文｜小福 編輯｜樸芳

在剛剛過去的2025年Q4財報季，Netflix季度收入突破120.5億美元，凈利潤24.2億美元。全年總收入達到452億美元，凈利潤攀升至109.8億美元。截至2025年末，Netflix全球訂閱用戶規(guī)模增至3.25億，較一年前披露的3.02億，新增用戶約2300萬，同比增長約8%。

但在這組鮮花著錦的財務數(shù)據(jù)背后，這家流媒體巨頭正面臨一場更為深層的“身份焦慮”。盡管Netflix依舊穩(wěn)坐全球訂閱用戶規(guī)模第一的位置，但隨著全球流媒體滲透率不斷抬升，訂閱用戶增速的放緩已幾乎不可逆。

對于Netflix而言，單一訂閱模式正在逼近增長天花板，平臺不得不開始思考如何進一步拓寬內(nèi)容儲備結(jié)構(gòu)，并開辟新的盈利方向。

這一轉(zhuǎn)向，在近期的財報電話會上已被明確點出。Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Theodore Sarandos表示，2026年的戰(zhàn)略重點將放在三個方面——增加內(nèi)容的多樣性與質(zhì)量、提升產(chǎn)品體驗，以及持續(xù)強化廣告業(yè)務，以此“改善核心業(yè)務結(jié)構(gòu)”。

而這一判斷，也正在被一系列具體動作所印證。上周，Netflix正式宣布與日本頂級動畫制作公司MAPPA簽署戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。后者曾制作出《鏈鋸人》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等現(xiàn)象級作品。這并非一紙普通的制作協(xié)議，而是繼豪擲約827億美元完成華納兄弟相關(guān)業(yè)務收購之后，Netflix在內(nèi)容與IP層面再次落下的一枚關(guān)鍵棋子。

尋找下一個增長答案

回看2025財年，Netflix的整體表現(xiàn)依然穩(wěn)健。營收規(guī)模突破450億美元，利潤率持續(xù)走高。從表面看，這家公司仍然掌握著流媒體行業(yè)最成熟、最穩(wěn)定的商業(yè)模型。

但財報中的另一項關(guān)鍵指標揭示了結(jié)構(gòu)性的壓力。全球訂閱用戶增速放緩至約8%，相較于前一年約15%的增速區(qū)間出現(xiàn)明顯回落。

當流媒體普及率已基本覆蓋北美、歐洲、日本、韓國以及部分拉美市場之后，剩余的新增空間更多集中在成本高、轉(zhuǎn)化慢、支付能力與內(nèi)容偏好更為復雜的新興市場。用戶增長的邊際成本迅速抬升，而與此同時，Amazon Prime Video、Disney+、Hulu等競爭者并未退場，仍在爭奪同一份用戶時長與內(nèi)容預算。

在這樣的背景下，Netflix必須尋找新的增長敘事。

與傳統(tǒng)影業(yè)巨頭相比，Netflix的內(nèi)容體系更接近一座“規(guī)模化生產(chǎn)的內(nèi)容工廠”。《怪奇物語》《魷魚游戲》《紙鈔屋》等作品無疑曾引發(fā)全球范圍內(nèi)的觀看熱潮，但這些IP的共性在于生命周期相對有限，跨代傳播能力和跨業(yè)態(tài)變現(xiàn)能力仍然不足。

擁有超過3億訂閱用戶的Netflix當然無需為短期前景擔憂，然而當訂閱不再支撐全部增長敘事時，問題便不可避免地轉(zhuǎn)向一個更本質(zhì)的層面：Netflix的未來收入，將從哪里獲得“第二增長曲線”？

答案并不復雜。本質(zhì)上，增長仍然要回到內(nèi)容本身。

Netflix試圖重寫娛樂帝國范式

正是在這樣的背景下，Netflix在近期接連下出三步關(guān)鍵棋局：收購華納、深化與MAPPA的合作，以及布局線下IP旗艦店Netflix House。這三項動作分別對應著三種不同時間尺度下的IP能力補齊——成熟IP資產(chǎn)、未來IP源頭，以及長期觸點沉淀。

