白酒營銷新方向：從傳統(tǒng)到審美。

市場變局：白酒消費(fèi)場景的萎縮與結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

近年來，中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)折。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》，2023年是白酒產(chǎn)業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折與分化之年，在這一年行業(yè)銷售收入同比下滑3.5%，終結(jié)了連續(xù)10年的增長態(tài)勢。至2022年年底，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從1593家減少至963家，降幅近40%。

最新的《2025中國白酒市場中期研究報告》進(jìn)一步顯示，白酒行業(yè)近60%的企業(yè)利潤率下降，超過40%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，全行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌的態(tài)勢，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至900天。可見，這一頹勢并非短期波動，而是消費(fèi)場景與人群雙重收縮的必然結(jié)果。

公務(wù)接待場景的坍塌首當(dāng)其沖。2012年，中央八項規(guī)定實(shí)施后，白酒在政務(wù)消費(fèi)中的占比斷崖式下跌。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒政務(wù)消費(fèi)額驟降35%，至2023年該場景已近乎消失。

其漣漪效應(yīng)更波及商務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)調(diào)研表明，75%的商務(wù)宴請中白酒使用率較2015年下降超50%。與此同時，年輕消費(fèi)群體正加速轉(zhuǎn)向新式飲品。這一趨勢早在5年前就已初現(xiàn)端倪。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)獨(dú)家發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，18—35歲人群對白酒的偏好度較其前輩顯著下降，而對低醇果酒、無醇茶飲的接受度達(dá)六成以上。5年后的今天，這一趨勢更加明顯：新式茶飲門店數(shù)量在5年內(nèi)增長300%，低醇飲料市場規(guī)模突破2000億元。這一部分的增量，正是白酒行業(yè)沒能留住的相當(dāng)一部分的未來。

值得警惕的是，這兩大制約因素具有不可逆性。政策監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化，2024年新修訂的《公務(wù)員行為規(guī)范》進(jìn)一步細(xì)化禁酒條款；而 Z世代的飲品選擇已深度綁定健康化、社交化的新消費(fèi)邏輯。但悲觀并非出路：中國仍有超4億的白酒存量消費(fèi)者，年市場規(guī)模達(dá)6000億元以上。但顯然白酒的營銷方式必須轉(zhuǎn)型升級方可持續(xù)，這就要求行業(yè)亟須突破傳統(tǒng)的“渠道鋪貨+廣告轟炸”模式，轉(zhuǎn)向深度價值挖掘。借鑒茶葉行業(yè)成熟的審美品鑒式營銷，或?qū)⒊蔀榘拙拼┰街芷诘年P(guān)鍵路徑。

文化浸潤+慢體驗：審美品鑒式營銷的核心內(nèi)涵

審美品鑒式營銷不同于傳統(tǒng)的試飲、試用，其核心在于突破傳統(tǒng)試飲的生理感官局限，引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行深度鑒賞，感知產(chǎn)品的風(fēng)格品質(zhì)與審美意蘊(yùn)，從而認(rèn)可產(chǎn)品的精神價值。對營銷方來說，是通過專業(yè)品鑒能力、文化傳播能力與體驗創(chuàng)新能力的三維融合，實(shí)現(xiàn)品牌價值與消費(fèi)者精神需求的深度鏈接。這種營銷方式要求產(chǎn)品不僅要具備物質(zhì)屬性，更要有深厚的精神屬性與文化積淀。

從本質(zhì)上看， 茶與酒是人類食品品類中最具審美潛力的兩種飲品。它們不僅是解渴的液體，更是文化的載體。茶與酒在中華文藝長河中占據(jù)不可替代的地位。唐代陸羽《茶經(jīng)》言“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏”，確立了茶的哲學(xué)高度；而酒的文化積淀更為悠久，《詩經(jīng)》中“酒既和旨，飲酒孔偕。鐘鼓既設(shè)，舉酬逸逸”已見端倪。李白存世詩作中170余首詠酒，蘇軾“明月幾時有？把酒問青天”成為精神共鳴的符號；茶詩則在宋代達(dá)到高峰，陸游存詩9000余首中茶詩超300首。這些創(chuàng)作并非單純寫實(shí)，而是將飲品升華為情感載體與宇宙觀照。

