營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力缺失的時(shí)期，就像失去動(dòng)力的車(chē)，怎么也開(kāi)不動(dòng)。

一輛車(chē)跑不動(dòng)了，到底是怪“路不好”（大環(huán)境問(wèn)題），還是車(chē)的動(dòng)力不行(驅(qū)動(dòng)力喪失）？

也許兩者兼有。但是，大環(huán)境問(wèn)題是長(zhǎng)期的、趨勢(shì)性的，而驅(qū)動(dòng)力的喪失才是致命的，企業(yè)只有且必須從驅(qū)動(dòng)力角度解決問(wèn)題。

燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)燃機(jī)；電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)力是電機(jī)。早期的電動(dòng)汽車(chē)，保留了燃油車(chē)的外殼。未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)的外殼，可能就不是汽車(chē)的樣式了。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入重建營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力的時(shí)期。否則，就像失去動(dòng)力的車(chē)，怎么也開(kāi)不動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力

理解營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有兩個(gè)關(guān)鍵詞：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。

4P是萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)分析架構(gòu)，只要按照4P的架構(gòu)展開(kāi)，就大致能把營(yíng)銷(xiāo)講清楚。

驅(qū)動(dòng)力是組織落地架構(gòu)。“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力”這個(gè)概念，大家平時(shí)很少說(shuō)，但其實(shí)都在做。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有兩個(gè)組織：一是品牌部（市場(chǎng)部），負(fù)責(zé)品牌驅(qū)動(dòng)；二是銷(xiāo)售部，負(fù)責(zé)渠道驅(qū)動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力是 4P分析的組織落地。它在中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家的表現(xiàn)有所不同。

歐美日是典型的 1P營(yíng)銷(xiāo)，品牌單輪驅(qū)動(dòng)（品牌部后臺(tái)運(yùn)作）。1P指的是產(chǎn)品和品牌。因?yàn)榍朗堑谌狡脚_(tái)，作為高速公路，除非品牌采用 DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，否則不會(huì)下場(chǎng)參與。跨國(guó)公司之所

以如此重視品牌，原因就在于此。沒(méi)有品牌，什么都不存在了。

中國(guó)是典型的品牌和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)。相比歐美日的渠道高速公司，中國(guó)渠道的碎片化如同鄉(xiāng)間小路，必須有大量2b（面向零售商）的業(yè)務(wù)員把碎片化的渠道組織起來(lái)。而美國(guó)沒(méi)有2b的業(yè)務(wù)員，只有2C（面向消費(fèi)者）的推銷(xiāo)員。

中國(guó)有大量靠渠道崛起的本土品牌，甚至在某些階段，渠道單輪驅(qū)動(dòng)也是有效的。

歐美日也正面臨品牌驅(qū)動(dòng)失效的問(wèn)題，而中國(guó)面臨的則是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)都失效的問(wèn)題。相比縮量和消費(fèi)下行等問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力失效更嚴(yán)重，影響也更大。

品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)失效

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)始于20世紀(jì)20年代，成形于用戶(hù)導(dǎo)向提出的1957年，然后在4P分析架構(gòu)提出，以及品牌和渠道雙驅(qū)動(dòng)建立后，才得以大規(guī)模推廣應(yīng)用。這套體系，曾經(jīng)被 HBG（品牌增長(zhǎng)）模型表達(dá)為三個(gè)詞：大生產(chǎn)、大傳播、大分銷(xiāo)。

大生產(chǎn)，這是工業(yè)化的成果。

大傳播，這是伴隨工業(yè)化出現(xiàn)的大眾媒體介入營(yíng)銷(xiāo)的成果。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)始于1920年無(wú)線(xiàn)電在美國(guó)的商業(yè)應(yīng)用，由此開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)的廣告時(shí)代。現(xiàn)代品牌理論都是建立在大眾媒體廣受歡迎的基礎(chǔ)之上。

大分銷(xiāo)，這是城市化的必然結(jié)果。工業(yè)化帶來(lái)了城市化，人口集中，現(xiàn)代渠道涌現(xiàn)，原本碎片化的渠道成為渠道高速公路。中國(guó)的新供應(yīng)鏈渠道正是如此，電商渠道也是如此。

品牌驅(qū)動(dòng)失效，源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的繁榮，這替代了原來(lái)的大眾媒體（如廣告、電視、報(bào)紙等），而互聯(lián)網(wǎng)傳播的邏輯完全不同于大眾媒體。

渠道驅(qū)動(dòng)失效，源于大眾產(chǎn)品市場(chǎng)下滑，靠深度分銷(xiāo)帶動(dòng)大眾產(chǎn)品鋪貨率提高、銷(xiāo)量提升的模式失效了。未來(lái)電商渠道、新供應(yīng)鏈渠道、即時(shí)零售渠道，都會(huì)分流目前的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量。在一線(xiàn)品牌仍然專(zhuān)注于大單品的情形下，深度分銷(xiāo)異化為壓貨、促銷(xiāo)等措施，因此價(jià)盤(pán)混亂，渠道面臨崩盤(pán)。目前還在增長(zhǎng)的分眾產(chǎn)品，更無(wú)法利用大眾媒體傳播品牌。

