全球烈酒市場蒸發8300億美元！Z世代飲酒文化大調查

Z世代正在用完全不同的方式喝酒，他們不是反對喝酒，但他們更追求健康飲酒和特殊口感。

《神之雫》里，主角神咲雫品飲頂級葡萄酒，能夠細細解讀出葡萄園的風土、陽光、雨水，甚至釀酒師的心境？又或者《王牌酒保》中，酒保佐佐倉溜站在吧臺后方，用一杯調酒撫慰每個客人的靈魂，每一杯背后都藏著一個故事？

這些漫畫描繪的，是一整個世代對于「喝酒」的浪漫想厚的知識、精致的儀式、值得細細品味的風味層次。

但對Z世代來說，這些已經不再是重點了。

根據市調機構Mintel 與 Black Swan Data最新發布的《烈酒與利口酒的未來：Z世代飲酒者的戰場》報告，這群年輕人正在用完全不同的方式喝酒。他們不是反對喝酒，而是徹底改變了喝酒的定義，從追求「品味」轉向追求「平衡」，從講究「故事」轉向在意「成分」。

這份研究分析了超過840萬則社群媒體貼文，描繪出一幅令酒商既困惑又焦慮的圖像：Z世代正在「消失」于傳統的烈酒貨架前。

酒類市場現況 海嘯到來

根據彭博社報導，全球主要酒類公司的市值自2021年高峰以來，四年累計蒸發超過8,300億美元。彭博社追蹤的約50家上市飲料公司指數，目前已比高點下跌了46%。

這不只是股價的問題，實際銷售數據也同步示警。根據IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）的數據，全球酒精飲料總銷量下降了1%，其中美國下降4%、中國下降2%、德國下降5%。以品類來看，葡萄酒跌幅最重（約4%至5.3%），烈酒下滑約2.3%，啤酒下滑約1%至2.9%。

摩根士丹利表示：「目前存在結構性變化，因為人們的飲酒量正在減少。」

而這場結構性變化的核心推手，正是Z世代。

Z世代怎么喝？五大行為顛覆傳統

報告開宗明義指出：Z世代并非「反對酒精」，他們只是改變了飲酒的方式。

過去的飲酒文化講究「喝好、喝滿」，但Z世代發展出截然不同的行為模式。他們實踐所謂的「斑馬紋式飲酒」，在一個晚上交替飲用含酒精與無酒精飲料，像斑馬的條紋一樣間隔，藉此保持平衡。他們偏好「慢飲」，專注于感受風味，而非比誰喝得快。傳統的拼酒文化、一口干的Shot正在式微。

更重要的是，他們對「何時喝酒」變得更有計劃性。飲酒頻率降低了，但每一次飲酒都更有意圖。他們不再是被動地在社交場合「跟著喝」，而是主動選擇「想喝的時候才喝」。

這種轉變的背后，是一整個世代對于「平衡」的追求——他們希望享受微醺的快樂，但第二天醒來身體依然感覺良好。

Z世代 酒類八大戰場

報告歸納出Z世代飲酒的八大關鍵趨勢，每一個都是酒類品牌必須正視的戰場：

第一，他們需要從全酒精到無酒精的完整選項光譜，不是非黑即白。第二，他們追求即開即享的便利格式。第三，他們把飲酒視為一種「功能性放縱」，可以是為了放松、充電或正念提升情緒。第四，他們在意品質、溯源與道德，想知道酒從哪來、怎么做的。第五，他們透過全球烈酒探索不同文化，但極度重視真實性。第六，他們即便喝酒也具備健康意識，關注腸道健康與體重。第七，他們追求口感的奢華，入口要像天鵝絨般滑順。第八，他們正在拋棄甜膩，擁抱咸鮮味。

在這八大趨勢中，報告特別深入分析了三個最具顛覆性的方向。

趨勢一：腸道健康 喝酒也要對身體好

對Z世代來說，「低糖」或「低卡」已經是基本款，他們現在更在意的是：喝完之后身體的感受。

報告指出，許多年輕消費者開始避免高度碳酸化的預調酒，因為氣泡會導致脹氣和消化不適，破壞社交體驗。這對患有腸躁癥或胃食道逆流的年輕人來說尤其困擾。脹氣被視為「情緒殺手」，與當初為了放松而喝酒的目的背道而馳。

于是，品牌開始做出回應。例如Bluebird Hard Water推出了無氣泡的酒精水，讓消費者能享受清爽低卡的飲料，卻沒有脹氣的不適感。

更進一步，Z世代不再滿足于「去除」有害成分，而是希望能「添加」有益成分。發酵熱蜂蜜（成長率 +36%）、椰子水（+22%）、仙人掌果（+22%）、櫻桃苦精（+18%）等成分正在興起，因為它們被認為能支持消化系統、有益腸道健康。

趨勢二：鮮味風潮 甜膩退場 咸鮮當道

如果說上一代人喝酒追求的是甜美順口，Z世代追求的則是「復雜」與「深度」。

報告顯示，「鮮味（Umami）」整體成長了33%。Z世代認為過甜的口味「可預測」且「過時」，他們轉向更像烹飪般的風味體驗——芝麻（+33%）、海苔（+26%）、山椒（+30%）、橄欖鹵汁（+18%）、煙熏水楢桶風味（+15%）。

這種風味偏好不只是味覺的轉變，更是一種身份宣言。選擇咸鮮味代表了文化意識、個性與品味，用來與大眾市場的甜膩飲料做出區隔。

最極端的例子是 Warrendale 推出的和牛琴酒，利用「油洗」技術將和牛油脂融入酒中，創造出滑順口感與鮮味。這種產品在傳統市場可能被視為獵奇，但對Z世代來說，這正是他們追求的「新奇且高級」的體驗。

趨勢三：全球文化 真實性勝過一切

Z世代將全球烈酒視為「探索文化的護照」，但他們對品牌的審視標準極高。

他們非常討厭名人貼牌的產品，特別是那些被視為「剝削當地」或「文化挪用」的品牌。相反地，他們追求具有可追溯性與傳統工藝的產品。「墨西哥制造」的相關討論成長了24%，「手工制作」成長了15%。

具體來看，來自墨西哥沙漠的Sotol（索托酒）正逐漸流行，被視為龍舌蘭的替代品，因為它擁有更豐富的歷史且采收方式更永續。日本燒酒的成長率更高達40%，代表了對亞洲真實風味的追求。

有趣的是，名人品牌并非完全沒有機會。報告指出，碧干絲與酩悅軒尼詩合作的SirDavis威士忌，因為結合了家族真實的釀酒歷史與跨文化的釀造工藝，反而獲得了Z世代的認同。關鍵不在于「有沒有名人」，而在于「有沒有真實的故事」。

Z世代喜好 沖擊未來市場

Z世代對酒類市場的沖擊是全面性的。他們不是不喝酒，而是用完全不同的標準在選擇酒。他們要的不是《神之雫》里那種需要專業知識才能理解的風土層次，也不是《王牌酒保》里那種帶有文學性的浪漫敘事，他們要的是：喝完不會脹氣、成分對身體好、風味夠復雜有趣、背后有真實的文化根源。

酒商過去那套「講故事、塑品牌、打廣告」的行銷邏輯，在這群年輕人面前可能完全失效。因為他們會去查成分、會去追溯產地、會在社群上分享真實的身體感受。

那些還在用甜膩口味、名人代言、華麗包裝試圖吸引年輕人的品牌，或許該重新想想：Z世代要的，從來不是你以為他們要的東西。

來源：Business Insider Taiwan