隨著消費(fèi)者認(rèn)知深化與需求升級(jí)，兒童奶酪正從單純的零食轉(zhuǎn)向兒童日常膳食中不可或缺的一部分，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品在成分、功能、形態(tài)、健康屬性等全方位維度進(jìn)行重構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)與可持續(xù)性為主的發(fā)展階段。

天然干酪+成突圍關(guān)鍵，但需把握好“度”

在兒童奶酪市場(chǎng)發(fā)展初期，由于行業(yè)門檻相對(duì)較低，部分產(chǎn)品僅以干酪含量≥15%的國(guó)標(biāo)底線作為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)添加白砂糖、香精、卡拉膠等成分調(diào)節(jié)口感，滿足兒童對(duì)甜味與趣味性的需求。

比如妙飛兒童草莓味高鈣奶酪棒配料表包含飲用水、干酪（添加量≥15%）、奶油、白砂糖、卡拉膠、山梨酸鉀、食用香精等；某品牌兒童成長(zhǎng)奶酪棒配料表也含有水、干酪（添加量≥25%）、白砂糖、麥芽糊精、瓜爾膠、食品香精等。

隨著家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品成分的認(rèn)知不斷提升，清潔標(biāo)簽的市場(chǎng)呼聲日益高漲，部分品牌率先推出更高干酪含量的產(chǎn)品系列強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，比如禾泱泱兒童奶酪原塊宣稱采用100%再制干酪工藝，干酪含量≥51%；妙可藍(lán)多兒童金裝奶酪棒則強(qiáng)調(diào)干酪添加量≥60%。

除了提升干酪含量，部分品牌還通過(guò)添加珍稀奶源或特色營(yíng)養(yǎng)素打造差異化賣點(diǎn)，比如不二寶貝兒童奶酪芝士三角塊宣稱特別添加益生元FOS、乳雙歧桿菌添加量≥10?CFU/g；窩小芽?jī)和疉2酪蛋白奶酪小方則以添加≥27%A2β酪蛋白牛乳為亮點(diǎn)，搭配益生菌與乳清蛋白這兩種營(yíng)養(yǎng)成分。

但單純追求某一成分指標(biāo)的攀升往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，而產(chǎn)品的綜合營(yíng)養(yǎng)密度與性價(jià)比未必會(huì)同步提升。

一般過(guò)高的干酪含量可能會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)地與風(fēng)味，尤其對(duì)于口味挑剔的兒童群體而言可能降低產(chǎn)品接受度，科學(xué)界定適合兒童的干酪含量變得尤為重要，既要確保能為兒童提供足量的優(yōu)質(zhì)乳蛋白、鈣等營(yíng)養(yǎng)素，又要兼顧產(chǎn)品口感是否柔順易食用、鈉含量是否控制在合理范圍，以及零售價(jià)格是否處于目標(biāo)家庭的可承受區(qū)間。

維生素、益生菌……精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)不能止于添加

當(dāng)前部分兒童奶酪仍聚焦于補(bǔ)充鈣質(zhì)、高蛋白等賣點(diǎn)，比如百吉福兒童棒棒奶酪宣稱4倍牛奶鈣，富含維生素D；伊家好兒童夾心奶酪棒宣稱每100g奶酪棒含6g蛋白，2倍牛奶蛋白含量等；奶酪博士?jī)和歼x棒棒奶酪宣稱6.5倍牛奶鈣為寶寶鈣量加分，富含維生素D等。

但也有部分品牌率先布局精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道打造差異化功能賣點(diǎn)，比如某品牌兒童高鈣白金營(yíng)養(yǎng)奶酪棒宣稱添加DHA藻油+葉黃素酯和益生菌+益生元；babycare兒童凍干奶酪宣稱添加動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bi-07、鼠李糖乳酪桿菌HN001、動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HN019，≥20億CFU/盒益生菌等。

但功能的差異化與精準(zhǔn)化要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必須建立在堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)之上，避免功能宣稱淪為空洞的營(yíng)銷噱頭，因此品牌方在產(chǎn)品研發(fā)中不能僅簡(jiǎn)單添加功能性成分，更要深入探索這些成分在奶酪基質(zhì)中的兼容性和穩(wěn)定性，以及被兒童身體吸收利用的生物利用率，確保添加的每一種營(yíng)養(yǎng)成分都能真正發(fā)揮作用，而非單純的成分堆砌。