把目前的問(wèn)題歸因于縮量時(shí)代是甩鍋思維，只有找到時(shí)代變化脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)背后的邏輯，徹底改變營(yíng)銷(xiāo)思維，才能解決時(shí)代變化的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)何以驅(qū)動(dòng)？

初入營(yíng)銷(xiāo)，好像品牌部和銷(xiāo)售部這樣的機(jī)構(gòu)天然就有。但是，當(dāng)環(huán)境改變時(shí)，就要弄清來(lái)龍去脈，以及變化的邏輯。

品牌驅(qū)動(dòng)是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然著眼于 C端（消費(fèi)者端）。廣告的受眾雖然也有 B端（企業(yè)端、經(jīng)銷(xiāo)商端），但一定以 C端為主。廣告模式是“大喇叭，使勁喊”。站得高，聲音大。這是典型的“燒錢(qián)”模式，持續(xù)大投入。可口可樂(lè)這么大的品牌，仍然在品牌上持續(xù)投入，提醒消費(fèi)者不要忘了它。品牌驅(qū)動(dòng)是拉銷(xiāo)模式。C端有購(gòu)買(mǎi)欲望，就會(huì)拉動(dòng) b端（零售商端），進(jìn)而拉動(dòng) B端，形成渠道拉力。

品牌驅(qū)動(dòng)的邏輯，其實(shí)是 C端認(rèn)知鏈路。有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是面向 C端，二是解決認(rèn)知問(wèn)題。產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知都是認(rèn)知問(wèn)題。品牌是綜合認(rèn)知的結(jié)果。

在工業(yè)社會(huì)之前，認(rèn)知靠口碑解決。在詞源層面，口碑之意也許很早就有；但在普及率層面，它卻是現(xiàn)代詞匯，是與大眾媒體廣告綁定的詞匯。

互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的興起，讓大眾媒體失勢(shì)，以廣告為主要方法的品牌驅(qū)動(dòng)由此失效。中國(guó)自2010年之后，就鮮有靠大眾媒體廣告崛起的新品牌，不過(guò)老品牌靠廣告“保溫”仍是有效果的。

渠道驅(qū)動(dòng)是交易驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然著眼于 B端。以深度分銷(xiāo)為標(biāo)志的渠道驅(qū)動(dòng)，核心是廠商的營(yíng)銷(xiāo)力量觸達(dá)b端，接近 C端。深度分銷(xiāo)在碎片化的渠道下，覆蓋全國(guó)600多萬(wàn)家零售終端，乃至800多萬(wàn)家餐飲終端。終端覆蓋率越高，在增量時(shí)代的銷(xiāo)量增長(zhǎng)就越快。所以，深度分銷(xiāo)早期是靠擴(kuò)大覆蓋率，后期是靠渠道擠壓力，把友商擠出去，銷(xiāo)量由此增長(zhǎng)。但是，現(xiàn)在行業(yè)里剩下的都是巨頭，巨頭之間在渠道的內(nèi)卷，沒(méi)有勝利者。

中國(guó)幅員遼闊，渠道碎片化，覆蓋全國(guó)終端需要6級(jí)內(nèi)外管理層級(jí)，這是對(duì)品牌商渠道管理能力的極大考驗(yàn)。深度分銷(xiāo)是人海戰(zhàn)術(shù)，一線(xiàn)品牌渠道的強(qiáng)大，就是靠管理能力實(shí)現(xiàn)對(duì)人海戰(zhàn)術(shù)的管理。所以，渠道驅(qū)動(dòng)就是觸達(dá) b端的能力。

渠道驅(qū)動(dòng)從早期的批發(fā)商開(kāi)始，先是觸達(dá)批發(fā)商，然后下沉觸達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商，最后通過(guò)深度分銷(xiāo)觸達(dá)零售商。在渠道領(lǐng)域，品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)橫向到邊、縱向到底，沒(méi)有太多拓展空間了。

綜合講，品牌驅(qū)動(dòng)是驅(qū)動(dòng) C端，渠道驅(qū)動(dòng)是驅(qū)動(dòng) b端，然后 bC兩端結(jié)合，C端解決用戶(hù)買(mǎi)的問(wèn)題，b端解決門(mén)店賣(mài)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就是中國(guó)式的買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題。

重建營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力：IP驅(qū)動(dòng)與場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)替代大眾媒體傳播，品牌驅(qū)動(dòng)模式失效；中國(guó)渠道成熟，新供應(yīng)鏈模式崛起，電商和即時(shí)零售等 2C模式崛起，渠道驅(qū)動(dòng)模式漸漸失效。

