作者丨汪醬

作為全球最大的游戲市場，美國政策動(dòng)向一直是備受關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)。在經(jīng)過Epic和蘋果、谷歌的訴訟博弈之后，面對(duì)監(jiān)管和法律壓力，蘋果和谷歌接連在25年5月和10月正式面向美國開放了三方支付。而兩大平臺(tái)巨頭的兩次“妥協(xié)”，正給美國游戲市場帶來一場巨大變化。

這種變化首先體現(xiàn)在iOS暢銷榜上。根據(jù)我們的觀察，iOS端游戲暢銷榜“失真率”極速飆升，比如《Robolx》，據(jù)我們調(diào)查，《Roblox》2025年2月單日收入平均約為120萬美元，但由于其開放了三方支付渠道，從3月至今的美區(qū)iOS端單日收入已經(jīng)降至日均2萬-5萬美元水平，流水暴跌97%以上，在美區(qū)游戲暢銷總榜排名第181位。

圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)Roblox App Store端收入情況

《Roblox》并非孤例。同樣出現(xiàn)類似榜單排名下滑現(xiàn)象的還有《堡壘之夜》。《堡壘之夜》在25年5月重新上架蘋果后曾一度登上美國iOS免費(fèi)榜TOP1和暢銷榜TOP30，后續(xù)卻逐漸跌出TOP50，維持在前100名之內(nèi)。

然而，榜單排名下降卻掩不住營收的增長。如《Roblox》25年Q2季度營收為10.81億美元，Q3季度營收更同比增長48%至13.6億美元，且日活躍用戶達(dá)到1.515億，同比增長70%，其中北美市場就貢獻(xiàn)了32%的DAU增幅。更值得一提的是，在繞過蘋果支付抽成之后，《Roblox》已于25年9月將創(chuàng)作者分成比例提高7%，直接反哺內(nèi)容生態(tài)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言也是重大利好。

圖源：Roblox

此外，其它應(yīng)用和平臺(tái)雖然不如Roblox激進(jìn)，但他們也開始嘗試差異化定價(jià)——比如在應(yīng)用內(nèi)同時(shí)提供蘋果支付和三方支付選項(xiàng)供用戶選擇。如Playtika在2025年Q2季度就有25.3%的收入來自其網(wǎng)絡(luò)商店充值，并且還計(jì)劃將三方收入份額比例提升至40%。本質(zhì)上，這一舉措是將原本流向平臺(tái)的利潤和節(jié)奏重新掌握在自己手中。

圖：Playtika 24Q2-25Q2營收比例統(tǒng)計(jì)

而透過這些實(shí)際現(xiàn)象，我們不難判斷：三方支付正逐漸成為開發(fā)者突破平臺(tái)抽成枷鎖、掌握商業(yè)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，是重塑游戲商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵杠桿。同時(shí)，站在長期戰(zhàn)略的角度看，三方支付的開放也會(huì)倒逼平臺(tái)重新審視和開發(fā)者的合作關(guān)系——試想，當(dāng)越來越多廠商通過三方支付實(shí)現(xiàn)營收增長，那么平臺(tái)方或許也不得不考慮調(diào)整政策來“留住”優(yōu)質(zhì)開發(fā)者。

當(dāng)然，三方支付并非毫無挑戰(zhàn)，比如合規(guī)成本、支付體驗(yàn)、技術(shù)對(duì)接等等，但這些挑戰(zhàn)和更高的收益利潤相比，恰恰是可以通過精細(xì)化運(yùn)營或者和支付公司協(xié)同解決的“成長成本”。