以脂溶性維生素為例，其吸收依賴脂肪存在，奶酪中的乳脂能與維生素A、D等自然融合形成利于吸收的微環(huán)境，品牌若能基于乳品營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)功能方案將更具說(shuō)服力，行業(yè)需要更多臨床或循證營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究支撐功能宣稱，避免陷入什么都加什么都無(wú)效的怪圈。

從零食延伸到日常生活，場(chǎng)景化打開增量空間

當(dāng)前兒童奶酪市場(chǎng)中奶酪棒仍是主流產(chǎn)品，但隨著家庭用餐場(chǎng)景的多元化的升級(jí)，單一形態(tài)已難以適配消費(fèi)者的全場(chǎng)景需求。

近年來(lái)眾多品牌紛紛發(fā)力形態(tài)創(chuàng)新，推出多款適配不同用餐場(chǎng)景的奶酪產(chǎn)品，試圖將奶酪從單純的兒童零食延伸至早餐、正餐、加餐乃至烹飪等多元場(chǎng)景，推動(dòng)品類滲透率提升。

比如小鹿藍(lán)藍(lán)推出DHA兒童可吸奶酪，宣傳適配外出、加餐等即時(shí)場(chǎng)景；西諾貝推出兒童凍干奶酪塊，兼顧便攜性與營(yíng)養(yǎng)保留；伊利涂抹奶酪醬、百吉?？赏磕ㄐ∪侵ナ磕汤?、辛尼里奇涂抹奶酪主打便捷佐餐，奶酪博士濃醇奶酪片、妙可藍(lán)多馬斯卡彭奶酪則兼顧早餐與簡(jiǎn)易烹飪。

場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值在于解決消費(fèi)者的實(shí)際使用痛點(diǎn)、降低食用門檻，像某品牌的原味奶酪片宣稱可搭配芝士漢堡、雞蛋卷、烤飯團(tuán)、脆吐司、泡面等多種吃法，不僅清晰告知消費(fèi)者怎么吃，更降低了家長(zhǎng)準(zhǔn)備兒童餐食的難度，提升了奶酪的日常食用頻次。

另一品牌推出的奶酪小包子、奶酪燒賣、奶酪流心小烤腸等速凍早餐新品，宣傳采用10分鐘快手工藝無(wú)需復(fù)雜操作，既滿足了家長(zhǎng)對(duì)便捷性的需求又通過(guò)高鈣奶酪搭配優(yōu)質(zhì)食材實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，精準(zhǔn)貼合消費(fèi)者便捷營(yíng)養(yǎng)的需求，

在場(chǎng)景化細(xì)分領(lǐng)域，日本市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，比如獨(dú)立分裝的切片/小塊零食奶酪解決了傳統(tǒng)奶酪不便攜、分量難控制、需工具處理的痛點(diǎn)，適配家庭佐餐、外出午餐盒、即食零食等場(chǎng)景；膏狀/管狀涂抹奶酪破解了塊狀奶酪涂抹不便、不易保存、用量難控的問(wèn)題，適配早餐快捷佐餐、烹飪調(diào)味等場(chǎng)景；專為烹飪?cè)O(shè)計(jì)的碎/絲/片奶酪則省去了家庭烹飪時(shí)刨絲、切塊的繁瑣步驟，適配披薩、焗飯、意面、烘焙等場(chǎng)景。

有數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)人均消費(fèi)奶酪約為0.28千克，較日本人均消費(fèi)量2.40千克仍存在差距，這味著中國(guó)品牌仍需深耕場(chǎng)景痛點(diǎn)、細(xì)化產(chǎn)品形態(tài)，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者奶酪入餐的習(xí)慣，推動(dòng)品類從小眾零食向大眾膳食組件轉(zhuǎn)型。

高納引發(fā)擔(dān)憂，需注意減鹽不減味

高鈉攝入是當(dāng)下兒童飲食中的普遍隱憂，而奶酪因制作工藝的特殊性天然含有一定鹽分，這也成為許多家長(zhǎng)選購(gòu)兒童奶酪時(shí)顧慮。

為順應(yīng)精細(xì)化育兒趨勢(shì)，各大兒童奶酪品牌紛紛發(fā)力減鹽低鈉賽道，比如某品牌兒童奶酪片宣稱減鹽幅度超過(guò)66%，在嚴(yán)格控制鈉含量、減少兒童鈉攝入的同時(shí)保留奶酪本身的濃香口感；樂(lè)純兒童新鮮奶酪則明確標(biāo)注符合低鈉標(biāo)準(zhǔn)，每一百克鈉含量?jī)H87毫克。兼顧低鈉與風(fēng)味。

