作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

2026年央視春晚尚未開播，一場(chǎng)機(jī)器人行業(yè)的"營銷世界大戰(zhàn)"已提前引爆。

1月23日，魔法原子一紙官宣，讓魔法原子這家具身智能賽道的新銳企業(yè)一躍成為總臺(tái)2026春晚“智能機(jī)器人戰(zhàn)略合作伙伴”。緊接著，一周之內(nèi)，銀河通用、宇樹科技、松延動(dòng)力相繼官宣登臺(tái)。四家企業(yè)將同臺(tái)競技，這在央視春晚歷史上尚屬首次。

*圖源銀河通用

然而，最戲劇性的劇情來自"缺席者"——出貨量領(lǐng)先的智元機(jī)器人。這家2025年?duì)I收突破10億元的行業(yè)龍頭，竟以"預(yù)算有限"為由拒絕春晚，轉(zhuǎn)而自掏腰包，于2月8日舉辦全球首個(gè)機(jī)器人晚會(huì)《機(jī)器人奇妙夜》，200余臺(tái)機(jī)器人連演12個(gè)節(jié)目，甚至邀請(qǐng)黃曉明同臺(tái)變魔術(shù)。

一邊是億元級(jí)入場(chǎng)券的"四國殺"，一邊是零成本自辦晚會(huì)的"獨(dú)角戲"。這場(chǎng)營銷狂歡背后，折射的是機(jī)器人企業(yè)在"商業(yè)化元年"的生死抉擇。

01
「億元席位的賭博」

據(jù)36氪報(bào)道，2026年春晚機(jī)器人合作權(quán)益的報(bào)價(jià)在6000萬元至1億元之間，部分獨(dú)家權(quán)益甚至高達(dá)5億元。對(duì)于尚未盈利的初創(chuàng)企業(yè)而言，這相當(dāng)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)一整年的綜合成本。那為何這么多企業(yè)仍然為此擠破腦袋？

“現(xiàn)在的機(jī)器人太需要春晚了。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

這種"非理性"投入背后，是宇樹科技2025年春晚成功案例的強(qiáng)力示范。去年，其人形機(jī)器人表演的《秧BOT》成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，直接帶動(dòng)企業(yè)訂單暴增，上半年便完成C輪融資，投資方涵蓋中國移動(dòng)、騰訊投資、阿里巴巴等巨頭，融資金額數(shù)億元，估值飆升至120億元。

*圖源宇樹科技

“春晚帶來數(shù)億級(jí)別的破圈認(rèn)知，是肉眼可見的，對(duì)品牌端、資本端都會(huì)形成明顯放大，這種曝光往往會(huì)在估值、融資乃至 IPO 預(yù)期上形成正向刺激，同時(shí)也更容易轉(zhuǎn)化為訂單層面的快速增長。”艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)億元級(jí)的賭博，并非穩(wěn)賺不賠。對(duì)于初創(chuàng)機(jī)器人企業(yè)而言，高額的春晚合作費(fèi)用，可能會(huì)擠壓研發(fā)投入，而即便獲得了國民級(jí)曝光，后續(xù)能否將流量轉(zhuǎn)化為訂單，仍存在巨大不確定性。更重要的是，多家企業(yè)同臺(tái)競技，難免會(huì)被市場(chǎng)橫向比較，一旦表演效果不及預(yù)期，反而會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

智元機(jī)器人顯然算過這筆賬，選擇了另辟蹊徑，自己策劃了一場(chǎng)《機(jī)器人奇妙夜》全球直播，200多臺(tái)機(jī)器人完成了舞蹈、小品及人機(jī)共舞等一系列表演。

“我非常希望能上春晚這個(gè)國民級(jí)平臺(tái)，但公司整體預(yù)算有限，優(yōu)先保障研發(fā)費(fèi)用，所以不是不想上，是沒有足夠預(yù)算。”智元CMO邱恒接受媒體訪談時(shí)坦承。據(jù)他表示，由于拍攝用的機(jī)器都是自己的，而且有品牌招商，因此“這個(gè)活動(dòng)幾乎是零成本”。

春晚亮相的商業(yè)化“回報(bào)”目前還無法評(píng)估，但智元卻早已為晚會(huì)后的業(yè)務(wù)拓展做好了全盤準(zhǔn)備。

《機(jī)器人奇妙夜》晚會(huì)結(jié)束后，智元同步啟動(dòng)"999元全民機(jī)器人體驗(yàn)計(jì)劃"，通過租賃平臺(tái)"擎天租"將同款機(jī)器人推向市場(chǎng)。據(jù)了解，目前平臺(tái)已上線生日、年會(huì)、求婚等場(chǎng)景的小套餐解決方案。這種“晚會(huì)引流+場(chǎng)景落地”的模式，讓智元擺脫了“曝光即終點(diǎn)”的困境，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

