回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

如果一家公司真心想做高端，第一件事往往不是漲價格，而是“擺姿態”。

小米SU7 Ultra當初的姿態，擺得極高：1548匹馬力、賽道基因、50萬起步價，外加一支被雷軍親自點名的專屬銷售團隊Ultra Master。

彼時，給人一種 那不是賣車，更像是“高端解釋員” 的感覺 ， 他們 負責把一堆參數，翻譯成一種你配得上的生活方式。

但現在，這個團隊被悄無聲息地解散了。

近日， 有消息稱，承載著雷軍高端化野心的小米SU7 Ultra，其專屬銷售團隊“Ultra Master”全國范圍內解散。

圖源：小紅書

沒有發布會，沒有說明函，只有一條條銷售在朋友圈里的告別截圖，以及各地門店一句統一口徑的確認：“以后不設這個崗位了。”

雷軍的高端化敘事， 在這一刻 出現了明顯的裂痕。

小米解散專屬團隊Ultra Master

近日， 小米汽車UltraMaster“李思陽”發文 稱：“成都第一UltraMaster正式退出小米。”

起初，這被不少人當成個別門店的人事調整。

圖源：小紅書

但很快，北京、上海、廣州等多地門店的銷售陸續確認，公司已經統一下發通知，撤銷全國范圍內所有SU7 Ultra的專屬銷售崗位。

原本只服務Ultra車型的銷售，要么被分流去賣SU7標準版、Max版，要么選擇直接離職。

這并不是一次普通的崗位合并，而是一項高度象征性的收縮動作。

因為被撤掉的，不只是人，而是小米在SU7 Ultra身上，最“高端化”的那一層外殼。

SU7 Ultra剛亮相的時候，小米是押上了面子，也押上了雷軍本人對“高端”這兩個字的全部理解。

Ultra Master團隊的規格，放在國產車里，幾乎是獨一檔：

人從法拉利、邁凱倫、保時捷體系里挖，要求不僅懂賣車，還要能聊賽道、聊動力曲線，甚至有人自帶賽車駕照，能把1548匹馬力講成一種“身體體驗”。

圖源：微博

薪資也不含糊。

底薪一萬起，月薪區間一度拉到三萬，六險一金齊全，配套的還是賽道體驗、上門試駕、定制化講解那一套超豪華服務

這些配置，放在任何一家國產車企里，都屬于不計成本的級別。但在當時，這種“不計成本”，并不突兀。

因為SU7 Ultra本來就沒被寄希望成為一款走量車型。它承擔的是先替小米把“高端”這兩個字說出口，哪怕聲音不大，也要說得足夠用力 的隱秘 任務。

不過， 問題恰恰出在這里。

小米太擅長用工程思維、參數邏輯去解決問題了。

從手機到家電，再到汽車，小米一路走來的成功經驗，都建立在把配置拉滿，把價格壓住，用“我給你的比別人多”來換“你對我的信任” 的 方法論上。

于是，SU7 Ultra的整個敘事，也自然落進了這條熟悉的路徑。

從發布會到門店，從PPT到銷售話術，始終圍繞著三個詞打轉：更快、更猛、更極限。

圖源：微博

馬力、零百、圈速、碳纖維，一層一層往上堆，像是在解一道性能最優解的數學題。只要數據夠漂亮，結論就應該成立。

但高端，從來不是一道算分題 ， 你可以買參數，卻很難只憑參數買到信任。尤其是在50萬以上這個區間，消費者要的從來不是“我是不是買得最劃算”，而是“我買了之后，會不會后悔”。

他們需要的是確定性、穩定感，以及一種不需要反復自證的選擇邏輯 —— 我不需要跟朋友解釋我為什么選它，品牌本身就已經替我完成了說明。

從這個角度看，Ultra Master的專業與用心，并沒有錯；錯的是，當一家品牌還沒有自然站到“高端”位置時，就試圖用解釋，把用戶推到那個位置上去。

這一步，看似氣勢十足，實際上風險極高。

小米，挖了自家“墻腳”

真正讓Ultra Master走到終點的，并不是一紙內部通知，而是一組冷到刺眼的數字。

2025年3月，SU7 Ultra賣了3101輛，刷新了國產50萬以上性能車的紀錄。

那是它的高光時刻，也是小米最容易產生誤判的時刻。

因為之后，幾乎是一路下滑。 數據顯示，到10月，SU7 Ultra月銷跌到130輛；到12月，只剩45輛。九個月內，跌掉了98.5%。

圖源：微博

這 已不僅僅 是市場波動 那么簡單了 ， 而是 信心塌方。

第一個坍塌點，來自品控與預期的錯位。

去年5 月 ， 近百 位車主聯合維權， 直指 SU7 Ultra碳纖維前艙蓋只是裝飾件； 1548匹 馬力被系統鎖定，需要簽賽道協議才能 完全 解鎖。

這些放在30萬級別，或許還能解釋；但放在50萬以上，殺傷力是指數級的。

第二個坍塌點，是成本結構撐不起“長期高端”。

Ultra Master不是一個便宜的團隊。人力、培訓、體驗、服務，全都是燒錢項目。當銷量充足時，這是一種品牌投資；當月銷跌到兩位數，這就成了純粹的財務負擔。

拿2025年12月來說，整個月只賣了45輛。

哪怕我們按最樂觀的算法，每輛車能賺5萬元 。 算下來，當月也就225萬元的利潤空間。

這點錢，別說覆蓋全國范圍的專屬銷售團隊、持續的人力成本和配套服務了，連“體面收場”都談不上。

第三個坍塌點，也是最致命的，是定位上的自我沖突。

50萬以上的性能車本就小眾，競爭對手又全是自帶光環的狠角色。相比之下，SU7 Ultra參數夠亮，卻缺乏穩定的高端認知。

圖源：小米汽車

更尷尬的是，30.99萬的SU7 Max性能已足夠，卻便宜了20多萬，直接把一部分潛在Ultra用戶勸回了自家陣營。

結果 就是， Ultra沒站穩高端，卻替Max做了一次完整的教育。

這不是外敵，這是內耗。

解散，是為了下一次沖鋒

回頭看Ultra Master的解散，會發現它并不像一次失敗清算，更像一次止損動作。

小米沒有停掉SU7 Ultra，也沒有砍掉研發。產品還在賣，車型還在迭代，2026款甚至已經悄悄補齊了續航和車機體驗。

被砍掉的，恰恰是最“象征性”的那一層。

這說明小米終于意識到 了， 高端不是先把排面拉滿，而是先把基本盤守住。

雷軍對高端并不陌生，也不抗拒交學費。

但這一次，他顯然意識到，性能車并不能天然托舉品牌向上，它更多只是一個試驗場。

真正決定小米汽車命運的，仍然是20—30萬這個區間。

是SU7標準版和Max版，是那40多萬的年銷量，是能反復被選擇的“安心感”。

圖源：微博

你可以把SU7 Ultra理解為一次過早的沖頂。

山很高，但裝備還沒齊。現在撤回一步，不是認輸，而是換路線。

小米的高端夢沒有碎，只是從“我先證明我能飛多快”，變成了“我先證明我能走多穩”。

在中國汽車市場，這其實是一種更聰明的成熟。

畢竟，真正走到最后的，從來不是第一批沖到極限的人，而是那些愿意在撞墻之后，承認地形比參數更重要的玩家。

而這一次，小米終于開始低頭看路了。

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