春節(jié)是重大的傳統(tǒng)節(jié)日，也是白酒行業(yè)研判銷售趨勢(shì)、洞察消費(fèi)變遷的重要窗口期。2026 年春節(jié)期間，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分化特征，既印證了龍頭品牌的強(qiáng)勁韌性，也暴露了白酒在價(jià)格帶、渠道、消費(fèi)場(chǎng)景等層面的問(wèn)題，更折射出整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)型。

01

茅臺(tái)領(lǐng)跑，強(qiáng)者恒強(qiáng)

2026年春節(jié)，白酒市場(chǎng)顯著的特征無(wú)疑是消費(fèi)資源向頭部品牌高度集中。茅臺(tái)、五糧液等高端名酒憑借深厚的品牌護(hù)城河展現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，成為行業(yè)里確定的增長(zhǎng)板塊。

茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的定價(jià)錨與消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，其表現(xiàn)尤為突出。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)今日酒價(jià)監(jiān)測(cè)顯示，春節(jié)旺季近兩周，飛天茅臺(tái)批價(jià)穩(wěn)定在 1600-1700 元區(qū)間，價(jià)格體系保持堅(jiān)挺。一些茅臺(tái)經(jīng)銷商反饋，2026 年 1-2 月市場(chǎng)配額早在 1 月底前便已售罄，同時(shí)完成 2025 年庫(kù)存清零，供需偏緊的格局直接支撐批價(jià)穩(wěn)中上行。

（圖片來(lái)源于茅臺(tái)官網(wǎng)）

消費(fèi)端的數(shù)據(jù)同樣印證了茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)滲透。根據(jù)“C Four”發(fā)起的年夜飯茅臺(tái)開瓶消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示如圖：

年夜飯茅臺(tái)開瓶消費(fèi)的提高，意味著茅臺(tái)酒正加速走向年輕人的節(jié)假日消費(fèi)場(chǎng)景。

值得注意的是，茅臺(tái)賣斷貨的局面離不開企業(yè)年前一系列市場(chǎng)化改革政策落地，例如通過(guò)經(jīng)銷商大會(huì)明確渠道改革方向、加大飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放量以供需調(diào)控穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，這些舉措進(jìn)一步夯實(shí)了高端壁壘。

除了茅臺(tái)，其他高端白酒產(chǎn)品同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，形成白酒市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。

五糧液普五成交價(jià)多維持在800元以上，動(dòng)銷穩(wěn)中有增。據(jù)經(jīng)銷商透露，五糧液整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)均值，多數(shù)區(qū)域經(jīng)銷商回款進(jìn)度已達(dá)全年40%左右。

瀘州老窖的國(guó)窖1573批價(jià)穩(wěn)定在840元至860元，動(dòng)銷同比增長(zhǎng)5%至8%，其中低度產(chǎn)品因更受年輕消費(fèi)者青睞，在上海、蘇州等地表現(xiàn)尤為突出。

這些頭部企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的控貨提價(jià)、渠道激勵(lì)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等手段，不僅穩(wěn)定了價(jià)格體系，也極大提振了經(jīng)銷商信心，使得開瓶率這一衡量真實(shí)消費(fèi)的核心指標(biāo)持續(xù)回升。

02

次高端遇冷，面臨上擠下壓

與高端白酒名品相比，300-800 元次高端市場(chǎng)在春節(jié)期間的表現(xiàn)則是白酒行業(yè)周期調(diào)整的集中體現(xiàn)。

今年春節(jié)，次高端價(jià)格帶遭遇明顯寒流，普遍面臨動(dòng)銷放緩、市場(chǎng)份額被擠壓的困境，整體銷量同比下滑 14%-20%，成為行業(yè)調(diào)整中壓力最集中的板塊。

渠道結(jié)構(gòu)的變革是次高端遇冷的重要原因。經(jīng)銷商普遍反映，隨著政策持續(xù)規(guī)范、企業(yè)商務(wù)預(yù)算收緊，次高端曾經(jīng)賴以生存的團(tuán)購(gòu)大宗場(chǎng)景大幅萎縮，傳統(tǒng)大額訂單近乎消失，市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)向小批量、低單價(jià)。