更關(guān)鍵的是，二者深度參與民俗儀式：白族三道茶、苗族攔門酒，均以程式化儀軌傳遞倫理教化，采茶歌、祝酒舞更是少數(shù)民族非遺的核心內(nèi)容。這種文化滲透使茶酒天然具備滋味之外的意味，為審美營銷奠定根基。

在審美品鑒中，慢是關(guān)鍵因素。當(dāng)生活的節(jié)奏慢下來，浮躁的心性沉下去時，消費(fèi)者才能調(diào)動全部感官去細(xì)細(xì)琢磨杯中物的色、香、味、觸之微妙。周作人在《喝茶》中有段名言：“喝茶當(dāng)于瓦屋紙窗之下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人同飲，得半日之閑，可抵上十年的塵夢。”這種體驗超越了單純的味覺享受，成為一種生活美學(xué)的實(shí)踐。《紅樓夢》中妙玉所言“一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了”，正是這種品鑒態(tài)度的極致表達(dá)。對于白酒而言，優(yōu)質(zhì)醬香型白酒附贈的酒杯容量不足10ml，也體現(xiàn)了真正懂酒之人對于慢品的重視。

審美品鑒式營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從品嘗到鑒賞的升華。 品鑒過程不僅是對酸、甜、苦、咸、鮮五種基本味道的辨識，更是對這些味道如何像中國傳統(tǒng)音樂中的宮、商、角、徵、羽一樣靈動組合的感知，從而帶來豐富的美學(xué)體驗。這種體驗與中國古典美學(xué)所推崇的余音裊裊、韻味無窮一脈相承，使消費(fèi)者在物質(zhì)享受的同時獲得精神滿足。

他山之石：茶行業(yè)的成功實(shí)踐與啟示

在審美品鑒式營銷方面， 茶行業(yè)已經(jīng)走在了前面。在茶葉營銷領(lǐng)域，審美品鑒式營銷是一種將文化、感官與身份認(rèn)同深度融合的策略，它不再是僅推銷茶葉的品類與價格，而是通過營造沉浸式的審美場景，讓消費(fèi)者在品茶過程中完成一次文化消費(fèi)與自我確認(rèn)。

文新茶葉作為信陽毛尖的頭部企業(yè)，其打造的文新茶藝館正是這一模式的典型代表。走進(jìn)館內(nèi)，迎面而來的是一幅靜謐雅致的中式生活圖景：木質(zhì)家具、青瓷茶具、書畫與插花相映成趣，焚香裊裊、古樂悠揚(yáng)，嗅覺與聽覺被同步喚醒，構(gòu)建出一個“茶非茶，境是境”的感官空間。

茶藝師身著素雅服飾，沖泡動作如行云流水，極具戲曲表演范兒，整個過程不僅是技藝的展示，更是一場可觀賞的行為藝術(shù)。在沖泡間隙，茶藝師娓娓道來信陽毛尖的歷史典故，援引蘇軾“淮南茶，信陽第一”的贊譽(yù)，將茶與文人風(fēng)雅、歷史厚重感緊密相連。消費(fèi)者被引導(dǎo)著觀色、聞香、品味，在茶湯的甘醇與回甘中，完成一次審美化的感官教育。這種營銷方式將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為文化體驗行為，不僅提升了品牌的文化附加值，也讓消費(fèi)者在喝茶之外，獲得了一種“我在參與一種東方雅致生活”的身份認(rèn)同。

審美品鑒式營銷的魅力在于，它通過文化敘事與感官調(diào)度，將一杯茶升華為一種文化符號。小罐茶在春節(jié)營銷中聯(lián)手“百工百匠”項目，邀請100位非遺匠人圍繞“福”文化創(chuàng)作傳統(tǒng)工藝藝術(shù)品，并在司馬臺長城舉辦展覽，將茶文化與金鑲玉、刻瓷、盤繡等非遺技藝融合，賦予茶禮以國寶級審美價值。

長城這一文化地標(biāo)成為展示空間，強(qiáng)化了“國粹+國茶”的國家敘事，展覽后部分作品還以數(shù)字藏品形式上線，打通傳統(tǒng)審美與年輕消費(fèi)群體的連接通道。這種營銷不僅是賣茶，更是在售賣一種文化身份與審美符號，讓消費(fèi)者在買茶的同時，也成為傳統(tǒng)文化的守護(hù)者、中式審美的體驗者。

