作者 |Kylin

編輯 | Sette

最近有個新詞兒悄悄上了熱搜，沒爆，但燙嘴——叫“零負(fù)債人群”。

起因是在一篇探討如何擴大內(nèi)需的文章中，某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在接受媒體采訪時說了這么一句話：“只有讓‘零負(fù)債人’轉(zhuǎn)變?yōu)椤銘n慮人’，消費意愿才有可能真正提升。”

聽起來挺有水平，翻譯一下就是：要想辦法讓零負(fù)債的這群積極花錢，消費起來，這樣才能拉動內(nèi)需。

這讓被惦記“錢包”的人一下“炸”了。

我好不容易攢出來的安全感，你居然想讓我再交出去？非必要的錢多花一點兒，我都會反思焦慮。

怎么撬動“零負(fù)債人群”？他們想不想被撬動？什么才能撬動他們讓他們主動消費？

圍繞這些話題，網(wǎng)友們都吵炸了。

1

先說說什么是“零負(fù)債人群”。

所謂零負(fù)債，其實就是指沒房貸、沒車貸、沒網(wǎng)貸的““三無”人員。這部分群體不是以高收入為特征，而是主要通過量入為出的生活方式實現(xiàn)無負(fù)債狀態(tài)。

他們的消費哲學(xué)很簡單：量入為出，心理舒適＞面子消費。

所以不習(xí)慣用信用卡、不喜歡超前消費，別人買名牌、好面子，他們則更務(wù)實，奉行低物欲。生活的健康、規(guī)律，偶爾吃頓好的，買買擊中興趣點的小物件哄哄自己，就已經(jīng)很滿足。

只要不買車買房，或者有啥突發(fā)支出，每月薪資不僅能存下點錢，還能讓他們在自己的城市活得很舒適。

突然把這樣一群低調(diào)的人推到“擴大內(nèi)需”的舞臺中央，聚光燈一打，他們沒一點開心，反而下意識把手里的錢包捂得更緊了。

不是“有錢不花”，而是他們不想把錢花在你希望的地方。

甚至有不少人對“雙十一”“618”這樣全民參與“打骨折”的優(yōu)惠促銷活動都能完全“免疫”。

不是因為他們意志力有多強，而是在他們心中，這事關(guān)“生存安全感”。

能讓他們安心的，是那種——“我手里的錢，夠我活很久，且不用看任何人臉色”的踏實感。

這種心態(tài)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫“理性人”，在現(xiàn)實里叫“被社會毒打后的清醒”。

所以，當(dāng)你用“擴大內(nèi)需”的名義，想讓他們消費甚至超前負(fù)債消費時，他們只會回你一句：“先落實雙休、取消調(diào)休吧。”

他們反感和抵制的，其實是“被綁架的消費主義”，和對別人錢“指手畫腳”的越界。

2

了解了什么是“零負(fù)債”人群，再來研究下他們的錢到底花哪兒了。

這不2026年剛開年嗎，我身邊就有這樣一位“零負(fù)債”人群代表，給自己2025年的花銷算了筆賬：計劃花5萬，實際總支出接近6萬，超預(yù)算近1萬元。

這些錢流向排名第一的是旅行，總花費18406元（30.6%），兩次出境+五次國內(nèi)城市，是賬單里最貴的一項，但錢沒了，體驗在，花得值。

排位第二的是房租，總花費14400（24%），這一項是硬性支出沒的說。

排位第三的是餐飲，總花費4557元（7.5%），主要統(tǒng)計外食，都說“愛你老己”，吃到嘴里體重漲了，但開心。

排位第四的是禮物，總花費4297.5（7.2%），給朋友、父母，人情比債務(wù)溫暖。

剩下的部分，則主要是用于購置新衣服、養(yǎng)寵物和其他應(yīng)急的彈性支出。

看出規(guī)律了嗎？花的每一分錢，要么買體驗，要么買關(guān)系，要么買實在的生活質(zhì)量。

沒有一樣是為了“顯得有錢”，沒有一樣是為了“跟上潮流”。

雖然個體不能代表全部，也無法覆蓋所有“零負(fù)債”群體。

但也可以看出點苗頭，能讓零負(fù)債人群主動打開錢袋子購買的，已經(jīng)從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“治愈性消費”。

旅行、看演出、吃好吃的、給在乎的人買禮物……這些事共同點是：即時滿足，情緒到位，不拖債，不后悔。

這一消費空間有多大？

來自華龍證券的分析顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)23077.67億元，較2023年增長18.50%，預(yù)計2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將突破4.5萬億元。