因此，開發(fā)者需要的或許不是猶豫“要不要做”，而是該思考“如何去做”以及“怎樣快速吃到紅利”。

國際市場的“有限開放”：

美國、巴西等地的差異化政策實(shí)踐

在正式回答“開發(fā)者如何做”這個(gè)話題前，我們不妨先來看看全球三方支付的開放情況。首先是三方支付最核心的試驗(yàn)田——美國。

在美國，2025年5月蘋果、10月谷歌先后響應(yīng)政策要求，允許開發(fā)者在其應(yīng)用內(nèi)提供第三方支付選項(xiàng)，且二者對(duì)于接入三方支付的抽成比例均有一定程度降低，比如在App Store里的交易蘋果會(huì)抽成25%，引導(dǎo)至外部支付如果是鏈接形式，蘋果會(huì)抽成15%，但如果是不可點(diǎn)擊的靜態(tài)文本，蘋果抽成為0。另外，Google Play的“替代計(jì)費(fèi)系統(tǒng)”方案收費(fèi)規(guī)則比較復(fù)雜，對(duì)于其他應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字功能和服務(wù)雖然會(huì)收取25%的服務(wù)費(fèi)用，但也比Google Play原本的30%服務(wù)費(fèi)低。

圖源：Google

不過也有一點(diǎn)需要注意，兩大平臺(tái)并未因開放三方支付而完全摒棄應(yīng)用內(nèi)購買分成這一商業(yè)模式，且具體的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)地區(qū)市場，都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)刈钚碌谋O(jiān)管法規(guī)而存在差異——總結(jié)來說，就是將其原來統(tǒng)一的30%“抽成”，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)不同服務(wù)（如平臺(tái)曝光、支付處理、核心技術(shù)）的分層收費(fèi)模式。

比如蘋果新政僅規(guī)定美國三方支付渠道完成的交易無需抽成和接入蘋果的官方API，而北美、歐盟、日韓、巴西等其他允許三方支付的區(qū)域卻不能“一刀切”。在巴西iOS端的三方支付新框架里，應(yīng)用內(nèi)引導(dǎo)到外部支付鏈接蘋果會(huì)抽成15%，并且即使交易發(fā)生在三方商店里，只要運(yùn)行系統(tǒng)是iOS，那么蘋果仍然要抽取5%的核心技術(shù)傭金。此外，所有三方支付交易還必須通過巴西央行認(rèn)證的本地支付服務(wù)商完成，且開發(fā)者還需要在巴西設(shè)立實(shí)體分支機(jī)構(gòu)或者和本地代理合作。

另外，Google Play的三方支付新政相比蘋果而言要更為復(fù)雜——Google Play要求開發(fā)者必須在1月28日前完成合規(guī)，否則無法在美國合規(guī)啟用外部支付。并且其三方支付在美區(qū)生效日期僅截止到27年11月1日。開發(fā)者需要額外注意。

圖源：Google Play

因此，如果想要在美區(qū)、巴西等市場接入三方支付，不止要單獨(dú)做多個(gè)包體，可能還需要思考如地區(qū)、支付差異化怎么做；賬號(hào)、產(chǎn)品信息怎么調(diào)整（Google Play要求美國主體賬號(hào)或IP）、接入三方支付實(shí)際會(huì)有哪些額外損耗、結(jié)算周期、地區(qū)監(jiān)管問題等等。

全球市場的共性挑戰(zhàn)：

紅利背后的隱性成本

為了更好地回答上述開發(fā)者關(guān)心的問題，我們特別采訪了全球頭部支付公司Adyen。在和Adyen的訪談中，他們也提到了一個(gè)關(guān)鍵洞察：三方支付的“開放”是一個(gè)積極的風(fēng)向標(biāo)，但開發(fā)者也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，它帶來的除了顯性紅利之外，也有一系列隱性挑戰(zhàn)。

其中，“紅利”可以從兩方面來看，一是游戲廠商可以避開平臺(tái)的高抽成、降低支付成本，也可以更加靈活地在官網(wǎng)定價(jià)和推出一些專屬折扣活動(dòng)，這是一個(gè)能直接理解的好處；