茶企的審美品鑒式營銷揭示了一個更為本質(zhì)的商業(yè)趨勢：在物質(zhì)豐裕的時代，消費(fèi)者購買的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能喚起的文化想象與情感共鳴。茶作為一種極具文化縱深與感官細(xì)膩度的介質(zhì)，恰好成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個體與集體、地方與國家的理想中介。

企業(yè)通過控制文化敘事與感官路徑，不僅賣出了茶葉，更賣出了“成為某種人”的可能；消費(fèi)者則在一次次品鑒中，完成了對自我品位的確認(rèn)與對社會身份的表達(dá)。茶由此超越了飲品，成為一種文化修行的媒介；消費(fèi)也超越了交易，成為一場審美與認(rèn)同的雙重儀式。

茶行業(yè)的經(jīng)驗表明，審美品鑒式營銷的成功取決于3個關(guān)鍵因素 ：一是產(chǎn)品本身必須具備足夠的品質(zhì)深度和文化厚度，二是品鑒環(huán)境的設(shè)計必須能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入審美狀態(tài)，三是營銷人員需具備專業(yè)的知識和引導(dǎo)能力。這些經(jīng)驗為白酒行業(yè)提供了寶貴的參考。

何以解憂：白酒審美品鑒式營銷的實(shí)施方略

茶行業(yè)在審美品鑒式營銷方面進(jìn)行的成功探索，為白酒營銷轉(zhuǎn)型提供了生動的異業(yè)參考。事實(shí)上，酒的文化審美積淀要遠(yuǎn)超茶葉。酒的起源可追溯至新石器時代，而茶飲普及僅始于唐代。從杜康造酒的傳說，到“葡萄美酒夜光杯”的邊塞詩，酒的文化藝術(shù)密度也遠(yuǎn)超茶類。

同時，白酒釀造本身也是一門藝術(shù)：茅臺“12987”工藝歷經(jīng)30道工序、165個環(huán)節(jié)，“端午制曲，重陽下沙”的節(jié)奏深符“天人合一”之道，其“七次取酒”過程恰似交響樂章。當(dāng)前營銷僅強(qiáng)調(diào)年份、度數(shù)等物理屬性，忽視1573的窖香仿佛“水墨氤氳”、汾酒的清雅如“空谷幽蘭”、郎酒莊園陳藏的川派醬香似“云霞雕色” 等美學(xué)意象。審美品鑒能釋放這種潛在價值，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號與情緒價值。我認(rèn)為，白酒審美品鑒式營銷的實(shí)施可從以下6個層面系統(tǒng)推進(jìn)：

空間場景構(gòu)建

打造沉浸式品鑒空間是審美品鑒式營銷的物理基礎(chǔ)。白酒企業(yè)需突破傳統(tǒng)終端布局，將專賣店、體驗店轉(zhuǎn)化為傳遞品牌美學(xué)的文化場域。瀘州老窖窖齡研酒所通過“時光窖池”“微生物宇宙”等主題展廳，將抽象的釀造工藝轉(zhuǎn)化為可視化的沉浸體驗。臨水玉泉君臨薈酒文化體驗中心則以徽州建筑為靈感，運(yùn)用粉墻黛瓦、園林借景等手法，構(gòu)建出“屋有山林，室有乾坤”的東方美學(xué)空間。茅臺體驗店則通過深色木質(zhì)與金屬的材質(zhì)碰撞、多層次燈光系統(tǒng)，營造出兼具現(xiàn)代輕奢與東方典雅的氛圍。這些空間不僅提供品酒功能，更通過設(shè)計語言傳遞品牌的文化底蘊(yùn)。

參考上述酒企的先行探索，可在核心商圈設(shè)立特定白酒的品牌體驗中心，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化品鑒區(qū)。配備定制酒具、風(fēng)味圖譜展板及文化陳列，同時仿效茶葉的“小罐小袋品鑒裝”大量推出 30—50ml的品鑒裝酒樣，并配套“觀色—聞香—品味”引導(dǎo)卡片。與高端餐飲場景融合也至關(guān)重要，通過開設(shè)白酒品鑒專區(qū)，在宴席中融入開瓶禮等文化儀式，將日常飲用場景轉(zhuǎn)化為審美體驗場合。

