斑馬消費(fèi) 任建新

叮咚買菜賣身美團(tuán)，不僅意味著2026年的即時(shí)零售大戰(zhàn)，會(huì)將“多、快、好、省”中的“好”作為競(jìng)爭(zhēng)核心；也從另一個(gè)角度標(biāo)志著，前置倉這一商業(yè)模式的終結(jié)。

前置倉以及背后供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)，拖垮了行業(yè)老大哥每日優(yōu)鮮。盡管，叮咚買菜和樸樸超市通過抑制擴(kuò)張沖動(dòng)和深挖業(yè)務(wù)價(jià)值，跑通了區(qū)域業(yè)務(wù)模型，但在即時(shí)零售的全場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)中，遭遇降維打擊無可避免。

叮咚迎來了“最好的結(jié)局”，那么，樸樸超市該何去何從？

美團(tuán)收購叮咚

上周的一則消息，讓2026年的即時(shí)零售大戰(zhàn)，透露出不一樣的味道。

2月5日晚間，美團(tuán)-W（03690.HK）發(fā)布公告稱，擬以7.17億美元（約為50億元），并購叮咚買菜（DDL）中國(guó)業(yè)務(wù)。收購?fù)瓿珊螅＿速I菜中國(guó)將并入美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表。

消息披露后，美團(tuán)小象超市對(duì)外發(fā)布聲明稱，公司與叮咚買菜仍將作為各自獨(dú)立的市場(chǎng)主體開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在公開信中表示，業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)會(huì)保持穩(wěn)定。

2017年，創(chuàng)業(yè)老兵梁昌霖在上海創(chuàng)立生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜。當(dāng)時(shí)，生鮮電商市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，叮咚買菜以前置倉模式和智能供應(yīng)鏈立足，并在特殊時(shí)期的保供之戰(zhàn)中脫穎而出，2021年登陸美股市場(chǎng)。

到2025年三季度末，叮咚在國(guó)內(nèi)共運(yùn)營(yíng)超過1000個(gè)前置倉，月購物用戶數(shù)超過700萬。截至目前，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度保持業(yè)務(wù)盈利。

盡管如此，受制于前置倉的高昂成本，到目前為止，叮咚仍然是一家區(qū)域性的生鮮電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)范圍主要在長(zhǎng)三角。

并入美團(tuán)，得到資金、流量等全方位的扶持后，叮咚買菜可以放心將自己的影響力真正輻射到全國(guó)市場(chǎng)。

此前，美團(tuán)一直是叮咚買菜跨維度的老對(duì)手。2019年，美團(tuán)推出自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜，2023年正式更名為小象超市，實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)容。

收購叮咚買菜，可以迅速提升美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)在華東市場(chǎng)的影響力。當(dāng)然，更為重要的是，叮咚多年來積累的供應(yīng)鏈能力。

上市后，梁昌霖果斷調(diào)整策略，從“規(guī)模優(yōu)先、兼顧效率”到“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”，抑制擴(kuò)張沖動(dòng)，對(duì)內(nèi)深挖業(yè)務(wù)價(jià)值。

前置倉市場(chǎng)的極致內(nèi)卷，特別是領(lǐng)頭羊每日優(yōu)鮮的轟然倒塌，讓叮咚買菜意識(shí)到，要想生存下去，只有在別人的薄弱點(diǎn)深耕下去，干一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)還顧不上的臟活、累活。

叮咚借助十余家自建工廠、自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，上千家直采生鮮源頭供應(yīng)商，推出了多個(gè)品類的自有品牌，包括谷物品牌“良芯匠人”、肉類品牌“黑鉆世家”等。

2025年以來的即時(shí)零售大戰(zhàn)，各大平臺(tái)的比拼核心，不外乎“多、快、好、省”這四大方面。

淘寶閃購、美團(tuán)閃購、京東秒送爭(zhēng)相加碼，已經(jīng)將“多、快、省”做到了極致。2026年即時(shí)零售大戰(zhàn)繼續(xù)，“好”將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

美團(tuán)收購叮咚買菜后，借助自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和叮咚在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，或許可以為市場(chǎng)供給更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

前置倉跌宕起伏

20多年前，淘寶、天貓、京東相繼創(chuàng)立，中國(guó)零售業(yè)逐步進(jìn)入電商時(shí)代。

隨著電商在服裝、美妝、圖書等領(lǐng)域的滲透率不斷提高，潛在消費(fèi)者和市場(chǎng)規(guī)模都更大的生鮮也成為熱門品類，并在2013年前后爆發(fā)了一輪生鮮電商風(fēng)潮。

但是，生鮮類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏，且當(dāng)時(shí)的快遞履約能力不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)生鮮電商模式一直未能實(shí)現(xiàn)有效提升。

之后，在生鮮電商市場(chǎng)中，創(chuàng)新型的社區(qū)團(tuán)購和前置倉模式，幾乎同一時(shí)間誕生。兩者的區(qū)別在于，平臺(tái)到底是通過線下團(tuán)長(zhǎng)向消費(fèi)者交付，還是借助前置倉直接向消費(fèi)者交付。

