近期，知名國(guó)貨品牌隆力奇旗下的“倍萊鮮”羊奶粉，因涉嫌以層級(jí)返利、夸大功效的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，陷入傳銷(xiāo)與虛假宣傳的爭(zhēng)議。這款被包裝成具有“防癌抗癌”、“調(diào)理血糖””、“降三高”等功效的羊奶粉，實(shí)際上只是普通調(diào)制乳粉，并未進(jìn)行保健食品備案。

更令人擔(dān)憂的是，這絕非孤例。“倍萊鮮”更像一面鏡子，折射出正處于“高速發(fā)展”與“野蠻生長(zhǎng)”十字路口上的小眾乳品市場(chǎng)，當(dāng)下正普遍面臨的困境與焦慮。

近年來(lái)，以羊奶、水牛奶、駱駝奶、牦牛奶等為代表的特色乳，憑借差異化的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特風(fēng)味成為乳制品消費(fèi)升級(jí)的新寵，年均增速高達(dá)18%。然而，在“網(wǎng)紅”、“稀缺”、“高端”的光環(huán)之下，奶源短缺、標(biāo)準(zhǔn)待明、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)失范等一系列暗礁，正嚴(yán)重制約著這些“小而美”的產(chǎn)業(yè)從邊緣走向主流。

「隆力奇倍萊鮮羊奶粉」被指涉嫌傳銷(xiāo)

隆力奇創(chuàng)立于1986年，曾是蛇油膏、護(hù)手霜的“代名詞”。2009年，隆力奇獲得直銷(xiāo)牌照，業(yè)務(wù)范圍限定于化妝品、保健食品、保潔用品三大類(lèi)別。自獲得直銷(xiāo)牌照后，隆力奇的業(yè)務(wù)模式便開(kāi)始偏離產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向以“人海戰(zhàn)術(shù)”為特征的銷(xiāo)售策略。

早在2013年，央視就率先曝光了隆力奇通過(guò)利誘發(fā)展下線渠道形成跨省傳銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)輿論嘩然。而今，隆力奇正在這條“傳銷(xiāo)路”上越走越遠(yuǎn)。有多位消費(fèi)者于近期舉報(bào)稱(chēng)，隆力奇旗下“倍萊鮮羊奶粉”涉嫌以直銷(xiāo)為名開(kāi)展傳銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)作模式具有明顯的層級(jí)返利特征。

一位陜西消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，倍萊鮮團(tuán)隊(duì)組織代理前往生產(chǎn)基地考察和線下培訓(xùn)，其內(nèi)部資料明確標(biāo)注團(tuán)隊(duì)計(jì)酬比例。此外，在推廣資料中也明確標(biāo)注了，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額和發(fā)展下線數(shù)量可獲得不同級(jí)別的代理資格，這種模式與傳銷(xiāo)特征高度吻合。

據(jù)了解，倍萊鮮事業(yè)部由隆力奇集團(tuán)在2024年9月啟動(dòng)，以“直銷(xiāo)+新零售”的創(chuàng)新模式進(jìn)軍羊奶市場(chǎng)，并表示在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收。而倍萊鮮羊奶粉由隆力奇委托陜西英童乳業(yè)代生產(chǎn)，產(chǎn)品類(lèi)別為“調(diào)制羊乳粉”。

需要特別指出的是，隆力奇的直銷(xiāo)牌照共涵蓋78種產(chǎn)品，其中并不包含倍萊鮮羊奶粉，這意味著任何以“隆力奇直銷(xiāo)”名義銷(xiāo)售倍萊鮮羊奶粉都屬于違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

實(shí)際上，從司法記錄來(lái)看，隆力奇早已深陷“傳銷(xiāo)大網(wǎng)”。據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2026年1月初，涉及“隆力奇”的裁判文書(shū)達(dá)840篇，其中涉及“傳銷(xiāo)”字眼的將近100篇！