這股為“感覺”付費的浪潮，恰恰將文旅產(chǎn)業(yè)推向了前所未有的機遇中心。

正如中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安在談未來文旅休閑市場趨勢時提到的，近期宏觀經(jīng)濟(jì)政策和發(fā)展導(dǎo)向中提出“投資于物轉(zhuǎn)向投資于人”的重要理念，為旅游產(chǎn)業(yè)提供了全新的發(fā)展邏輯。

旅游既是重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是幸福產(chǎn)業(yè)，通過休閑度假提升人民生活品質(zhì)，本質(zhì)上就是對人的長期投資。

但如何才能掘到這桶金，讓愿意為旅游買單的“零負(fù)債”人群選你，這又是另一課題。

3

如果你還在做“豪華游”“購物團(tuán)”“打卡暴走行程”，那你可能已經(jīng)輸在起跑線上。

文旅服務(wù)商們首先要理解一個概念：對零負(fù)債人群而言，消費的決策錨點已從“性價比”徹底轉(zhuǎn)向“心價比”。

一字之差，邏輯全變。

性價比= 獲得的功能 / 支付的價格

心價比= 獲得的內(nèi)心滿足感 / 支付的價格（包含金錢、時間、精力）

前者是工業(yè)化時代的邏輯，追求參數(shù)最優(yōu)；后者是體驗時代的邏輯，追求感受最優(yōu)。

就看去年還能帶動文旅消費爆火的錨點：

為一場演唱會奔赴一座城，一場蘇超賽事點燃一個省，為一位有趣的“雞排哥”也能開啟一趟旅行。

說白了，這些牽引情緒的點，給了消費者一個出發(fā)的理由，可能旅行不是第一目的，但來都來了，按照中國人的做事習(xí)慣，只要時間來得及，必然要周邊逛一逛。

就拿演唱會來說，演唱會經(jīng)濟(jì)的“威力”，已經(jīng)延續(xù)了好幾年。從2023年開始，熱衷于舉辦演唱會的城市已經(jīng)從一線、新一線飽和外溢至三、四線城市。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，其拉動比例可達(dá)1:4.8，即每1元門票收入能撬動近5元的綜合消費。

完善場館條件，發(fā)布優(yōu)惠政策、積極主動引入演唱會也成了很多小城刺激消費、拉升文旅收益的“法寶”。

對于做產(chǎn)品的旅游商家而言。怎么才能有更好的情緒價值？總結(jié)起來也有四點建議：

1.賣體驗，不賣行程

少搞“五分鐘拍照，上車睡覺”的趕場游，多設(shè)計“住下來，慢進(jìn)去”的在地體驗。可以是小城的一門手工藝課，鄉(xiāng)村的一頓自家飯，甚至是一座山的沉默行走。

2. 情緒價值狠狠給

旅行不只是看風(fēng)景，更是“治自己”。推出“一人成團(tuán)”服務(wù)，設(shè)計“關(guān)系修復(fù)之旅”，開發(fā)“數(shù)字?jǐn)嚯娊鈮郝肪€”。

你賣的不是票，是情緒解決方案。

3. 靈活定價，拒絕綁架

零負(fù)債人群痛恨“隱藏消費”“強制購物”。明碼標(biāo)價，模塊組合，甚至允許“自帶干糧參團(tuán)”。尊重他們的選擇權(quán)，就是尊重他們的智商。

4. 小而真，勝過大而空

他們厭倦了“人造網(wǎng)紅點”，渴望真實連接。一個能聊天的小店老板，一條有故事的老街，一頓沒菜單的農(nóng)家飯——這些比五星酒店泳池更能打動他們。

總結(jié)而言，撬動零負(fù)債人群的鑰匙，從來不是宏大的敘事或焦慮的販賣，而是微觀、具體、真誠的“情緒兌現(xiàn)”。

文旅產(chǎn)業(yè)的最大機會，就在于將自己從“風(fēng)景供應(yīng)商”重塑為“體驗策展方”與“情緒合伙人”。當(dāng)一份行程能精準(zhǔn)交付內(nèi)心滿足，它的價值便超越了價格本身——這才是打開他們錢包的唯一密碼。

最后的最后，這篇文章的目的，也不是為了鼓勵零負(fù)債人群一定要去旅行。

不論是不是有負(fù)債，都有按照自己意愿而活的權(quán)利。

對于大部分依然還愿意為旅行花錢，甚至能占到第一位的消費者來說，想通過旅行獲得的，也是“我還能對自己好一點，哪怕只有幾天。”的一份真實幻覺。

而這種幻覺，在加班調(diào)休、房價焦慮、未來不確定的日常里，比任何奢侈品都珍貴。

對于文旅商家來說，只要產(chǎn)品做對了，不辜負(fù)這份信任和期待，哪怕錢包捂得再緊，這份“買開心”的錢，也早早給你準(zhǔn)備好了。

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