但當(dāng)減鹽超過(guò)一定閾值后奶酪本身的風(fēng)味容易下降，影響兒童的接受度，像某品牌低鹽高鈣小圓奶酪在2023年進(jìn)行配方升級(jí)后，下調(diào)了鈣和蛋白質(zhì)含量并提高了脂肪含量，降低了鈉含量提升了鈣鈉比，社交媒體上仍出現(xiàn)負(fù)面反饋，升級(jí)了難吃了、孩子不愛(ài)吃了的評(píng)價(jià)屢見不鮮。

品牌在推行減鹽策略時(shí)需更為審慎，不能單純追求低鈉指標(biāo)，應(yīng)兼顧風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，可通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新破解痛點(diǎn)，比如優(yōu)化發(fā)酵工藝、采用天然風(fēng)味調(diào)節(jié)劑等方式，在控制鈉含量的同時(shí)保留奶酪的天然風(fēng)味，減少風(fēng)味流失。

渠道比拼升級(jí)，從貨架爭(zhēng)奪到心智占領(lǐng)

當(dāng)前兒童奶酪的銷售渠道策略正從爭(zhēng)奪實(shí)體貨架的黃金位置、線上頁(yè)面的曝光資源，轉(zhuǎn)向全方位占領(lǐng)消費(fèi)者心智和構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶關(guān)系。

在線上渠道，部分品牌通過(guò)內(nèi)容教育實(shí)現(xiàn)種草與信任構(gòu)建，同時(shí)依托系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品效合一，比如某品牌借助年糕媽媽醫(yī)學(xué)碩士的專業(yè)背景和二胎媽媽的身份，通過(guò)剖析產(chǎn)品配料表、解讀營(yíng)養(yǎng)成分、分享喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)等形式將產(chǎn)品高鈣低鹽的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為家長(zhǎng)可感知和愿信賴的實(shí)用內(nèi)容。

還有部分品牌在抖音等短視頻平臺(tái)，通過(guò)品牌自播建立穩(wěn)定的銷售陣地，或結(jié)合海量中腰部達(dá)人試吃測(cè)評(píng)、頭部大V集中引爆的方式全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)借助平臺(tái)各類營(yíng)銷活動(dòng)以及流量扶持實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的雙重提升。

線下渠道則側(cè)重場(chǎng)景化布局與體驗(yàn)感打造，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)家庭、推動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化，比如部分品牌可能在大型商超專門設(shè)立專屬冷柜陳列兒童奶酪，同時(shí)將其與奶粉、輔食、兒童餐具等關(guān)聯(lián)商品就近擺放；也有部分品牌可能在兒童游樂(lè)場(chǎng)、早教機(jī)構(gòu)、母嬰門店等場(chǎng)所設(shè)立線下體驗(yàn)點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)試吃、趣味互動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)咨詢等活動(dòng)讓家長(zhǎng)和孩子感受產(chǎn)品口感與優(yōu)勢(shì)，提升轉(zhuǎn)化效率。

可持續(xù)發(fā)展當(dāng)?shù)溃h(huán)保能否成為溢價(jià)支撐？

隨著兒童奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)突出，在此背景下部分領(lǐng)先品牌開始探索構(gòu)建新的品牌價(jià)值維度，其中環(huán)境可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任踐行可能成為品牌打造差異化壁壘、提升品牌美譽(yù)度的一個(gè)方向。

在環(huán)境可持續(xù)方面，已有品牌率先通過(guò)具體行動(dòng)傳遞對(duì)環(huán)境友好的品牌承諾，比如法國(guó)貝爾集團(tuán)旗下Babybel迷你奶酪將原有生物基塑料薄膜外包裝全面替換為可回收紙質(zhì)包裝，據(jù)其宣稱，這一舉措預(yù)計(jì)每年可減少850噸塑料使用量，同時(shí)降低2500噸二氧化碳排放。

在產(chǎn)品溯源與生產(chǎn)環(huán)節(jié)國(guó)內(nèi)品牌也在跟進(jìn)，比如奶酪博士宣稱已投資超10億元自建超級(jí)奶酪工廠，工廠基于LEED級(jí)別低碳標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造，打造全程可視化的透明工廠，原制奶酪車間更是達(dá)到萬(wàn)級(jí)凈化標(biāo)準(zhǔn)，其小圓奶酪產(chǎn)品的奶源還經(jīng)過(guò)新西蘭草飼奶源AQ認(rèn)證。