更惡劣的是，被包裝成“包治百病的神藥”并收割了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的倍萊鮮羊奶粉竟然只是普通食品！筆者在市監(jiān)局信息平臺(tái)檢索后發(fā)現(xiàn)，倍萊鮮羊奶粉并沒(méi)有進(jìn)行保健食品備案。其產(chǎn)品宣傳冊(cè)中宣稱(chēng)的由“北京航天空間醫(yī)學(xué)研究中心曹斌云教授領(lǐng)銜研發(fā)”更是另有玄機(jī)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該研究中心在2018年曾被列入經(jīng)營(yíng)異常名單。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前隆力奇集團(tuán)因司法糾紛被執(zhí)行的金額共計(jì)超8.7億元。與此形成鮮明對(duì)比的是，自2003年隆力奇官方公布營(yíng)收超25億元外，距今已22年未公布過(guò)具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

其董事長(zhǎng)徐之偉更是“法外狂徒”，2023年因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候?qū)彛?024年被限制高消費(fèi)······與之相關(guān)的執(zhí)行單和法律訴訟數(shù)不勝數(shù)。

不難看出，所謂的羊奶直銷(xiāo)“新零售自救”事實(shí)更可能是頂風(fēng)作案的違法斂財(cái)，這場(chǎng)以健康為名，行傳銷(xiāo)之實(shí)的詐騙，正讓一家承載著無(wú)數(shù)民族記憶的老牌國(guó)貨深陷輿論危機(jī)。

“直銷(xiāo)軍團(tuán)”為何紛紛押注羊奶市場(chǎng)？

昔日“國(guó)貨之光”的衰落令人唏噓，也引人深思，羊奶這片領(lǐng)域究竟有何吸引力，使得隆力奇、綠葉、三生等老牌直銷(xiāo)企業(yè)相繼涌入？

這些企業(yè)多以“創(chuàng)新直銷(xiāo)”或傳統(tǒng)會(huì)銷(xiāo)模式切入市場(chǎng)，而羊奶粉領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)亂象早已屢見(jiàn)不鮮。許多品牌采取相似的“會(huì)銷(xiāo)”手法，以免費(fèi)用品吸引老年人參與“健康講座”，再推銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品。

2025年5月，山東省德州市德城區(qū)民政局曾發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，直指“小二放羊”“優(yōu)利士”等羊奶粉專(zhuān)賣(mài)店以“會(huì)員制”“拉人頭”等方式誘導(dǎo)老年人消費(fèi)，提醒公眾警惕。

更具隱蔽性的是，如今傳銷(xiāo)活動(dòng)往往轉(zhuǎn)為“線上篩選+線下鞏固”相結(jié)合的模式，利用社交工具進(jìn)行滲透，加大監(jiān)管難度。

虛假宣傳亦是羊奶市場(chǎng)的一大痼疾。2022年，湖南永州市零陵區(qū)“小二放羊”門(mén)店就因宣稱(chēng)產(chǎn)品能“防治三高、溶解血栓”而被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。這類(lèi)夸大甚至虛構(gòu)功效的行為，在行業(yè)中數(shù)不勝數(shù)。

亂象背后其實(shí)折射出羊奶粉市場(chǎng)深層的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉已占總數(shù)的近三分之一，但市場(chǎng)份額僅約10%-12%，產(chǎn)能與市場(chǎng)消化能力明顯失衡；另一方面，品牌之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大多仍圍繞“小分子好吸收”、“低致敏”等傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)宣傳。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，部分商家選擇“劍走偏鋒”，利用信息不對(duì)稱(chēng)收割市場(chǎng)。

此外，市場(chǎng)認(rèn)知不足也進(jìn)一步加劇了行業(yè)困境。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，僅有21.8%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羊奶粉非常了解，多數(shù)人對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值仍存片面認(rèn)知。信息真空成為虛假宣傳滋生的土壤，也給直銷(xiāo)與類(lèi)直銷(xiāo)模式提供了可乘之機(jī)。

羊奶市場(chǎng)雖被視為潛力賽道，但若缺乏健康有序的市場(chǎng)生態(tài)與消費(fèi)者教育，所謂的“藍(lán)海”也可能演變?yōu)椤跋葳濉保粌H損害消費(fèi)者權(quán)益，更會(huì)侵蝕整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)與發(fā)展根基。

小眾乳行業(yè)的“通病”

更嚴(yán)峻的是，這并不是羊奶市場(chǎng)的特有現(xiàn)象，而是小眾乳行業(yè)的“通病”。近年來(lái)，在傳統(tǒng)牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)趨于平緩的背景下，小眾乳品憑借其稀缺性和差異化價(jià)值，開(kāi)辟了一片新藍(lán)海。