*圖源智元機(jī)器人

是斥巨資登上頂流平臺(tái)尋求破圈，還是精打細(xì)算通過內(nèi)容營銷精準(zhǔn)觸達(dá)？兩種截然不同的路徑，折射的都是機(jī)器人企業(yè)的競爭焦慮。

02
「誰是第一？」

2026年被業(yè)內(nèi)普遍視為機(jī)器人的"商業(yè)化元年"，產(chǎn)業(yè)正從"廣泛參與"向"頭部集中、梯隊(duì)分化"加速演進(jìn)。而出貨量，作為衡量企業(yè)商業(yè)化實(shí)力的核心指標(biāo)，直接成為企業(yè)爭奪的“輿論高地”。

近期，多家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的2025年人形機(jī)器人出貨量榜單，直接引爆了“誰是第一”的口水戰(zhàn)。

Omdia報(bào)告顯示，2025年全球人形機(jī)器人總出貨量預(yù)計(jì)達(dá)1.33萬臺(tái)，其中，智元機(jī)器人出貨量達(dá)5168臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)39%，位居全球第一；宇樹出貨量4200臺(tái)，市場(chǎng)份額32%，位居第二；優(yōu)必選出貨量1000臺(tái)，市場(chǎng)份額7%，位居第三。

*圖源Omdia

Counterpoint和IDC的數(shù)據(jù)雖略有差異，但前兩名的位次基本一致。

宇樹對(duì)此并不認(rèn)可該排位，稱網(wǎng)上流傳的出貨數(shù)據(jù)為不實(shí)信息。宇樹披露，去年其人形機(jī)器人實(shí)際出貨量超5500臺(tái)，本體量產(chǎn)下線超6500臺(tái)。

“目前各種機(jī)器人形態(tài)多樣，請(qǐng)勿把不同類型的機(jī)器人數(shù)量，合并在一起進(jìn)行對(duì)比。”宇樹表示，公司四足機(jī)器人和人形機(jī)器人最近幾年出貨量均為全球第一，直指前述機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)有誤。

這場(chǎng)“數(shù)據(jù)羅生門”揭示了行業(yè)更深層次的焦慮：在資本寒冬尚未完全過去的當(dāng)下，銷量排名已成為企業(yè)融資的重要背書。智元確認(rèn)了Omdia報(bào)告的真實(shí)性并官方轉(zhuǎn)發(fā)，宇樹則高調(diào)反擊，都是為了在資本市場(chǎng)上占據(jù)更有利的位置。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)人形機(jī)器人整機(jī)企業(yè)數(shù)量達(dá)140家，發(fā)布人形機(jī)器人產(chǎn)品超330款。就像新能源汽車市場(chǎng)一樣，機(jī)器人賽道最后勝出的必然也將是少數(shù)幾家。而2026年將是一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺。各家企業(yè)均在加碼量產(chǎn)。

優(yōu)必選CEO周劍曾表示，2026年人形機(jī)器人年產(chǎn)能將從去年的千臺(tái)提升到萬臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年優(yōu)必選獲得訂單金額近14億元。

智元董事長兼CEO鄧泰華此前透露，該公司2025年銷售收入超10億元，遠(yuǎn)超2024年的數(shù)千萬元，預(yù)計(jì)2026年出貨量和銷售收入仍將保持?jǐn)?shù)倍的增長。

但問題是：能扭秧歌、轉(zhuǎn)手絹、跳舞、演小品的機(jī)器人，真的準(zhǔn)備好進(jìn)入工廠和家庭了嗎？

“如果人形機(jī)器人今年還是做視頻、發(fā)Demo，價(jià)值不大，關(guān)鍵要看能在哪些場(chǎng)景能干事。”一位早期投資過多家機(jī)器人的投資人直言。在他看來，如果還停留在跳舞表演，熱潮很難持續(xù)。

實(shí)際上，目前，部分企業(yè)仍停留在“實(shí)驗(yàn)室炫技”階段，機(jī)器人產(chǎn)品看似功能強(qiáng)大，卻難以適應(yīng)真實(shí)場(chǎng)景的需求，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化商用。

以舞臺(tái)上的機(jī)器人表演為例，雖然動(dòng)作精準(zhǔn)、視覺效果震撼，但大多是“定制化編程”的結(jié)果，無法實(shí)現(xiàn)自主決策和靈活適配，與真實(shí)商用場(chǎng)景中的需求相去甚遠(yuǎn)。

