馬年春節(jié)的腳步漸近，街角的年貨攤支起了紅燈籠，春聯(lián)福字堆成了小山，天南地北的小商家們早已邁入新年的忙碌節(jié)奏：

三亞的海鮮池里，活蹦亂跳的蝦蟹正等著被挑選；天津老飯莊的后廚，大骨高湯咕嘟咕嘟熬著年味兒；武漢龍蝦館的灶臺前，師傅們正調(diào)試著團(tuán)圓套餐的口味……

老輩人說，馬年為丙午火旺之年，寓意著日子紅紅火火，生意蒸蒸日上。

而對這些守著一方煙火、躬身前行的普通人而言，即將到來的馬年，不只是闔家團(tuán)圓的美好時節(jié)，更是對 2025 年一路辛勞的溫柔回饋，藏著對新歲 “馬到成功” 的滿心期許，在忙碌里盼新年，在堅(jiān)守中等春來。

以下是他們的真實(shí)故事：

文 |楊佳

編輯 | 卓然

年關(guān)將至，三亞亞特蘭蒂斯附近的“不仔客”餐廳里，龍衛(wèi)華正盯著員工補(bǔ)海鮮食材。

圖 | 龍衛(wèi)華正在檢查海鮮

每年冬天，大批游客來三亞“貓冬”，嘗鮮本地海鮮成了旅途必打卡的項(xiàng)目。許多初到海南的游客，先是被“不仔客”的名字逗笑，嘗過味道后便徹底被打動，這家店也成了旅游攻略里的口碑常客，不少游客會三刷、四刷，甚至特地驅(qū)車前來。

春節(jié)更是門店的旺季，每天店里都擠滿天南海北的游客，光外賣訂單就能接到120單。“不僅店里熱鬧，外賣的訂單，也得讓游客吃出，在自家廚房現(xiàn)殺的鮮味。”

但此期間漁民停休，優(yōu)質(zhì)食材容易短缺。他得一次次穿梭在養(yǎng)殖缸旁，仔細(xì)核對食材的數(shù)量與品質(zhì)，確保供應(yīng)不斷：“海鮮吃個新鮮，品質(zhì)不好入口就知道，會砸了自己的招牌。”

身兼數(shù)職的龍衛(wèi)華，忙完食材籌備，還要盯著店里的新年裝扮。

他是湖北人，這是他在三亞過的第11個春節(jié)，湖北的冬天雖冷，家家戶戶卻都透著熱乎的煙火氣，他懷念這份熱鬧，總想在餐廳里原樣復(fù)刻：“也想讓所有游客，在三亞也能感受到濃濃的年味兒。”

圖 | 龍衛(wèi)華覺得新年是一種氛圍，店里早早就裝扮上了

在游客來往更替的旅游城市，能攢下這樣的好口碑，是龍衛(wèi)華最引以為傲的事——游客本就鮮有忠實(shí)可言，能有如此多回頭客，恰恰證明“那確實(shí)是很好吃”。

2025年，他又添了新的驕傲：門店力壓全國眾多知名大店，沖進(jìn)了淘寶閃購全國餐飲單店收入前20，還有客人連續(xù)6天在店里下單，“這種認(rèn)可比賺一次錢更實(shí)在”。就連一款他原本擔(dān)心定價(jià)過高、外賣體驗(yàn)可能受損的“招牌蟹面”，經(jīng)改良以“招牌海鮮面”的形式在外賣平臺推出后，銷量也持續(xù)穩(wěn)居門店前三，每天都有穩(wěn)定出單。

“能讓游客愿意為好味道買單，再累也值。”龍衛(wèi)華說。

龍衛(wèi)華忙著備海鮮的同時，天津惠賓飯莊的后廚早已蒸汽彌漫。

俗話說，過了臘月就是年。從臘月二十三開始，惠賓飯莊就徹底忙了起來——對許多天津家庭來說，新年定一桌惠賓的年夜飯，是刻在骨子里的儀式感。為了讓大家在年關(guān)都能吃上心心念念的老味道，店里的師傅每天天不亮就得起來做準(zhǔn)備，而惠賓這些年的春節(jié)，從來都是不打烊的。

始于1964年的惠賓飯莊，是本地知名的連鎖老字號，更是老天津人心里“地道天津味”的代名詞——在社交媒體上問“天津吃什么”，十個人里有八個會推薦這里。

圖 | 許多天津人都是吃著“惠賓飯莊”長大

店里最具代表性的，除了八珍豆腐、老爆三等經(jīng)典津魯菜，還有一碗天津人從小吃到大的非遺“骨湯云吞”。

“我之前聽我們同事講，有一個小伙子，他父親臨終前就想吃一口我們家的云吞。這個小伙子說他父親一輩子就認(rèn)準(zhǔn)了惠賓的這個味兒，他跑了好幾家店都沒找到相似的味道。最后來到我們這兒，他說，就是這個味兒，他爸念叨了一輩子”， 劉天一說。