在消費(fèi)端更是呈現(xiàn)出鮮明的“兩端驅(qū)動(dòng)”格局。一端是注重腸道健康的銀發(fā)族，另一端是追求營(yíng)養(yǎng)密度的健身人群。與此同時(shí)，25至35歲的年輕消費(fèi)群體占比也在增加，他們通過(guò)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)被“種草”，愿意為嘗鮮和健康溢價(jià)買(mǎi)單。

這些需求催生了一個(gè)快速增長(zhǎng)但格局尚顯紛亂的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)特色乳總產(chǎn)量為82萬(wàn)噸，但僅占全國(guó)乳類(lèi)總產(chǎn)量的1.97%，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)地集中與品類(lèi)分化特點(diǎn)。

然而，在高速增長(zhǎng)的表象下，小眾乳行業(yè)正遭遇著多重現(xiàn)實(shí)困境的制約。最核心的瓶頸莫過(guò)于稀缺且昂貴的奶源。要知道，也這是所有小眾乳品共同的天花板，無(wú)論是奶山羊、奶水牛、駱駝還是牦牛的養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平與荷斯坦奶牛相比均有數(shù)量級(jí)差距，且養(yǎng)殖模式更為傳統(tǒng)粗放。例如，奶水牛單產(chǎn)僅每年1.8噸，規(guī)模化養(yǎng)殖比例不足40%。

這直接導(dǎo)致原料奶價(jià)格高企，如純水牛奶成本價(jià)可達(dá)每公斤15元，是普通牛奶的數(shù)倍，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的價(jià)格令許多人望而卻步，限制了市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，也給了不法分子可乘之機(jī)。

此外，信任危機(jī)是另一大桎梏，混亂的標(biāo)準(zhǔn)與失范的營(yíng)銷(xiāo)使小眾奶在很多人心目中與“欺詐”掛上了等號(hào)。且由于多數(shù)品類(lèi)缺乏精細(xì)化的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，為虛假宣傳和營(yíng)銷(xiāo)亂象提供了土壤。

比如在水牛奶市場(chǎng)，普遍存在的摻入普通牛奶卻標(biāo)注模糊的情況，甚至將“水牛”注冊(cè)為商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

而像隆力奇“倍萊鮮”這樣，將普通食品夸大宣傳為具有保健功效，并嫁接涉嫌傳銷(xiāo)的推廣模式，則是營(yíng)銷(xiāo)失范的極端表現(xiàn)，在小眾奶行業(yè)中更是屢見(jiàn)不鮮。這些行為嚴(yán)重透支了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類(lèi)的信任。

再者，薄弱的技術(shù)與同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)小眾奶行業(yè)的發(fā)展上了一層又一層的枷鎖。行業(yè)基礎(chǔ)研究投入不足，深加工技術(shù)瓶頸突出，這導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，使羊奶、駝奶產(chǎn)品高度集中于奶粉，而奶酪、黃油等高附加值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。

在此背景下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)多停留在比拼奶源“故事”和基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)概念的層面，難以通過(guò)真正的科技附加值建立護(hù)城河。

總言之，小眾乳行業(yè)的未來(lái)，并非簡(jiǎn)單地追求在體量上媲美牛奶，而是要在乳制品多元化的生態(tài)中找到自己不可替代的生態(tài)位。更重要的是，行業(yè)健康發(fā)展離不開(kāi)理性的市場(chǎng)教育。

正如無(wú)數(shù)專(zhuān)家所呼吁的，宣傳必須科學(xué)、實(shí)事求是，堅(jiān)決反對(duì)夸大和虛假，社會(huì)各界也需積極承擔(dān)責(zé)任，向消費(fèi)者普及小眾乳的真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、適宜人群和科學(xué)食用方法，建立健康、透明的品類(lèi)認(rèn)知。

回歸到隆力奇事件，它更像一劑苦口良藥，警示所有行業(yè)參與者：在充滿機(jī)遇的賽道上，任何試圖用捷徑透支品類(lèi)信譽(yù)的行為，最終都將反噬自身。小眾乳的魅力，終究在于最真實(shí)的自然饋贈(zèng)和健康價(jià)值。