重建營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力，從邏輯上講，仍然是解決 C端認(rèn)知和 B端交易的問(wèn)題。按照第一性原理，回到原點(diǎn)，重新出發(fā)。

營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力的邏輯問(wèn)題，就是 C端認(rèn)知和 b端便利購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)是 IP驅(qū)動(dòng)和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

IP驅(qū)動(dòng)

C端用戶(hù)的認(rèn)知，只有通過(guò)媒體解決。過(guò)去是大眾媒體廣告，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)與大眾媒體的區(qū)別是：大眾媒體是可控的，資金投入是關(guān)鍵。一句slogan（口號(hào)）天天播，即便用戶(hù)厭煩也得聽(tīng)；而互聯(lián)網(wǎng)自媒體是不可控的，花錢(qián)也不一定有人播，更不一定有人聽(tīng)。

大眾媒體是播的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)是傳的邏輯。傳的邏輯，就是用戶(hù)裂變。用戶(hù)裂變產(chǎn)生的不叫品牌，叫IP。所以，品牌驅(qū)動(dòng)會(huì)被 IP驅(qū)動(dòng)替代。

無(wú)論是品牌還是 IP，都需要海量的傳播量。品牌是燒錢(qián)戰(zhàn)術(shù)，IP則是 UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）戰(zhàn)術(shù)。

UGC的裂變，目前沒(méi)有公認(rèn)的邏輯和理論，但肯定不像現(xiàn)在很多企業(yè)創(chuàng)作的 PGC（專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容），PGC仍然是失效的品牌邏輯。我們目前觀察到的是：場(chǎng)景是 UGC的觸發(fā)器。

品牌部裁撤了，市場(chǎng)部正在裁撤，不少企業(yè)建立了場(chǎng)景部。因?yàn)閳?chǎng)景是 UGC的觸發(fā)器。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

深度分銷(xiāo)已經(jīng)觸達(dá)ｂ端，向前一步就是 C端？

這么理解是有問(wèn)題的。因?yàn)?C端只有在銷(xiāo)售場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景才是用戶(hù)。所以，深度分銷(xiāo)向前一步，不是 C端，而是 bC一體化。我從2019年一直在推動(dòng)bC一體化，初期很多人不懂，直到最近大爆發(fā)。

bC在哪兒一體？在場(chǎng)景中。場(chǎng)景中不僅有 b端，還有 C端。

最重要的是，場(chǎng)景有交互和體驗(yàn)，交互形成價(jià)值，交互形成共識(shí)，交互帶來(lái)傳播。認(rèn)知形成認(rèn)知，交互形成交易。

為什么交互有這么大的作用？因?yàn)?bC都在場(chǎng)景中，bC之間有強(qiáng)關(guān)系、有信任度。交互和體驗(yàn)形成的認(rèn)知，C端有參與；交互形成的交易，對(duì) b端有觸動(dòng)。

場(chǎng)景交互還有一個(gè)價(jià)值，就是交互觸發(fā) C端的UGC。在 UGC的點(diǎn)擊和裂變中，場(chǎng)景占第一位。

并非所有場(chǎng)景都有這么大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，有些占1%的高勢(shì)能場(chǎng)景，廠商可介入、可交互、可體驗(yàn)，如果有大場(chǎng)面，或者有場(chǎng)景高感知，或者有高勢(shì)能 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和 KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），那么，場(chǎng)景的認(rèn)知和傳播就會(huì)溢出，影響更多的場(chǎng)景，最終溢出到渠道。所以，我稱(chēng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)是單輪雙驅(qū)動(dòng)，既驅(qū)動(dòng) C端，也驅(qū)動(dòng) b端。同時(shí)，基于場(chǎng)景的 UGC，也可以形成 IP驅(qū)動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)力組織化

過(guò)去，品牌驅(qū)動(dòng)通過(guò)品牌部或市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)，渠道驅(qū)動(dòng)通過(guò)銷(xiāo)售部實(shí)現(xiàn)，可統(tǒng)稱(chēng)為靠組織職能建立營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。

我們能靠品牌部和銷(xiāo)售部建立 IP驅(qū)動(dòng)和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)嗎？如果可以，一定是轉(zhuǎn)換了組織職能，換湯又換藥。

組織職能要做到名實(shí)相符，就要換名稱(chēng)、變職能。

在名仁蘇打水的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們用場(chǎng)景部替代原來(lái)的市場(chǎng)部，轉(zhuǎn)換名稱(chēng)和職能。用鐵三角的銷(xiāo)售組織替代原來(lái)的深度分銷(xiāo)組織，起到了奇效。鐵三角銷(xiāo)售組織包括2b的城市經(jīng)理、bC一體化的場(chǎng)景專(zhuān)員，以及2C的傳播官。（作者：劉春雄，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)者，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然