這碗獨(dú)屬天津人的云吞，做法處處透著講究：湯底是純大骨熬制十小時而成，云吞餡兒必須當(dāng)天和當(dāng)天包，絕不使用隔夜餡兒，就連面粉都特意選用天山面粉，只為保證入口的Q彈口感。為了滿足那些趕不上早餐時段的食客，店里還特意推出加入鮑魚的升級版云吞，將其納入正餐菜單，也正是因?yàn)檫@份極致的“講究”，單這一碗云吞，有的門店一天就能賣出1000碗。

因此從備戰(zhàn)新年開始，惠賓各店店長每天被安排的滿滿當(dāng)當(dāng)：既要統(tǒng)籌備料、燉湯、炸貨，安排師傅們輪班作業(yè)，也要親手布置大廳，張燈結(jié)彩、張貼春聯(lián)，讓店里始終保持著蒸汽騰騰的年味兒。

除此之外，店長們還要耐心回復(fù)那些訂不到酒席的客人——這幾年，許多定不上惠賓年夜飯的人會轉(zhuǎn)而訂購?fù)赓u，春節(jié)期間的外賣訂單多是百元大單，客人點(diǎn)得最多的是魚、四喜丸子這類年節(jié)大菜，他們說：“一看就是為過年準(zhǔn)備的，不能馬虎。”

武漢的肥肥蝦莊里，師傅們忙得“腳后跟打腦殼”，灶臺前的火光映著忙碌的身影，另一邊，聯(lián)合創(chuàng)始人柴影正和團(tuán)隊(duì)圍坐在一起，仔細(xì)討論新年的經(jīng)營策略。

這家開了18年的老餐廳，在武漢人心中有著特殊地位，當(dāng)年小龍蝦風(fēng)靡全國時，各地年輕人都在店門外排起長隊(duì)，只為吃上一口應(yīng)季的小龍蝦，肥肥也成了武漢餐飲界的一張亮眼名片。

圖 | “克肥肥撮蝦子”幾乎成了武漢年輕人的共識

“我們創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有十幾年了，最開始是小家一起過年，現(xiàn)在是大家庭，那就要一起熱熱鬧鬧的。”柴影說。

伴隨和淘寶閃購品牌中心在菜品和品牌衛(wèi)星店模式等多方面的合作，肥肥蝦莊的爆火生意也不再依賴季節(jié)性。

“往年龍蝦店其實(shí)入冬就歇業(yè)了，現(xiàn)在的生意其實(shí)模式已經(jīng)創(chuàng)新了，今年我們龍蝦是賣了一年，一整年的話其實(shí)都是紅紅火火的。”

對于中國人來說，一年中最重要的日子莫過于“大過年的”。為了讓大家都能順順利利過個好年，天南地北的商家們，正以各自的方式忙碌著，在升騰的煙火氣里，滿心期盼著新年的到來。

紅火的生意從不是憑空降臨。每一份訂單背后，都是日積月累的用心，和對市場變化的敏銳回應(yīng)。

為了讓客人在異地過年也能感受到年味，龍衛(wèi)華有個堅(jiān)持多年的小習(xí)慣：春節(jié)期間，給來店就餐的客人和送餐的騎手發(fā)紅包。“錢不多，五塊、十塊，”他語氣平常，“不為什么，就是覺得過年，應(yīng)該應(yīng)景，熱鬧熱鬧。”

這份實(shí)在，換來了不少游客的信任。他們害怕在旅游城市“踩坑”，一旦認(rèn)定“不仔客”，便成了回頭客，甚至自發(fā)在社交平臺推薦。許多人即便沒時間堂食，也會通過外賣平臺點(diǎn)上一份。

圖 | 騎士正在“不仔客”取餐

龍衛(wèi)華坦言，海鮮行業(yè)里曾有過單純比拼價(jià)格的亂象，尤其是過年期間食材稀缺，低價(jià)競爭更是常見，但“不仔客”始終堅(jiān)守底線，堅(jiān)持不用凍品。

“春節(jié)也是，這么多年，我們保證食材，堅(jiān)持讓顧客吃到，最具性價(jià)比的品質(zhì)海鮮，線上線下都是。”

