安踏的每一次并購，不僅僅是攻城掠地，也是供應(yīng)鏈在全世界的奮力奔流，更是現(xiàn)金流嘩嘩來。

作者：李一年（抱樸財(cái)經(jīng)評論員）

安踏一直在買買買，這次買下的是1948年成立于德國的全球知名運(yùn)動品牌彪馬的股權(quán)。

消息顯示：安踏將收購彪馬 29.06%的股權(quán)，現(xiàn)金對價(jià)為15億歐元（120億人民幣），有望成大股東。

本次交易仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件，資金全部來源于安踏集團(tuán)的內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備。27日上午，安踏港股開盤一度大漲超3%，總市值2195億港元。

彪馬最近日子難過：公司2025年前三季度累計(jì)虧損達(dá)3.09億歐元，凈利潤連續(xù)三個(gè)季度告負(fù)，股價(jià)年內(nèi)一度暴跌近65%。

2025年3月，彪馬宣布全球裁員500人計(jì)劃，7個(gè)月后，其再次宣布將進(jìn)一步裁員13%，相當(dāng)于到2026年底裁員900人。

那么，安踏為啥要買彪馬的股份？安踏體育表示，集團(tuán)有望進(jìn)一步提升其于全球體育用品市場的地位及品牌知名度，從而增強(qiáng)其整體國際競爭力。

01 兒子接班，高歌猛進(jìn)

安踏的創(chuàng)始人是誰？這些年似乎一直在買買買，到底是個(gè)啥意思？

創(chuàng)始人是丁和木，現(xiàn)在的董事長是丁世忠，兩人是父子關(guān)系。

丁和木，1937年8月出生于福建晉江，安踏體育用品集團(tuán)有限公司榮譽(yù)董事長、創(chuàng)始人，福建省和敏慈善基金會榮譽(yù)主席、創(chuàng)始人。

小學(xué)畢業(yè)后，丁和木考上晉江一中，但迫于生計(jì)，只能放棄學(xué)業(yè) 。19歲時(shí)，當(dāng)上一名陸軍炮兵 。1982年，轉(zhuǎn)業(yè)的他變賣了家中一切可以換錢的東西：谷子、蟶、雞、鴨等，還向親朋好友借了一些錢，一共大概五六萬元，就這樣和村里人合辦了制鞋作坊。

1991年，丁和木注冊了他的第一個(gè)商標(biāo)——安踏，開始了“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”的經(jīng)營理念。

1987年，丁世忠?guī)е?00雙鞋來到北京試賣，四年后賺了人生第一桶金20萬元 。

丁世忠接班之后，做了一件當(dāng)時(shí)多數(shù)人不敢做的事情：

▲丁世忠

在保證質(zhì)量的前提下，迅速提升了品牌的知名度，他拿出巨資簽約當(dāng)時(shí)的乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視黃金時(shí)段投放廣告。

“我選擇，我喜歡！”的廣告語讓安踏迅速走向全國，從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍成為全國知名品牌。

從此，安踏不再是福建安踏，而是中國安踏。

2007年，安踏在香港聯(lián)交所掛牌上市，融資超過35億港元，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。

后來的安踏，可能有點(diǎn)超出創(chuàng)始人丁和木的想象。

02 安踏攻城掠地，屢戰(zhàn)屢勝

丁世忠氣吞如虎，猶如猛虎下山，一直在買買買，不是買入股權(quán)，就是買入經(jīng)營權(quán)，他和他的團(tuán)隊(duì)形成了自己的一套打法：

專治不賺錢的體育用品公司，就這樣一點(diǎn)點(diǎn)爬到了中國體育用品公司的頂級位置。

▲安踏的商業(yè)版圖 圖源：小紅書用戶@諸葛汪

先說一個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)役：

2009年，安踏以約6.5億港元的價(jià)格，收購了連年虧損的意大利品牌斐樂（FILA）在中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時(shí)FILA在中國年虧損超3000萬，是個(gè)賠錢貨。

很多人都在笑安踏可能遭遇滑鐵盧。

但是，安踏居然把這個(gè)滑鐵盧改造成了光滑的鐵輪，帶來了源源不斷的利潤。

丁世忠說，F(xiàn)ILA背后有“高端運(yùn)動時(shí)尚”藍(lán)海市場，你們不懂。

收購后，安踏沒有用管理大眾品牌的方式去改造FILA，而是給予其高度自主權(quán)，并果斷將經(jīng)銷模式改為全直營，嚴(yán)格控制價(jià)格和品牌形象。

