犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

70歲的成龍，出現(xiàn)在了小紅書。

上周五，自稱“70歲小紅書萌新”的成龍正式開通小紅書賬號。在發(fā)布其賬號第一條視頻后，成龍還在評論區(qū)與網(wǎng)友語音、留言互動。截至發(fā)稿前，該賬號粉絲數(shù)已突破41萬。

在短視頻平臺流量逐漸見頂、明星入駐頻繁卻早已“見怪不怪”的當下，一位橫跨數(shù)十年、影響力覆蓋幾代觀眾的超級巨星再次選擇進入內(nèi)容社區(qū)，本身就像一枚被切開的樣本，折射出明星與平臺關系正在發(fā)生的深層變化。

明星入駐的粗放時代

回看抖音、快手高速擴張的早期階段，明星入駐本質上是一項高度工業(yè)化、可復制的增長手段。

在平臺急需完成用戶擴張的時期，明星被視為一種能夠迅速放大聲量、建立規(guī)模認知的“現(xiàn)成資產(chǎn)”。高額簽約費、集中式曝光、站內(nèi)活動協(xié)同，本質上都是為了在最短時間內(nèi)制造“平臺已經(jīng)足夠大”的認知。

在這一階段，明星入駐的核心邏輯并不在于內(nèi)容本身，而在于其是否能夠在短期內(nèi)完成聲量、日活與平臺勢能的可視化放大。

2020年前后，這套邏輯被推向極致。

這一年，抖音在日活突破6億后開始系統(tǒng)性搭建明星生態(tài)，通過邀請趙麗穎、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的集中入駐，強化“視頻朋友圈”的大眾認知。

快手則以獨家版權合作吸引周杰倫入駐，主打“情懷牌”，推出“周同學”賬號，承諾“全網(wǎng)唯一”標簽。當時，周杰倫首條視頻便收獲264萬點贊，話題#周杰倫賬號開始營業(yè)了#沖上了微博熱搜第一。之后該賬號粉絲量一路攀升至4800萬（截至2022年），單場直播最高在線人數(shù)超654萬。

同一時期，成龍也入駐快手，主打動作片情懷與接地氣互動，直播首秀3小時觀看人次超2.2億，互動量3.2億，直接刷新了快手直播歷史紀錄。

而在2021年，劉德華則在抖音“出道40周年”的節(jié)點下場，推出劉德華全球首個社交賬號，主打“情懷+互動”。首條視頻點贊超2463萬，24小時漲粉2463萬，創(chuàng)抖音明星入駐紀錄。

這一階段，明星是否持續(xù)更新、是否具備內(nèi)容表達能力，其實并不是最重要的變量。真正被平臺看重的，是明星本身所攜帶的社會知名度，以及這種知名度能否在短期內(nèi)轉化為可見的日活、拉新、聲量、品牌溢價等數(shù)據(jù)增量。

但問題也隨之顯現(xiàn)。

隨著明星入駐數(shù)量不斷增加，這套邏輯逐漸顯露出邊際遞減效應。用戶對明星入駐的驚喜感迅速下降，平臺也開始意識到，明星并不會天然成為內(nèi)容創(chuàng)作者，更不會自動轉化為長期資產(chǎn)。

而更主要的矛盾在于，大量明星賬號在完成首輪曝光后進入低頻更新狀態(tài)，將短視頻作為一種生活化、日常化的星粉互動手段。內(nèi)容消費隨之收縮至粉絲圈層，難以持續(xù)撬動更廣泛的用戶參與。

流量紅利的退潮，使平臺不得不重新審視明星入駐的投入產(chǎn)出比。單純以拉新和聲量為核心的評估方式，已經(jīng)不足以支撐高成本的合作決策。

至此，明星入駐逐漸從“買臉”的階段，第一次進入到真正“算賬”的階段。

從“流量放大器”到“內(nèi)容變量”

抖音和快手的明星競賽早已階段性收官，而小紅書的明星故事，才剛剛進入書寫期。

與抖快強調效率、規(guī)模和集中爆發(fā)的路徑不同，以生活方式“種草”起家的小紅書并非以流量見長的平臺。因此小紅書并未強行將明星納入統(tǒng)一的內(nèi)容或商業(yè)模板之中，而是讓明星以相對“低姿態(tài)”的方式進入內(nèi)容語境。

在這里，明星不再天然占據(jù)聚光燈中心，而是被放置進與普通創(chuàng)作者相似的內(nèi)容語境之中，通過持續(xù)表達建立與用戶之間的關系，逐步積累信任。

張靜初在小紅書直播考研，張曼玉分享“花園生活”，趙露思將賬號逐漸生活號化……這種機制，使得部分明星得以在生活化、人格化的表達中重塑公眾形象，也讓商業(yè)化不再成為唯一的前置目標。

在此之中，作為小紅書初代一姐的董潔的路徑尤為典型。她通過長期穩(wěn)定的“慢生活分享”直播，逐步建立起高度信任的用戶關系，最終在直播電商中實現(xiàn)爆發(fā)式轉化。

2023年1月，董潔開啟小紅書直播帶貨首秀，并憑借5054萬的GMV一舉拿下小紅書直播榜首。2月，董潔開啟第二場直播再登帶貨榜首，預估GMV達到3000萬。2024年，她不僅多次登頂帶貨榜首，且直播間月銷售額破1.2億，單月最高超10億元。

同樣的邏輯也出現(xiàn)在李誕、章小蕙、吳千語、向太等人的身上。李誕打造“深夜情感電臺”人設，通過讀信互動弱化帶貨屬性，將脫口秀式幽默融入電商；而章小蕙等平臺“流動帶貨一姐”則在小紅書“買手電商”體系中，將個人審美與選品能力轉化為商業(yè)信用。這本質上并非明星帶貨能力的簡單放大，而是平臺氣質與個人表達長期積累匹配后的結果。

也正因為如此，成龍的入駐才顯得尤為值得觀察。

作為一位跨代際的超級文化符號，成龍的價值，更多來自長期積累的公共形象與集體記憶。這種更偏“慢變量”的明星價值，能否在以生活方式與長期信任關系為核心的小紅書語境中被重新轉譯，本身就構成了一次有代表性的實驗。

如果成龍能夠在不刻意迎合平臺節(jié)奏的前提下，通過持續(xù)而真實的表達，逐步建立起穩(wěn)定的內(nèi)容關系，那么這不僅意味著明星入駐仍然存在新的想象空間，也意味著內(nèi)容社區(qū)對于“非效率型明星”依然具備足夠的包容度與承載力。

而即便結果并不指向立竿見影的數(shù)據(jù)回報，這種嘗試本身也未必意味著失敗。它更可能提示的是，明星入駐正在從一門以“增量”為核心的生意，轉向一場關于表達方式、關系形態(tài)與時間維度的更廣泛的重新協(xié)商。

從這個意義上看，成龍入駐小紅書是否“成立”，并不取決于漲粉速度或商業(yè)轉化效率，而取決于這種跨代際明星與內(nèi)容社區(qū)的連接，是否為行業(yè)打開了一條不同于以往的可能路徑。