除了堅(jiān)守品質(zhì)，如今團(tuán)隊(duì)還有個固定的工作，每個月都會梳理銷量前十的產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化，龍衛(wèi)華常說：“任何時候，品質(zhì)都要放在第一位，真心對顧客好，他們一定能感知到。”

對武漢肥肥蝦莊來說，2025年也是里程碑式的一年。

以前武漢龍蝦行業(yè)多是“半年生意”，旺季過后店面和人員都閑著——肥肥蝦莊是武漢餐飲的招牌，每家店都選址在交通便利的地段，閑置可惜；后廚師傅們也憋屈，明明會做不少菜，卻只能當(dāng)“燒蝦師傅”。

轉(zhuǎn)機(jī)來自于外賣平臺上的趨勢洞察。近幾年，肥肥團(tuán)隊(duì)通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即便到了冬季，消費(fèi)者對小龍蝦的需求依然很大，于是聯(lián)合平臺創(chuàng)造了不少新菜品。

圖 | 肥肥上新的部分菜品

事實(shí)上，為了做通全年生意，肥肥團(tuán)隊(duì)已經(jīng)琢磨了很久。這兩年，他們瞄上了年輕人“一人食”的消費(fèi)趨勢，相比過往只看流量盲目擇址，它們借助平臺提供的AI選址、人群畫像等數(shù)字化工具，開啟嘗試推出了更輕量、靈活的“品牌衛(wèi)星店”模式。

“品牌衛(wèi)星店主要扎根社區(qū)，閃購這樣的平臺能通過后臺數(shù)據(jù)幫我們精準(zhǔn)定位選址，讓我們從等客來變成找客去。”柴影介紹，品牌衛(wèi)星店堂食占比少，開店成本低，還能成為門店的“新品試驗(yàn)場”，很多新菜品都會先在品牌衛(wèi)星店嘗試，成功后再復(fù)制到大店，大大節(jié)約了研發(fā)成本。

這種模式投資小、運(yùn)營效率高，核心的口味與品控卻與大店保持嚴(yán)格一致，覆蓋區(qū)域也更廣，成功彌補(bǔ)了以往只能做半年生意的短板。

2025年爆火的“全味年糕蝦”，就是將經(jīng)典“全味蝦球”結(jié)合年輕人口味加入年糕元素后，先在品牌衛(wèi)星店做外賣驗(yàn)證，反響良好后才全面推廣的。線上的靈活測試，讓肥肥少走了許多彎路，全年訂單都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步上漲。

“員工們多干了好幾個月，能多拿工資，個個都很開心。”柴影笑著說。

作為從國營時代走來的老牌品牌，惠賓飯莊也曾面臨“跟不上時代”的質(zhì)疑，但在同期許多老牌店鋪接連消失的情況下，惠賓卻越做越火。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，越來越多年輕人從堂食轉(zhuǎn)向外賣，惠賓團(tuán)隊(duì)敏銳地意識到，外賣能成為品牌連接年輕人的重要橋梁，于是成了最早布局外賣的老字號之一：“我們不怕變，怕的是跟不上時代，怕年輕人不認(rèn)識咱們。”

不僅如此，惠賓還通過線上訂單數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如今年輕人的飲食習(xí)慣早已變了：以前生活水平有限，來消費(fèi)的多是全家出動，菜品分量偏大、口味也偏單一；而現(xiàn)在線上點(diǎn)餐的主力軍是年輕人，他們更偏愛小份菜、多口味的組合。

圖 | 惠賓飯莊的年夜飯

于是惠賓在堅(jiān)守老味道的基礎(chǔ)上，新增了當(dāng)紅辣子雞、毛血旺等熱門菜品，悄悄做出了適配調(diào)整：經(jīng)典的“八珍豆腐”“老爆三”等津魯老菜，味道始終絲毫不改，但線上菜單里，會特意新增那些并非傳統(tǒng)津菜、卻在本地搜索量極高的菜品，還把傳統(tǒng)大份菜改成了一人食小份。

“老味道不能丟，但也得跟著大家的口味變。”劉天一說。嘗試僅三個月，管理層就明顯看到了營業(yè)額和利潤的增長，大家對外賣的態(tài)度，也從最初的“試試看”變成了必須做的核心業(yè)務(wù)。

2025年開始運(yùn)營淘寶閃購后，惠賓的訂單增長格外明顯，尤其是周末和節(jié)假日，外賣峰值一個月能達(dá)到18000多單，交易額直接翻了一番。

每一份生意的紅火背后，都有跡可循。

那是商家對品質(zhì)的固執(zhí)堅(jiān)守，是對市場需求的敏銳洞察，更是他們借助時代提供的數(shù)字化工具，將自己的用心，更精準(zhǔn)、更高效地遞送到了每一個需要的人手中。

