孫穎莎帶火，年入20億，山東又將跑出一個IPO

繼華熙生物、坦博爾、麥富迪之后，又一家山東的消費公司站到了資本市場門口。

近日，身體護理品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司遞交IPO申請，沖刺“港股國貨個護第一股”。

在身體個護的細分領域，如身體磨砂膏、身體乳、潔面慕斯市場，半畝花田都做到了國貨排名第一。截至2025年前三季度，半畝花田營收18.95億元，同比增長76.7%，全年有望突破25億元，去年凈利潤也已經超過1億元。

半畝花田最初由山東平陰人亓云吉2010年創立，創業初期又找來技校畢業的表弟亓豐偉入伙。15年間幾乎與風險資本保持距離，卻在遞表前夕，引來了包括林清軒、丸美在內的多家美妝公司“突擊入股”。

在港股市場，投資者不再僅僅看故事，他們更看重現金流。半畝花田產品均價僅約20元，但整體毛利率長期穩定在60%–65%的區間，且已經實現盈利，在細分賽道份額領先。

在中國美妝產業內部，上海代表精致與高端，廣東代表效率與速度，而山東，則默默成為頗具實力的“原料與實業”高地。半畝花田便是其中一個樣本，憑借山東當地的玫瑰產業鏈，在國際大牌長期忽視的細分賽道中，承包了精致女孩們的浴室。

16年，半畝花田是如何從山東一片玫瑰花園走到港交所門口的？客單均價20元，是如何撐起20億年營收的？

做“一米寬、一千米深”的生意

從技校畢業的亓（qí）云吉，沒有光鮮學歷，也無美妝行業背景，此前靠電商代運營謀生。2010年，28歲的亓云吉回到了家鄉——被稱為“中國玫瑰之鄉”的平陰創業。

彼時，當地的玫瑰被加工成玫瑰油、玫瑰茶或玫瑰醬，但產值始終在低位徘徊。亓云吉萌生了一個念頭：既然格拉斯玫瑰能成就法國香水的靈魂，平陰玫瑰為什么不能成就一個中國化妝品品牌？

他包下一片玫瑰園，在濟南的一棟居民樓里創業，彼時的化妝品市場已經戰況激烈。相宜本草、百雀羚等本土品牌靠線下渠道下沉正處于巔峰，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭則壟斷著高端心智。亓云吉決定，放棄“面部護膚”紅海，死磕“脖子以下護膚”。

《天下網商》曾采訪身體護理品牌水之蔻創始人張碧華，她分析過這一賽道的邏輯：身體個護在中國滲透率極低，且全身面積大、部位多，導致每一個子賽道（如手膜、磨砂膏）都不會特別大，這恰恰給國貨留下了巨頭無暇顧及的生存縫隙。

亓云吉將此形容為：“聚焦身體護理，去做一米寬，一千米深。”

半畝花田率先在手膜品類打開缺口，隨后在2015年精準押注身體磨砂膏。冰淇淋質感、自帶香氛又平價的磨砂膏，戳中了年輕人的購買欲，成為內容電商爆款。隨著中國消費者們從注重“面子”到追求“里子”，洗澡從基礎清潔升級為浴室里的情緒療愈，原本邊緣的小眾賽道也在走向主流，半畝花田吃到了紅利。

招股書數據顯示，2015年推出磨砂膏，到2025年前三季度，近10年時間，身體磨砂膏累計賣出3770萬瓶，銷售額是該細分品類國貨品牌第一，如果算上國際品牌在內的整個市場，那么半畝花田在該品類的市場份額僅次于聯合利華旗下的多芬。

在規模跨越之后，半畝花田迅速啟動了“第二增長曲線”，向洗護發、面部清潔遷移。招股書透露，半畝花田內部組成了橫跨產品規劃、研發、營銷、供應鏈、質量管理及客戶服務等部門的集成的產品開發團隊。

亓云吉曾分享到，半畝花田內部有一個專門研究市場趨勢和用戶消費行為的部門，每年進行近百場用戶訪談。“我們長期要做的事情，就是關注用戶的情緒和反饋，哪怕是一個很小的事情。

多品類爆發，2025年前三季度，半畝花田營收暴漲至18.95億元。身體洗護仍是基本盤收入，營收為7.91億元，占比41.8%，頭皮洗護品類收入飆升至4.82億元，占比從2023年的不足4%躍升至25.4%，成為清晰的第二曲線；面部洗護收入也近4.62億元，占比與頭皮洗護接近。

半畝花田官方透露，除了位于濟南格拉斯玫瑰，還合作了菏澤牡丹、廣西茉莉、大理山茶等多處原料種植基地，并先后在上海、濟南、廣州三地自建研發中心。

一個月花1億營銷，孫穎莎帶飛

從盈利能力來看，半畝花田2025年前三季度的62.4%的毛利率與頭部美妝品牌，比如珀萊雅、韓束母公司上美集團超過70%的毛利率仍有差距。其7.8%的凈利率，接近只有珀萊雅的一半，不到巨子生物的五分之一。

營銷和流量費用支出是重要原因之一。半畝花田每年將接近47%的收入投入營銷，包括達人合作、平臺投放和明星代言。2025年前三季度，僅營銷費用就接近9億元，也就是說每月支出1億元在營銷上。

