè)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)更起著盤活存量房地產(chǎn)、打造新型服務(wù)業(yè)的重任，而對于旅游企業(yè)來說，康養(yǎng)旅居也是應(yīng)有的題中之義。

特別是中國旅游集團，已經(jīng)構(gòu)建起旅行服務(wù)、酒店運營、景區(qū)管理、郵輪運營、旅游專列運營等領(lǐng)域的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過平臺化資源整合，形成了供給側(cè)高度可控、品質(zhì)穩(wěn)定的強大體系。這也使得“中旅好時光”可以依托中國旅游集團各事業(yè)群銀發(fā)會員資源和產(chǎn)品資源整合優(yōu)勢，構(gòu)建起“社交、旅游、旅居、商品”四位一體的產(chǎn)品矩陣，不只提供旅游線路，從“賣產(chǎn)品”到“造生態(tài)”，為銀發(fā)人群提供更多優(yōu)質(zhì)旅居產(chǎn)品和更便捷、及時、多元性、有保障的參與體驗和消費。

此次成立的“全國康養(yǎng)旅居聯(lián)盟”的另一方通用技術(shù)康養(yǎng)公司也是一家央企。它于2021年11月16日，由中國通用技術(shù)(集團)控股有限責(zé)任公司投資20億元成立，著力構(gòu)建全生命周期的健康管理和養(yǎng)老平臺，2022年12月28日，以無償劃轉(zhuǎn)方式接收中國婦女旅行社。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人對品橙旅游介紹說：“會上成立的全國康養(yǎng)旅居聯(lián)盟，旨在通過整合雙方背后的醫(yī)療健康資源與文旅服務(wù)優(yōu)勢，通過旅居聯(lián)盟、產(chǎn)品共創(chuàng)、聯(lián)合營銷、共建會員體系等舉措，充分發(fā)揮雙方集團資源優(yōu)勢，打造‘醫(yī)、養(yǎng)、康、旅、學(xué)、娛、購’一體化產(chǎn)品供給，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，讓銀發(fā)群體在旅居過程中享受高品質(zhì)服務(wù)。”

通用康養(yǎng)老年基地健康講座

在談到為何為選擇中旅旅行合作時，該負(fù)責(zé)人坦承：選擇與中旅集團合作，核心基于雙方理念契合和資源互補。

理念契合在于兩點，一是通用技術(shù)集團和中旅集團領(lǐng)導(dǎo)層交流密切，頂層設(shè)計上已經(jīng)為雙方合作奠定了很好的基礎(chǔ)。二是通用技術(shù)康養(yǎng)公司旗下也有中國婦女旅行社，雙方在業(yè)務(wù)形態(tài)上、對銀發(fā)旅游的理解上是一致的。

資源互補方面，中旅作為旅游行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有成熟的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廣泛的客源基礎(chǔ)、完善的線下服務(wù)體系，能為康養(yǎng)旅居產(chǎn)品提供強大的渠道支撐與落地保障；而通用技術(shù)集團在大健康產(chǎn)業(yè)深耕多年，是全亞洲最大的醫(yī)療健康集團，擁有豐富的醫(yī)療康養(yǎng)資源、專業(yè)的服務(wù)團隊與成熟的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，可彌補傳統(tǒng)旅游企業(yè)在康養(yǎng)旅居專業(yè)領(lǐng)域的短板。同時雙方的合作分工明確，分別負(fù)責(zé)“旅程”和“療程”的設(shè)計、開發(fā)、運維，充分互補，高效協(xié)同。

“我們首批共拿出38個基地來接待雙方的會員，這樣不僅可以盤活基地，也實現(xiàn)了會員共享。”通用技術(shù)康養(yǎng)公司負(fù)責(zé)人說。

據(jù)悉，聯(lián)盟的目標(biāo)是：2026年，在銀發(fā)旅游方面服務(wù)超過100萬以上老年人，重點覆蓋長三角、珠三角、京津冀等人口密集區(qū)域，同時逐步拓展中西部特色康養(yǎng)目的地市場。最終目標(biāo)是打造國內(nèi)領(lǐng)先甚至覆蓋全球的康養(yǎng)旅居服務(wù)平臺，推動康養(yǎng)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。

當(dāng)然，市場并沒有那么簡單，某南方國資旅游企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對品橙旅游說：康養(yǎng)品牌早已推出，但現(xiàn)在依然處在探索中，“還在教育市場和被市場教育階段”。

3億老人、萬億市場，央企聯(lián)手能否將康養(yǎng)旅游帶入“黃金賽道”？我們拭目以待。