另外，開放第三方支付，意味著游戲開發(fā)者第一次對(duì)用戶從 UA、付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)、支付與結(jié)算到后續(xù)維護(hù)擁有完整的生命周期控制權(quán)，用戶數(shù)據(jù)和行為可以在開發(fā)者體系內(nèi)形成閉環(huán)，也首次具備了對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析與精細(xì)化運(yùn)營的空間。對(duì)于需要持續(xù)優(yōu)化用戶運(yùn)營的中大型出海游戲公司來說，如果能搭建自己的支付團(tuán)隊(duì)，ROI會(huì)有非常高的提升（有技術(shù)門檻，小型開發(fā)者需要慎重）。

但在硬幣的反面，由于三方支付開放的差異性和有限性，確實(shí)需要開發(fā)者投入額外的運(yùn)營資源以保證流程和數(shù)據(jù)合規(guī)——全球支付公司Adyen表示，抽成降低帶來可觀的利潤增長空間，但開發(fā)者還是需要承擔(dān)一些技術(shù)、合規(guī)與運(yùn)營成本。

首先，接入三方支付需要特別注意支付體驗(yàn)優(yōu)化方面。以Google Play為例，據(jù)我們了解到的最新信息，Google Play目前官宣了兩種三方支付合規(guī)方案，一是適用于想在應(yīng)用內(nèi)直接完成三方支付的“替代計(jì)費(fèi)系統(tǒng)”，允許開發(fā)者在游戲充值頁面插入三方支付選項(xiàng)，支付流程在APP端內(nèi)完成。

二是“外部內(nèi)容鏈接”，即開發(fā)者引導(dǎo)用戶至外部網(wǎng)頁完成交易。需要注意的是，這種路徑因涉及跨端跳轉(zhuǎn)及合規(guī)警告提示，客觀上拉長了初始支付鏈路。但支付體驗(yàn)的優(yōu)劣最終取決于開發(fā)者的產(chǎn)品能力： 經(jīng)驗(yàn)豐富的支付團(tuán)隊(duì)能通過引入更本土化、多元化的支付方式（甚至是原生渠道不支持的渠道）來抵消跳轉(zhuǎn)損耗；反之，若缺乏專業(yè)的支付產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)割裂則會(huì)直接導(dǎo)致休閑游戲等“沖動(dòng)消費(fèi)型”產(chǎn)品的付費(fèi)流失。

其次，收費(fèi)規(guī)則的復(fù)雜性和合規(guī)成本的增加可能會(huì)成為出海團(tuán)隊(duì)的“隱形門檻”。App Store以及Google Play目前提供的三方支付合規(guī)方案雖然給開發(fā)者提供了一些跳轉(zhuǎn)自由，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還存在一些模糊地帶，比如Google Play的“外部內(nèi)容鏈接”路徑中提及：“游戲類APP每次安裝收取3.65美元”，但對(duì)于“每次安裝”的技術(shù)界定方式并未做出明確說明（比如游戲內(nèi)下載或跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁下載）。此外，以上提及的兩種Google Play三方支付路徑都需要集成谷歌的API并且支付一定的服務(wù)費(fèi)用，也會(huì)給開發(fā)者帶來一些隱性的成本。

圖源：Google

有關(guān)合規(guī)方面，我們第一部分也有所提及，那就是三方支付在符合兩個(gè)商店要求的基礎(chǔ)上，還需要滿足歐盟、美國、巴西、日韓等不同市場的數(shù)據(jù)隱私、稅務(wù)合規(guī)、本地錢包等多重要求。