社區(qū)團(tuán)購類似于連鎖經(jīng)營(yíng)中的加盟模式，能夠快速起量，得到了市場(chǎng)的廣泛重視。當(dāng)年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相加入，差點(diǎn)釀成社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)。

前置倉，類似于連鎖經(jīng)營(yíng)中的直營(yíng)模式，全鏈條成本較高，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的全面擴(kuò)張時(shí)期，并未得到足夠的重視。

不過，社區(qū)團(tuán)購在時(shí)效、服務(wù)和履約能力上的短板，導(dǎo)致了最近幾年的全方位退潮。除了拼多多，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都退出了社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)。

當(dāng)然，拼多多之所以還在這個(gè)市場(chǎng)堅(jiān)持，除了它在生鮮供應(yīng)鏈的布局基礎(chǔ)外，也與它在即時(shí)零售等新興市場(chǎng)幾無布局有關(guān)。

另一邊，盡管前置倉老牌巨頭每日優(yōu)鮮資金鏈斷裂，但叮咚買菜和樸樸超市，卻憑借抑制擴(kuò)張與深挖供應(yīng)鏈策略，不僅跑通了業(yè)務(wù)模型，還實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)盈利。

于是，最近幾年，前置倉成為新零售市場(chǎng)中的熱門模式。盒馬堅(jiān)定做大倉店一體，京東七鮮緊隨其后；山姆等會(huì)員商店也借助線上云倉來解決自己門店偏僻和覆蓋率不夠的問題。

正當(dāng)叮咚買菜與樸樸超市覺得自己熬出頭的時(shí)候，即時(shí)零售大戰(zhàn)開打，再次改變了行業(yè)的潮水方向。

告別前置倉概念

即時(shí)零售大戰(zhàn)，成為2025年互聯(lián)網(wǎng)、零售、快遞物流等多個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵變量。其終極目標(biāo)，是讓消費(fèi)者形成30分鐘購萬物的認(rèn)知。這種趨勢(shì)，已經(jīng)開始深刻影響電商、快遞、線下零售等市場(chǎng)的行業(yè)格局演進(jìn)。

初期，前置倉可能并未感受到壓力。畢竟，一旦用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，部分需求外溢到叮咚買菜和樸樸超市等平臺(tái)，將是非常明確的增長(zhǎng)預(yù)期。

但是，隨著即時(shí)零售在各大消費(fèi)場(chǎng)景的滲透率不斷提升，前置倉的危機(jī)感，越來越明顯了。

即時(shí)零售對(duì)電商和外賣業(yè)務(wù)或許是補(bǔ)充，因?yàn)橛脩舢嬒窈蛨?chǎng)景需求不同；但對(duì)于前置倉，就會(huì)形成對(duì)用戶和購買力的存量爭(zhēng)奪，那就是妥妥的降維打擊了。

所以，對(duì)前置倉品牌們而言，2025年面臨著一個(gè)非常關(guān)鍵的抉擇——要不要入駐即時(shí)零售平臺(tái)。入駐，那就是“交出了自己的靈魂”；不入駐，不僅錯(cuò)失流量與補(bǔ)貼機(jī)遇，遲早還會(huì)被擠到墻角。所以，在部分即時(shí)零售平臺(tái)，出現(xiàn)了“XX代購”的業(yè)務(wù)模式。

前置倉模式，將點(diǎn)位布局到消費(fèi)者身邊，其實(shí)就是線下零售與生鮮電商的中間地帶與結(jié)合點(diǎn)，線上交易+線下履約。

前置倉與供應(yīng)鏈建設(shè)，兩大重資產(chǎn)，制約了前置倉模式的發(fā)展。每日優(yōu)鮮之殤，就是未能平衡好投入與現(xiàn)金流的結(jié)果。叮咚買菜與樸樸超市，靠著區(qū)域布局與點(diǎn)狀分布，抑制規(guī)模擴(kuò)張、深挖業(yè)務(wù)價(jià)值，才勉強(qiáng)維持住現(xiàn)在的局面。

在即時(shí)零售這個(gè)大趨勢(shì)中，平臺(tái)模式將成為市場(chǎng)主流，前置倉作為獨(dú)立模式存在的必要性大大降低，幾乎沒有分蛋糕的權(quán)力。叮咚賣給美團(tuán)，幾乎是最好的結(jié)局。

只不過，從這一刻開始，前置倉這個(gè)獨(dú)立的概念，恐怕就將不復(fù)存在了。

隨著即時(shí)零售的滲透率不斷推進(jìn)，所有的線下網(wǎng)點(diǎn)，都可以是即時(shí)零售履約的根基。無論是線下的實(shí)體門店，還是虛擬的前置倉。

美團(tuán)有了叮咚，就像淘寶閃購攜手盒馬。京東做大七鮮，也是同樣的道理。去年，樸樸開設(shè)線下門店，算是逆勢(shì)掙扎嗎？