比如，松延動(dòng)力雖然推出了萬元級(jí)人形機(jī)器人“小布米”，試圖推動(dòng)人形機(jī)器人向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)下沉，但目前消費(fèi)級(jí)機(jī)器人市場(chǎng)仍處于培育階段，用戶需求尚未完全激活，如何將春晚的曝光轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，仍是松延動(dòng)力面臨的巨大挑戰(zhàn)。

03
「資本競跑」

不論是爭搶春晚舞臺(tái)，還是爭搶出貨量排名，機(jī)器人企業(yè)都是為了在量產(chǎn)、交付和商業(yè)化的賽馬中活下來。在這個(gè)異常燒錢的賽道中，資本的力量尤為關(guān)鍵。即便是手握近14億元訂單的港股上市公司優(yōu)必選，2025年上半年財(cái)報(bào)也顯示虧損達(dá)4.39億元。

資金仍在涌入這個(gè)賽道。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2025年中國機(jī)器人領(lǐng)域融資事件達(dá)610起，較上年增長近3倍，總?cè)谫Y額估算超過570億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在積極卡位。包括百度風(fēng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、螞蟻集團(tuán)、美團(tuán)、阿里巴巴在內(nèi)的8大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在具身智能賽道的投資次數(shù)合計(jì)達(dá)62次，投資金額在14.5億至34億元之間。

機(jī)器人企業(yè)還正處在集體沖刺IPO的關(guān)鍵窗口期。

智元機(jī)器人則通過資本運(yùn)作，已成功控股A股上市公司上緯新材。

宇樹科技已于2025年11月完成了IPO輔導(dǎo)，沖刺進(jìn)入最后階段，有望成為A股“人形機(jī)器人第一股”。天眼查顯示，目前宇樹已經(jīng)完成了10輪融資。最新一輪公開融資是去年6月，吸引了中國移動(dòng)旗下基金、騰訊、錦秋基金、阿里巴巴、螞蟻集團(tuán)、吉利資本等投資方，彼時(shí)企業(yè)估值超過100億元。

*圖源天眼查

銀河通用在2025年12月完成股改，被外界解讀為為登陸二級(jí)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。有市場(chǎng)消息稱，銀河通用籌備赴港上市，預(yù)計(jì)2026年一季度交表。銀河通用隨后辟謠，稱股改是為了后續(xù)融資引入新的一級(jí)市場(chǎng)投資人。

隨后不久，銀河通用宣布完成新一輪超3億美元A輪融資，成為2025年公開數(shù)據(jù)中金額最大的單筆融資事件。據(jù)了解，該輪融資后，公司估值達(dá)30億美元（約合人民幣211億元）。

作為后起之秀，魔法原子已完成兩輪融資，最新一輪是在去年5月獲投數(shù)億元，目前公司估值約35億元。官宣上春晚同日，魔法原子聯(lián)合創(chuàng)始人顧詩韜稱，公司正按“最快時(shí)間表”推進(jìn)上市進(jìn)程，2026年還將在二級(jí)市場(chǎng)釋放相關(guān)消息。

此外，據(jù)公開信息，自去年以來，云深處、星海圖、傅里葉、樂聚機(jī)器人、眾擎機(jī)器人等先后完成股改，有些企業(yè)已開啟上市輔導(dǎo)。

一場(chǎng)IPO競速賽已然打響。各企業(yè)都希望在關(guān)鍵窗口期搶占用戶和資本心智，但能不能拿到更多訂單，關(guān)鍵取決于企業(yè)能否讓機(jī)器人真正“用起來”和“用出價(jià)值”。

04
「寫在最后」

不可否認(rèn)，這場(chǎng)春晚機(jī)器人大亂斗為中國機(jī)器人行業(yè)帶來了積極影響。無論是四家企業(yè)擠灘央視，還是智元自辦晚會(huì)，都讓機(jī)器人技術(shù)走進(jìn)了億萬大眾的視野，打破了公眾對(duì)機(jī)器人的刻板印象，為行業(yè)培育了潛在用戶。

但更要清醒地認(rèn)識(shí)到：機(jī)器人行業(yè)的核心競爭力，從來不是舞臺(tái)上的幾分鐘炫技，而是技術(shù)的沉淀、產(chǎn)品的實(shí)力和場(chǎng)景的落地。

2026年的春晚營銷大戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于"生存權(quán)"的預(yù)演。億元春晚入場(chǎng)券買的是曝光，但曝光之后能否轉(zhuǎn)化為訂單；自辦晚會(huì)省的是成本，但省下的錢能否砸出真技術(shù)——這兩條路徑?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，只有成敗。