對每個守著店面、守著倉庫的生意人來說，心里都藏著一個樸素的念頭：把生意做好。

而這個念頭的起點(diǎn)，往往是一份最簡單的初心。

龍衛(wèi)華的“不仔客”，名字來源于他和伙伴們十多年前的創(chuàng)業(yè)初心。十多年前他們來三亞創(chuàng)業(yè)時，當(dāng)?shù)睾ｕr市場宰客現(xiàn)象時有發(fā)生。當(dāng)時還在酒店工作的他們，看到客人屢屢被坑，甚至自己外出就餐也有不愉快經(jīng)歷，便萌生了一個念頭：自己開一家店，就叫“不宰客”，希望所有來三亞的人都能吃得放心。

這個名字當(dāng)時在三亞本地?zé)o法注冊，他們索性跑到北京，終于拿下了商標(biāo)。起步時，他們在海鮮廣場租檔口，因拒絕使用廣場其他攤位類似的“問題海鮮”，還自費(fèi)買了30多個手秤，主動給顧客發(fā)放以便驗(yàn)貨，一度被斷水?dāng)嚯姟Ｗ罱K，他們選擇搬離，開了自己的第一家店，并堅(jiān)持派人幫顧客挑選海鮮、監(jiān)督稱重。

“發(fā)自內(nèi)心想對顧客好”，這個最初的動機(jī)，支撐他們度過了后來激烈的價(jià)格戰(zhàn)，始終將品質(zhì)放在利潤之前。創(chuàng)業(yè)初期，他們就三個人，每天埋頭苦干，如今最大的變化，是身邊跟著走了十多年的伙伴，龍衛(wèi)華說：“我們也希望他們過得更好、更幸福”。

惠賓的名字，取自“惠及來賓”之意，店里的一碗云吞、一道八珍豆腐，承載著天津人幾十年的團(tuán)圓記憶與舌尖習(xí)慣。“相當(dāng)于不少人打小就吃惠賓，長大了依然常來這兒解饞、團(tuán)聚。”劉天一說。

她的父親在惠賓飯莊度過了36個春節(jié)，從學(xué)徒一步步做到店長，如今接力棒交到了她手中，“我希望在我的帶領(lǐng)下，能讓更多年輕人認(rèn)識惠賓、記住惠賓、來到惠賓，把這口不走樣的天津味兒送到更多人的餐桌上，陪大家過很多個春節(jié)。”

圖 | 門口的石獅子，也掛上了大紅花

這碗云吞，早已不只是一道吃食，更是刻在天津人骨子里的味道記憶。

它們不止是本地人的地道飯店，更成了游客探尋本地味道時，必然會被指向的“城市名片”。肥肥蝦莊的“撮蝦子”，就是在武漢生活的居民熱鬧相聚的專屬儀式，而它新推出的“一人食”套餐，又成了都市打工人疲憊時，慰藉自己的溫暖選擇。

圖 | 肥肥的聯(lián)合創(chuàng)始人柴影和員工們在店里聚餐

帶著這些或宏大或細(xì)微的堅(jiān)守，他們對即將到來的火旺馬年，有了更清晰的規(guī)劃：

龍衛(wèi)華的新店3月就要投入使用，他想把店開到陵水、萬寧，讓更多來海南的游客，都能吃上新鮮、透明的海鮮，也希望通過自己的努力，讓游客對三亞這座城市的印象更美好；

惠賓飯莊計(jì)劃發(fā)展更靈活的社區(qū)小店和子品牌，讓沒時間下廚的家庭，也能更便捷地吃上那口傳承了四代的津味；

肥肥蝦莊則打算開到更多城市，讓小龍蝦的香味，飄進(jìn)更多人的日常餐桌與節(jié)日歡聚，也讓本地在他鄉(xiāng)的朋友回到家鄉(xiāng)能感受到溫暖，讓外地游客來到武漢能體會到品牌的熱情；

當(dāng)馬年春節(jié)的鐘聲敲響時，這些店鋪里的打單機(jī)仍會嗡嗡作響，后廚的灶火不會熄滅，揀貨的腳步聲依舊匆忙。

那聲音，不僅是2025年所有用心的回響，是多年初心在煙火中的韌性，更是無數(shù)普通人，向著更紅火的日子踏實(shí)奔走的腳步聲。

在這些聲音里，我們向著美好生活，越奔越有勁兒。