2025年底，Netflix以約827億美元的企業(yè)估值完成對華納兄弟部分核心業(yè)務的收購，囊括HBO、HBO Max以及華納大片庫。其價值并不能簡單以訂閱用戶規(guī)模衡量，更重要的是藉此獲得了一整套成熟、可反復調(diào)用的IP體系。

從《哈利·波特》《權(quán)力的游戲》到DC宇宙，這些IP已具備跨代傳播能力、穩(wěn)定的線下消費基礎(chǔ)以及成熟的授權(quán)體系，這筆收購為Netflix帶來了立竿見影的“成熟IP補位”效果。同時，這筆收購還補齊了一套Netflix缺失的影視制作與發(fā)行的工業(yè)體系，尤其是全球院線發(fā)行能力。此前Netflix曾多次嘗試推動自制電影進入院線，但始終缺乏真正成熟的渠道與組織能力，而華納在這一環(huán)節(jié)的價值，并不亞于其IP資產(chǎn)本身。

如果說華納代表的是“成熟IP庫存”，那么MAPPA則指向“未來IP增量”。作為近十年日本最具文化影響力的動畫制作公司之一，MAPPA憑借《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鏈鋸人》《進擊的巨人最終季》等作品，在Z世代群體中形成了全球范圍的文化共振。

事實上，早在2020年Netflix就宣布了與MAPPA、Science SARU等工作室的“制作聯(lián)盟”計劃，此后Netflix已經(jīng)獨家發(fā)行了包括《狂賭之淵雙子》 《亂馬?》以及《凡爾賽玫瑰》等多部MAPPA參與的新作。

此次戰(zhàn)略合作的升級，意味著Netflix將在未來爆款I(lǐng)P的源頭階段建立更深層的綁定關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，雙方計劃聯(lián)合制作多部動畫作品，并通過Netflix覆蓋190多個國家和地區(qū)的全球網(wǎng)絡進行獨家發(fā)行。這種合作模式，已不再是單純的內(nèi)容采購，而是提前介入IP形成過程的長期布局。

從文化傳播的角度看，日本動畫在過去二十年已發(fā)展出一套獨立于好萊塢體系之外的全球敘事結(jié)構(gòu)，能夠深入日韓、歐美、東南亞乃至中東市場，這對于Netflix在年輕用戶層面的全球IP布局具有重要的戰(zhàn)略意義。

而相比前兩步資本與內(nèi)容層面的重布局，線下IP體驗店Netflix House更像是一種商業(yè)路徑測試。與迪士尼重資產(chǎn)主題樂園不同，Netflix House采取的是輕量級、可復制的沉浸體驗空間模式，通過嵌入現(xiàn)有商業(yè)綜合體來實現(xiàn)低門檻觸達。

當前，Netflix并未將線下業(yè)務的核心目標放在門票或即時營收上，而是將其視作IP生命周期中的“線下觸點”。在線下空間中，IP完成的是體驗沉淀與情緒記憶的積累，這正是內(nèi)容進一步轉(zhuǎn)化為商品與文化符號的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在這一領(lǐng)域，Netflix幾乎從零起步。但也正因如此，Netflix House的意義在于補齊IP商業(yè)化鏈條中最基礎(chǔ)、卻也最關(guān)鍵的一塊拼圖。

從資本視角來看，Netflix正逐步從單一訂閱收入模型，轉(zhuǎn)向復合了線上訂閱、廣告、IP、消費品、線下體驗等多元業(yè)務的多曲線結(jié)構(gòu)。而成熟IP庫存、未來IP源頭與線下觸點在一年內(nèi)相繼到位，這套模型尚需時間驗證，但方向已足夠清晰。

無論最終結(jié)果如何，Netflix顯然已不再滿足于“流媒體平臺”的身份，而是在試圖成為一家真正具備文化輸出能力與IP生命周期管理能力的娛樂集團。這場“野心終局之戰(zhàn)”仍在推進之中，它不僅關(guān)乎Netflix的下一個十年，也將在更大范圍內(nèi)重塑全球娛樂產(chǎn)業(yè)的競爭格局。