品鑒活動創(chuàng)新

創(chuàng)新品鑒活動形式是激活審美體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國臺酒業(yè)連續(xù)4年舉辦的“真實(shí)年份酒盲品挑戰(zhàn)賽”提供了一種創(chuàng)新范式：通過去標(biāo)簽化的盲品，讓消費(fèi)者聚焦酒體本身，構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者共鑒的品質(zhì)對話體系。這種活動不僅設(shè)置了專業(yè)品鑒環(huán)節(jié)，更通過百萬獎池等激勵機(jī)制激發(fā)參與熱情，使品鑒成為兼具趣味性與教育性的社交活動。

審美品鑒活動的設(shè)計需注重多感官的協(xié)同激發(fā)。在視覺層面，可引導(dǎo)參與者觀察酒體的色澤、黏稠度及掛杯現(xiàn)象；在嗅覺層面，解析初嗅、深嗅的香氣層次變化；在味覺層面，引導(dǎo)品味前中后段的口感演進(jìn)。瀘州老窖在“探索者酒吧”環(huán)節(jié)邀請專業(yè)調(diào)酒師特調(diào)窖齡雞尾酒，將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代調(diào)酒技藝結(jié)合，拓寬了品鑒的審美邊界。此外，融入書法、音樂、器物等關(guān)聯(lián)藝術(shù)形式，舉辦“酒與畫”“酒與瓷”“酒與樂”“酒之舞”等主題品鑒會，能夠進(jìn)一步豐富審美維度。

專業(yè)體系支撐

構(gòu)建專業(yè)的品鑒體系是審美品鑒式營銷的科學(xué)基礎(chǔ)。如國臺酒業(yè)依托母企天士力的藥品生產(chǎn)體系，通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化建設(shè)，建立了從原料溯源到勾調(diào)品控的標(biāo)準(zhǔn)化 ：智能釀造系統(tǒng)精準(zhǔn)調(diào)控工藝參數(shù)，指紋圖譜技術(shù)分析酒體物質(zhì)組成，AI輔助勾調(diào)系統(tǒng)保障品質(zhì)穩(wěn)定。這種數(shù)智化支撐使品鑒過程既有感性體驗的靈動，又有理性標(biāo)準(zhǔn)的約束。

在品鑒方法論層面，需開發(fā)一套完整的評價體系與美學(xué)闡釋系統(tǒng)。包括品鑒步驟的標(biāo)準(zhǔn)化（如溫度控制、醒酒時間）、風(fēng)味輪盤的應(yīng)用，以及將感官體驗轉(zhuǎn)化為美學(xué)表達(dá)的語言體系。例如，可將醬酒的焦香喻為“金石鏤霜”，將濃香的綿甜形容為“錦繡華章”，借用古典詩詞的意境提升品鑒的文化厚度。同時，借鑒金沙酒、潭酒等“真實(shí)年份”的概念，建立可追溯的品質(zhì)檔案，使審美體驗建立在堅實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上。

跨界融合創(chuàng)新

打破行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界融合，能夠拓展審美品鑒的想象空間。文化 IP聯(lián)動是重要路徑之一：與美術(shù)館、博物館合作舉辦主題品鑒，如將青花郎的醬香與青花瓷的釉色關(guān)聯(lián)，在視覺與味覺的通感中深化審美體驗。酒旅融合則開創(chuàng)了沉浸式體驗新場景，郎酒莊園的“生長養(yǎng)藏”之旅、瀘州老窖的窖池參觀等，讓消費(fèi)者在釀造現(xiàn)場感知時間賦予酒體的風(fēng)味變化。

跨界合作需注重文化、審美邏輯的自洽。如古井貢酒自2016年起連續(xù)多年冠名《中國詩詞大會》，就是因為該節(jié)目能夠通過“詩酒文化”主題，將古詩詞與傳統(tǒng)釀造技藝結(jié)合，傳遞“尋文化之根、鑄民族之魂”的品牌理念。