但環(huán)保溢價(jià)在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的接受度仍有待觀察，對(duì)于多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)而言，選擇兒童奶酪時(shí)主要關(guān)注的仍是產(chǎn)品成分、營(yíng)養(yǎng)功能與價(jià)格，若將環(huán)保包裝和可持續(xù)生產(chǎn)作為孤立的賣點(diǎn)，脫離家長(zhǎng)關(guān)心的孩子健康需求，往往很難直接說(shuō)服家長(zhǎng)為這份環(huán)保溢價(jià)付費(fèi)。

品牌需主動(dòng)建立環(huán)保=更安全、更純凈、更可靠的認(rèn)知鏈條，比如宣傳可降解包裝時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)植物基可降解材質(zhì)，從源頭避免孩子接觸不必要的化學(xué)物質(zhì)，守護(hù)入口安全；提及可持續(xù)牧場(chǎng)時(shí)，將其與純凈奶源、無(wú)污染生長(zhǎng)環(huán)境的品質(zhì)承諾深度綁定，讓環(huán)保成為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。

還可參考部分品牌組織親子環(huán)保溯源活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)家庭實(shí)地參觀采用環(huán)保工藝的工廠或牧場(chǎng)，讓家長(zhǎng)和孩子直觀感受環(huán)保生產(chǎn)的細(xì)節(jié)，將抽象的環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與的親子體驗(yàn)，通過(guò)孩子的興趣與反饋間接影響家長(zhǎng)的購(gòu)買決策，讓環(huán)保價(jià)值真正落地為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，野蠻生長(zhǎng)步入規(guī)范發(fā)展

現(xiàn)在打著兒童旗號(hào)的奶酪產(chǎn)品占據(jù)著超市貨架的醒目位置，其更營(yíng)養(yǎng)更健康的定位迎合了現(xiàn)代家庭的精細(xì)化育兒需求，也支撐起了一個(gè)快速增長(zhǎng)的高溢價(jià)市場(chǎng)。

但國(guó)內(nèi)目前并無(wú)專門針對(duì)兒童食品或兒童奶酪的國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的GB25192-2022《再制干酪和干酪制品》國(guó)標(biāo)也只是將干酪含量大于50%和15%-50%的產(chǎn)品分別明確為再制干酪和干酪制品，要求強(qiáng)制標(biāo)注比例，并未對(duì)面向兒童的再制干酪在糖、鹽、脂肪的含量上設(shè)定明確限量，也未明確鈣、維生素D等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的強(qiáng)化種類與劑量。

在缺乏高階專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)的情況下，兒童奶酪市場(chǎng)一度陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)成為眾多中小品牌搶占市場(chǎng)的主要手段，而當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化和原材料成本上漲時(shí)這種粗放式的競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼，2023年數(shù)百個(gè)奶酪棒相關(guān)企業(yè)悄然退出市場(chǎng)，前三家頭部企業(yè)已占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額

面對(duì)市場(chǎng)亂象行業(yè)自律組織率先發(fā)力，于2024年正式發(fā)布《兒童干酪和兒童再制干酪》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了初步指引。

未來(lái)預(yù)計(jì)將有更細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或指南出臺(tái)，比如提升關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)制規(guī)定鈣、維生素D等對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育至關(guān)重要的營(yíng)養(yǎng)素的強(qiáng)化下限，保障產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；限制非必要成分，對(duì)糖、鈉、飽和脂肪的含量設(shè)定明確上限，同時(shí)對(duì)香精、著色劑等用于吸引兒童的添加劑進(jìn)行嚴(yán)格限制；規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，除強(qiáng)制標(biāo)注干酪含量外，可能要求醒目標(biāo)注糖、鹽含量及營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化情況，讓家長(zhǎng)清晰了解產(chǎn)品成分。

一旦新標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，可能大幅提高兒童奶酪行業(yè)的技術(shù)與資金門檻，那些不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品配方、難以承擔(dān)后續(xù)檢測(cè)與認(rèn)證成本的中小品牌將被迫出清，頭部企業(yè)憑借規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢(shì)、完善的供應(yīng)鏈體系以及先發(fā)合規(guī)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步提升。

行業(yè)思考：兒童奶酪正從單純追求美味的零食轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I(yíng)養(yǎng)健康的膳食組成部分，各品牌在產(chǎn)品功能和形態(tài)方面持續(xù)進(jìn)行升級(jí)，家長(zhǎng)的選擇也更為理性。未來(lái)行業(yè)將更加規(guī)范，那些真正用心做好產(chǎn)品、深諳營(yíng)養(yǎng)之道且具備創(chuàng)新能力的品牌才可能在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。