總的來說，三方支付是一個(gè)值得關(guān)注并嘗試的窗口，但Adyen側(cè)也表示，對(duì)于出海開發(fā)者而言，“轉(zhuǎn)向三方支付需要開發(fā)團(tuán)隊(duì)本身有全球運(yùn)營支付的能力，并且要結(jié)合自身營收規(guī)模、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成等方面來綜合考慮”。規(guī)模中型及以上的出海游戲公司可以嘗試搭建內(nèi)部支付團(tuán)隊(duì)，而對(duì)于現(xiàn)階段特別小型的開發(fā)者來說，搭建自己的支付體系確實(shí)存在一定門檻。綜合來看，在轉(zhuǎn)向三方支付時(shí)，選擇和經(jīng)過市場長期驗(yàn)證的全球支付公司合作會(huì)更加穩(wěn)妥——一旦實(shí)際落地中支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)事故，那么帶來的或許不僅是客戶體驗(yàn)上的影響，可能還會(huì)涉及到客戶投訴、輿論事件、公司品牌形象影響等，甚至還會(huì)受到監(jiān)管的曝光和處罰。

所以，中國游戲出海開發(fā)者在制定支付策略或選擇支付服務(wù)商時(shí)需要更加全面地考量，除支付設(shè)計(jì)、稅務(wù)合規(guī)、風(fēng)控等能力外，還需要考慮到本地服務(wù)支持力度這一細(xì)節(jié)問題。如Adyen這樣的頭部支付服務(wù)提供商經(jīng)驗(yàn)比較豐富，在中國本地和全球多個(gè)地區(qū)市場均有本地支持團(tuán)隊(duì)，或許能夠給不同營收規(guī)模的開發(fā)者提出定制化的建議，幫助他們?cè)诮尤肴街Ц稌r(shí)制定更優(yōu)的風(fēng)控、拒付、以及合規(guī)等策略。

結(jié)語

國際市場的三方支付“有限開放”，本質(zhì)上是一場平臺(tái)壟斷與開發(fā)者訴求的動(dòng)態(tài)博弈。短期內(nèi)，蘋果、谷歌等巨頭不會(huì)完全放棄支付環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)，但政策的逐步松綁，顯然已為開發(fā)者提供了更大的選擇空間。“我們認(rèn)為，開放一定是整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)長遠(yuǎn)的發(fā)展大方向，這意味著平臺(tái)長期以來基于市場地位對(duì)生態(tài)內(nèi)企業(yè)施加的影響和限制會(huì)逐步降低”，Adyen對(duì)揚(yáng)帆出海表示道：“在這種背景下，無論是平臺(tái)本身、超級(jí)APP、或是第三方商店，要在未來繼續(xù)有良好的發(fā)展，都必須回歸到商業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)上，即如何持續(xù)提升自己的產(chǎn)品力，優(yōu)化運(yùn)營的效率，以及打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。”

比如頭部游戲廠商可投入資源自建支付系統(tǒng)，或與Adyen等頭部服務(wù)商深度合作，通過本地化支付渠道提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)利用數(shù)據(jù)主權(quán)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化用戶運(yùn)營；中小團(tuán)隊(duì)更需依賴第三方支付服務(wù)提供商解決合規(guī)、風(fēng)控、收單、拒付以及技術(shù)難題，同時(shí)也可以優(yōu)先選擇相對(duì)合規(guī)要求簡單的市場（如美國），避免盲目切入日韓、巴西等相對(duì)復(fù)雜的市場。而等到營收規(guī)模更大之后，開發(fā)者就可以開始考慮多家支付公司的策略，綜合考察支付服務(wù)提供商在成功率優(yōu)化、成本、支付方式路由等方面的能力和特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

最后，我們想說的是，這場支付革命雖然僅僅只是開端，卻已然為全球游戲市場勾勒出了一幅嶄新的競爭版圖，勢(shì)必會(huì)深刻影響全球游戲產(chǎn)業(yè)的格局變化。因此，誰能更快適應(yīng)并跑通三方支付規(guī)則，或許就有機(jī)會(huì)在新一輪競賽中獲取更多紅利。作為觀潮者，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注三方支付的最新動(dòng)態(tài)，并將不定時(shí)聯(lián)合Adyen這樣的TOP級(jí)全球支付公司給從業(yè)者帶來最新的解讀。

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