但事實上，這個營銷費率水平在美妝行業內較為常見。在美妝行業，營收規模的激增往往伴隨著營銷成本的飆升，但半畝花田的一個反常之處是，2023年至2025年前三季度，其營收從 11.99億元跳漲至18.95億元，而與之相對應的是銷售及營銷開支占比，卻從53.2%降至47.3%。

從早期關曉彤、迪麗熱巴到孫穎莎，半畝花田不吝于大手筆簽約明星代言。轉折點是2025 年 1月孫穎莎代言后，其主推產品“香蓬瓶”在直播間1小時GMV突破3000萬元，多次登頂平臺品類榜首，直接拉動了頭部洗護品類銷售額同比暴漲 496.1%，助力洗護品類成為半畝花田的“第二增長曲線”。

《天下網商》發現，在社交平臺上搜品牌詞，不少帖子都與孫穎莎有關。一位用戶評論：“只要莎莎代言，我就一直跟著用；如果她不代言了，我就用回卡詩。”

從自帶美貌紅利的流量明星，轉向公眾認知度更高、形象更親民的明星運動員，或許與自身的品牌定位更為契合。某種程度上，簽約孫穎莎讓半畝花田在降低費率的同時，建立起更廣闊的信任感。

這一步，也在為半畝花田這個原生電商品牌走向線下打基礎。

招股書上中有一句話，半畝花田是“本行業少數成功將線上建立的品牌勢能轉化為線下品牌擴張驅動力，并建立完整的全渠道銷售網絡的品牌之一”。

頭部美妝品牌珀萊雅、韓束等線上化率達到90%以上，半畝花田目前70%出頭的線上化率，意味著它有接近30%的生意錨定在線下商超與藥房，這或許成為半畝花田未來幾年競爭的優勢。當內容平臺的流量成本日益高昂、算法紅利邊際遞減時，全渠道布局將帶來更大的抗風險能力。

再回看半畝花田凈利率水平明顯偏低的問題，一方面，或許源于如今全渠道和多品類擴張初期必經的“陣痛期”，另一方面，也與大眾化定位有關。20元的低客單價意味著，每一單成交所背負的物流費、包裝費以及線下進場費，都帶來比中高端品牌更重的負擔。

較低的凈利水平，也會影響品牌的研發投入。截至2025年前三季度，半畝花田的研發費用率僅為1.5%，顯著低于國貨美妝主流水平。

IPO前估值42億，山東老鄉“突擊”入股

在過去15年的大部分時間里，半畝花田都游離在風險投資的視野之外。這在動輒融資數輪的美妝圈顯得頗為異類。選擇自有資金和利潤滾動發展，讓創始團隊攥緊了品牌的控制權。

但就在遞表港交所的前夕，一批投資者“突擊入股”。其中最引人矚目的，是另一位山東老鄉——林清軒創始人孫來春。

孫來春和亓氏兄弟，或許可以代表山東人在美妝賽道的兩種不同路徑。孫來春的林清軒走的是“高單價、高端化、品牌力”的路子，深耕山茶花油，單品單價可達數百元。而亓氏兄弟的半畝花田則走的是“高頻、低單價、大眾化”的路子。

孫來春投資半畝花田，或許除了同鄉情誼和國貨情懷外，也有商業邏輯的認可。二者在品類與價格帶上互補，并不構成競爭。在高端面部護膚賽道外，孫來春也希望借此布局個護這一高增長賽道，在沖擊高端過程中，也并不希望放棄更大眾的基礎盤。

但半畝花田面臨的外部競爭正變得前所未有的激烈。

在身體護理這一大賽道，半畝花田位于第九名。國際巨頭凡士林、多芬、妮維雅、歐舒丹位于賽道頭部，占據著40%以上的份額。

這些巨頭擁有全球化的研發中心和數十年積累的品牌資產，基本盤牢固。而在本土陣營，搖滾動物園、PMPM等新銳品牌正在用更具“情緒價值”和“香氛美學”的方式，試圖從半畝花田手中搶走目標消費者。

從營收來看，若按照正常增長水平，半畝花田2025年營收甚至要超過林清軒。2026年1月上市的林清軒，目前市值接近120億元。但按照最新一輪估值來看，半畝花田的估值約為42億元。

整體來說，半畝花田此次IPO，是中國大眾個護市場以及細分賽道的一個側面特寫，背靠產業帶供應鏈，憑著山東人的勤奮和務實，乘上內容電商的流量紅利，一個草根出身的國貨品牌，也能打破國際巨頭的壟斷，躍升到賽道頭部。

在公開報道中，“半畝花田”名字取自宋代朱熹詩句“半畝方塘一鑒開”，“半畝”寓意“小而精、靜而深”，創始人也多以“半畝足夠，不貪萬畝”傳遞務實和克制的品牌氣質。

也正如朱熹在《觀書有感》一詩中的的后兩句：“問渠那得清如許？為有源頭活水來。”經歷16年耕耘后，即將登陸資本市場的半畝花田，或許會得到充沛資金作為“活水”，但與此同時也將跳進更廣闊而激烈的深海。