比渠道變化更深遠(yuǎn)的是白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。有經(jīng)銷商指出，家庭餐飲場(chǎng)景的占比已從去年的約40%躍升至今年的60%以上。這一轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致了產(chǎn)品選擇的變化，非剛需的人情酒、送禮酒等消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，而追求質(zhì)價(jià)比的家庭自飲成為主流。因此，300元以下的性價(jià)比產(chǎn)品擠占了次高端的市場(chǎng)空間，也是次高端遇冷的重要原因之一。

與此同時(shí)，次高端價(jià)格帶的品牌還正遭遇前所未有的“上擠下壓”困境。一方面次高端白酒受高端酒價(jià)格下探的擠壓。隨著茅臺(tái)、五糧液等品牌通過(guò)策略調(diào)整，其價(jià)格和市場(chǎng)覆蓋范圍對(duì)次高端形成了打擊。另一方面，其受區(qū)域名酒和高性價(jià)比光瓶酒的沖擊。在消費(fèi)更加理性的背景下，主打悅己和日常飲用的大眾酒水更受歡迎。

在政策規(guī)范、消費(fèi)理性回歸、家庭場(chǎng)景崛起的多重作用下，次高端白酒的階段性低迷本質(zhì)是舊渠道失靈、舊場(chǎng)景弱化、舊定位失效的集中反映，這些都在推動(dòng)次高端品牌重新錨定真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

03

中高端白酒消費(fèi)邏輯的變革

春節(jié)中高端白酒市場(chǎng)變化的背后，意味著 2026 年春節(jié)中高端白酒消費(fèi)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，行業(yè)正在告別舊周期，走向新的發(fā)展軌道。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念雙重影響下，白酒消費(fèi)更趨理性謹(jǐn)慎、更注重實(shí)際需求與性價(jià)比，盲目攀比、過(guò)度消費(fèi)明顯減少。

此外，還有部分抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的酒商為快速變現(xiàn)，出現(xiàn)甩貨清庫(kù)存現(xiàn)象。疊加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比價(jià)效應(yīng)與促銷活動(dòng)放大市場(chǎng)情緒，線下渠道價(jià)格恐慌進(jìn)一步傳導(dǎo)，部分品類陷入價(jià)格螺旋下行的被動(dòng)局面。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，春節(jié)期間高端白酒的旺銷很大程度上源于節(jié)前需求的集中釋放，屬于典型的季節(jié)性高峰。一旦節(jié)日效應(yīng)消退，行業(yè)或?qū)⒚媾R庫(kù)存積壓與價(jià)格回調(diào)的雙重壓力，真正的考驗(yàn)仍在節(jié)后。

（圖片來(lái)源于中酒協(xié)公眾號(hào)）

面對(duì)這一趨勢(shì)，行業(yè)已形成新的共識(shí)，未來(lái)白酒產(chǎn)品策略必須錨定家庭消費(fèi)與真實(shí)社交兩大核心場(chǎng)景，在定價(jià)、規(guī)格、品牌傳播上兼顧價(jià)值感與實(shí)用性；高端化敘事不能再依賴傳統(tǒng)商務(wù)標(biāo)簽，而要建立與消費(fèi)者情感共鳴、貼近生活場(chǎng)景的新價(jià)值體系。

2026 年春節(jié)中高端白酒市場(chǎng)如同一面鏡子，清晰映照出行業(yè)深度調(diào)整的真實(shí)圖景。當(dāng)市場(chǎng)的潮水退去，方知誰(shuí)在裸泳。在關(guān)于價(jià)格、庫(kù)存與未來(lái)的博弈中，唯有那些能夠深刻理解并引領(lǐng)消費(fèi)變化、回歸品質(zhì)本真、與消費(fèi)者建立價(jià)值共鳴的企業(yè)，才能穿越周期、贏得未來(lái)。而這也正是中國(guó)白酒新一輪高質(zhì)量發(fā)展的真正起點(diǎn)。