家住山西運(yùn)城的90后農(nóng)村小伙高駿鵬，已經(jīng)買(mǎi)好了春節(jié)期間飛往三亞的機(jī)票。這將是他第十次海南之旅。

在海南讀完大學(xué)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他，酷愛(ài)在閑暇時(shí)飛海南，吹海風(fēng)，聽(tīng)演唱會(huì)，然后去免稅城為家人朋友挑選禮物。

他的足跡背后，折射出一個(gè)正在蓬勃生長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。

文化和旅游部日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游15.26億人次，出游花費(fèi)首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)。

資料圖為2025年10月7日，福州三坊七巷內(nèi)游人如織。中新社記者 張斌 攝

值得注意的是，農(nóng)村居民出游人次和花費(fèi)增速雙雙超過(guò)20%，均大幅領(lǐng)先城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村居民21.4%的旅游花費(fèi)增速，幾乎是城鎮(zhèn)居民（7.5%）的3倍。

曾經(jīng)，很多農(nóng)村居民甚至沒(méi)出過(guò)縣城，正如一個(gè)小品所說(shuō)的“我準(zhǔn)備帶老伴出去旅旅游，去趟大城市——鐵嶺。” 如今，他們正成為國(guó)民旅游消費(fèi)中增長(zhǎng)最快的力量。

變化從何而來(lái)？

首先要從農(nóng)村居民的收入說(shuō)起。2025年，農(nóng)村居民人均可支配收入24456元，實(shí)際增長(zhǎng)6%，增速已連續(xù)多年跑贏城鎮(zhèn)居民。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的硬核投入，實(shí)實(shí)在在地讓農(nóng)村居民的腰包鼓了起來(lái)。全國(guó)4.51億農(nóng)村常住人口，形成了一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)基本盤(pán)。

錢(qián)袋子鼓了，生活方式跟著發(fā)生變化。

農(nóng)村居民更希望走出去看看，去感受旅游度假的快樂(lè)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“攢錢(qián)建房”轉(zhuǎn)向“花錢(qián)看景”，旅游逐漸成為日常。

據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，78.2%的農(nóng)村居民有出游意愿。農(nóng)村居民對(duì)美好旅途的向往，已躍然紙上。

為了搶奪“潑天的富貴”，各地紛紛推出寵粉大禮包，僅2025年暑期文旅消費(fèi)季，全國(guó)各地就發(fā)出累計(jì)超5.7億元的消費(fèi)補(bǔ)貼，為農(nóng)村居民在內(nèi)的游客出游添了一把火。

當(dāng)需求被喚醒，供給側(cè)亦加速跟上。

目前，全國(guó)5A級(jí)景區(qū)已增至358家，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)增至85家，越來(lái)越多“國(guó)字號(hào)”品牌，讓游客既過(guò)癮又放心。人們還可以去旅游休閑街區(qū)“逛吃逛吃”，到各類文博場(chǎng)館追尋國(guó)潮之美……

農(nóng)村居民的旅途變得前所未有的豐富。旅途不再是單一的風(fēng)景線，而是多元的體驗(yàn)場(chǎng)，自駕游、親子游、銀發(fā)游、冰雪游等，新玩法層出不窮。

綿延至村莊的道路，進(jìn)一步連接起鄉(xiāng)土與遠(yuǎn)方。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村公路建設(shè)投資，已連續(xù)多年保持在4000億元以上。截至2024年底，我國(guó)農(nóng)村公路總里程達(dá)464萬(wàn)公里。

山還是那座山，但山外的世界，變得更加觸手可及。

北京旅游學(xué)會(huì)理事吳若山向三里河表示，農(nóng)村居民撐起萬(wàn)億旅游消費(fèi)，其意義遠(yuǎn)不止于文旅產(chǎn)業(yè)本身，它是中國(guó)內(nèi)需結(jié)構(gòu)優(yōu)化的生動(dòng)注腳。

每增加一筆旅游消費(fèi)，就能拉動(dòng)交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等一整條產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)相當(dāng)可觀。

規(guī)模巨大、潛力無(wú)限的農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，正成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要引擎。中國(guó)廣袤鄉(xiāng)村孕育出如此強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，也充分證明中國(guó)經(jīng)濟(jì)底盤(pán)之厚、回旋余地之大。

農(nóng)村居民的萬(wàn)億旅游消費(fèi)，源于對(duì)美好生活的向往，拉動(dòng)內(nèi)需的新動(dòng)能，正在希望的田野上孕育生長(zhǎng)。

“三里河”工作室

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