安踏調(diào)整FILA在中國市場的形象定位，避開傳統(tǒng)體育品牌以競速和競技為主的品牌語義，引入“時(shí)尚+運(yùn)動”的輕奢通路；與此同時(shí)安踏為FILA重建團(tuán)隊(duì)、重建零售體系、重建供應(yīng)鏈，更重要的是重建了品牌本身的文化內(nèi)核。

時(shí)間會說話，FILA在2024年?duì)I收約266.3億元，占到安踏集團(tuán)收入的三分之一以上。

這一仗打完，再也沒人敢小看安踏的并購、消化、賺錢能力。

接著打第二仗：

2019年，安踏集團(tuán)以46.6億歐元的價(jià)格牽頭騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，完成對全球高端體育品牌集團(tuán)亞瑪芬體育的收購，將始祖鳥、薩洛蒙Salomon、威爾勝等品牌收入囊中。

結(jié)果，亞瑪芬在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5億歐元的業(yè)績目標(biāo)。同樣在安踏操刀下，始祖鳥席卷海內(nèi)外市場。2024年2月，亞瑪芬體育在紐交所IPO，市值一度破千億。

從此，安踏的并購無人質(zhì)疑，每一次并購，不僅僅是攻城掠地，也是供應(yīng)鏈在全世界的奮力奔流，更是現(xiàn)金流嘩嘩來。

接著：

安踏收購了日本高端滑雪品牌迪桑特在中國的經(jīng)營權(quán)，該品牌專注于專業(yè)滑雪和高性能運(yùn)動服飾。

韓國戶外品牌可隆在中國的經(jīng)營權(quán)現(xiàn)在也是安踏的，定位中高端輕戶外市場。

2025年4月，安踏體育以2.9億美元收購了德國知名戶外品牌狼爪。

一場場跨國并購，讓安踏的拼圖逐漸斑斕，安踏悄無聲息進(jìn)入世界體育用品公司前三名。

03 安踏也有自己的困難

安踏為什么有能力買買買？

安踏現(xiàn)在是中國頂級體育用品公司，2024年，丁世忠在年會演講中說道：“我一直在思考：安踏集團(tuán)如何從優(yōu)秀走向偉大？”

他給出的答案是：做“對”的商品、做“好”的企業(yè)、做“有愛”的事業(yè)。

安踏確實(shí)有錢，這次收購的錢都是內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備。

為什么要買買買？

因?yàn)橛行┕荆绣X你也做不出來，只能買。

比如丁世忠對彪馬就是這種認(rèn)知。

丁世忠一直看重彪馬這一品牌所蘊(yùn)含的長期價(jià)值和潛力。他相信好的品牌基因與價(jià)值沉淀可遇不可求，相信彪馬過去幾個(gè)月的股價(jià)并未充分反映其品牌所蘊(yùn)含的長期價(jià)值。

丁世忠曾表示，以中國公司的品牌運(yùn)營能力，30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，所以只能并購或者入股。

▲GYBrand全球品牌研究院2025年評選的全球最具價(jià)值運(yùn)動品牌10強(qiáng)

在安踏看來，對于體育用品行業(yè)來說，單一品牌年銷售額超過100億美元的機(jī)會將越來越少，在這種情況下，安踏需要通過多品牌差異化的深耕來爭取更多未來機(jī)會，必須繼續(xù)強(qiáng)化三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營能力、全球化運(yùn)營與資源布局能力。

所以，好東西就要下手快，買買買。

安踏買買買的標(biāo)準(zhǔn)是什么？需要國際的、高端的，這樣才能與安踏的大眾定位形成互補(bǔ)，還有很重要的一點(diǎn)，品牌在中國市場可以沒有聲量，但絕不能是“壞名聲”，所以，你看近年來安踏所有的布局都是遵循這個(gè)思路。

安踏的風(fēng)格并非“什么都想好了才邁出步子，而是邊走邊看，邊走邊調(diào)。”

其實(shí)所有成功的創(chuàng)業(yè)者都是這樣，大家可以借鑒學(xué)習(xí)安踏，不要等萬事俱備，先干起來再說。

當(dāng)然，安踏也有自己的困難：

自2025年8月末以來，安踏股價(jià)累計(jì)下跌近28%，市值蒸發(fā)近680億元。

安踏體育最新披露的營運(yùn)報(bào)告顯示，安踏品牌2025年第四季度零售額同比錄得低單位數(shù)的負(fù)增長，全年錄得低單位數(shù)的正增長；FILA品牌零售額錄得中單位數(shù)正增長；所有品牌零售額錄得45%-50%的正增長。

安踏如何講好后面的故事，安踏如何續(xù)寫傳奇，那么就看丁世忠和他的團(tuán)隊(duì)了。