同理，與高端茶飲、雪茄、爵士樂等領(lǐng)域的合作，也應(yīng)著眼于共同的精神內(nèi)核，如茶道的“和靜清寂”與白酒的“陳斂厚重”均體現(xiàn)東方哲學(xué)中的時間觀。通過設(shè)計“酒茶對話”等特色活動，在差異中尋找審美共鳴，使品鑒成為多元文化體驗的樞紐。

品鑒人才培育

培養(yǎng)專業(yè)品鑒師隊伍是實(shí)現(xiàn)審美傳導(dǎo)的人才保障。白酒審美品鑒師的綜合水準(zhǔn)應(yīng)遠(yuǎn)超品酒師與茶藝師。合格的白酒審美品鑒師需具備三重素養(yǎng)： 專業(yè)功底上，需掌握風(fēng)味分析、工藝原理等專業(yè)知識，通過中國酒業(yè)協(xié)會等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證；文化素養(yǎng)上，應(yīng)熟諳酒史、文學(xué)典故及關(guān)聯(lián)藝術(shù)知識，能引經(jīng)據(jù)典詮釋酒中美學(xué)；表達(dá)能力上，需將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為生動可感的審美引導(dǎo)，如將“酸、甜、苦、咸、鮮”五味對應(yīng)人生際遇的哲學(xué)思考等。

企業(yè)可通過與高校合作開設(shè)白酒美學(xué)課程、舉辦白酒審美品鑒師大賽等方式構(gòu)建人才培養(yǎng)體系。在實(shí)戰(zhàn)中，品鑒師需根據(jù)場景靈活調(diào)整表達(dá)策略：面向精英客群時，側(cè)重酒體陳年潛力、風(fēng)味復(fù)雜度的專業(yè)解析；面向年輕群體時，則可結(jié)合時尚調(diào)飲、搭配創(chuàng)意菜式，降低認(rèn)知門檻。比如，瀘州老窖在窖齡研酒所配備專業(yè)講解員，國臺盲品賽設(shè)置品鑒指導(dǎo)，均體現(xiàn)了專業(yè)引導(dǎo)在審美轉(zhuǎn)化中的關(guān)鍵作用。

風(fēng)險管控與效果評估

鑒于白酒產(chǎn)品的特殊性，審美品鑒活動必須建立嚴(yán)格的風(fēng)險管控機(jī)制，這一點(diǎn)也遠(yuǎn)比茶的審美品鑒有更多限制條件。包括： 明確禁忌人群 （未成年人、酒精過敏者、服藥者禁止參與）， 嚴(yán)格控制品鑒量 （單場不超過 50ml/人），以及提供代駕服務(wù)等安全保障。在活動設(shè)計中，應(yīng)始終強(qiáng)調(diào)品鑒非暢飲的理念，通過小杯慢飲、佐餐搭配等方式引導(dǎo)理性飲用。

效果評估還需建立多維指標(biāo)體系：短期關(guān)注活動參與度、品鑒酒銷量轉(zhuǎn)化率，中期考察會員復(fù)購率、品牌美譽(yù)度提升，長期追蹤消費(fèi)者品鑒能力成長及品牌忠誠度構(gòu)建。國臺盲品賽通過4年迭代形成持續(xù)影響力，瀘州老窖窖齡研酒所帶動產(chǎn)品銷量同比增長78%，證明審美品鑒式營銷能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的雙贏。

白酒審美品鑒式營銷的本質(zhì)，是通過空間、行為、符號的系統(tǒng)化設(shè)計，將飲酒從物理消費(fèi)升華為文化與美學(xué)實(shí)踐。它要求企業(yè)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從交易邏輯轉(zhuǎn)向關(guān)系邏輯，在品質(zhì)支撐的基礎(chǔ)上，通過審美體驗與消費(fèi)者建立深層情感共鳴。隨著消費(fèi)升級的持續(xù)深化，這種融合感官體驗、文化認(rèn)同與社交價值的營銷模式，將成為白酒品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。（作者：楊宏鵬，河南大學(xué)副教授，文化藝術(shù)管理方向研究生導(dǎo)師，中國文藝評論家協(xié)會會員，企業(yè)文化顧問）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然