文 | 芷瀟

來源 | 看電視

2026年2月，冬奧圣火在亞平寧半島的夜空點燃。

這場與中國農歷春節(jié)重疊的冬奧會，不僅是一場久違的體育盛宴，更是全媒科技與人文敘事在新傳播背景下的融合實踐。AI技術的大規(guī)模商用、短視頻深度滲透、多屏互動成為主流、明星效應進一步凸顯……無論在內容生產還是在體驗構建上，這一屆冬奧會都呈現出了較為明顯的迭代特征。

從中央廣播電視總臺的超高清轉播矩陣，到咪咕的AI觀賽黑科技；從快手王濛直播間掀起高熱話題，到安踏、蒙牛等品牌在賽場內外覆蓋的全場景營銷。如何從單純的版權競爭和信號分發(fā)，轉向圍繞賽事構建完整的內容服務體系？

本文將從內容編排、技術應用、商業(yè)營銷等維度，系統(tǒng)梳理2026米蘭冬奧會的創(chuàng)新實踐，試圖探討出AI時代下，大型體育賽事傳播的新解題思路。

全量、全景、全時

多元形式豐富傳播矩陣

在版權格局日趨固化的背景下，持權平臺與非持權平臺圍繞米蘭冬奧內容，展開了差異化布局。總臺與咪咕作為官方持權轉播商，以全量賽事直播為基礎構建內容矩陣；快手、抖音、微博等平臺則通過自制內容、二創(chuàng)生態(tài)和社交互動，在版權之外開辟了第二戰(zhàn)場。

正因如此，作為本屆冬奧會中國大陸及澳門地區(qū)全媒體獨家轉播機構，中央廣播電視總臺以全量、全景、全時為主要編排特征，搭建起覆蓋廣泛的全媒體融合傳播矩陣。

在賽前預熱階段，總臺精心布局了兩檔重點節(jié)目。

1月25日開播的跨界挑戰(zhàn)冰雪競技真人秀《破冰吧！冠軍》以創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)為冬奧會預熱，圍繞冰舞、冰球、冰壺、高山滑雪和冬季兩項五大項目、將趣味教學與真實競技無縫銜接。2月2日起，由央視體育頻道推出冬奧備戰(zhàn)紀錄片《奔向米蘭》，聚焦谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃等中國優(yōu)勢項目運動員的備戰(zhàn)故事，鏈接更動人、完整的成長故事。

賽事期間，總臺構建了覆蓋全天、形態(tài)多樣的全媒體報道矩陣。

作為比賽日的早間新聞節(jié)目，《米蘭晨報》全面梳理前一比賽日賽事，重點聚焦中國代表團表現；《米蘭最前沿》于午間播出，重點推介當日后續(xù)焦點賽程；《全景米蘭》于晚間黃金時段播出，以全媒體視角打通時間軸，深入捕捉賽場內外的故事與情感。

主題節(jié)目方面，一系列創(chuàng)新IP通過“探訪+對話”、跨界挑戰(zhàn)等方式，以更加靈活豐富的樣態(tài)實現對核心人物的關注和呈現。《冬奧嘉友談》以主持人于嘉為核心，展開運動員探訪故事；《冰雪榮耀》聚焦冰雪健兒的榮耀時刻，回顧幕后拼搏故事，還有《米蘭之約》《冬奧有“意”思》《冬奧“意”起聊》等等，將冬奧情懷融入優(yōu)質內容，多角度供給主題內容。

在總臺央視頻端，新媒體直播交互特點突出。

一方面，央視頻推出《巔峰賽場》《“冰”雪奇緣》《AI即時戰(zhàn)報》《世界品 中國牌》等重點IP，強化節(jié)目專業(yè)性與商業(yè)價值，并且在“AI米蘭”板塊中，通過實時解讀、金牌即時播報等功能進一步輔助觀賽體驗，提高交互效率。另一方面，央視頻相關直播全面覆蓋多賽區(qū)賽事及開閉幕式，全天候陪伴觀眾參與賽事沉浸視聽。

與此同時，咪咕作為本屆米蘭冬奧的另一官方持權轉播商，除了進行賽事信號分發(fā)，還從不同的制作方向和市場定位上提供差異化內容。

在嘉賓陣容上，咪咕集結了由冬奧冠軍、名嘴大咖、項目專家及知名KOL組成的60人豪華嘉賓天團。鄧亞萍亮相《開幕式特別節(jié)目》，深度解析開幕式亮點；楊健、黃健翔、韓喬生等名嘴坐鎮(zhèn)解說席；任子威、韓曉鵬等冬奧冠軍分享心路歷程，用具有專業(yè)視角和情緒濃度的表達增加觀賽氛圍。

在節(jié)目矩陣上，《咪咕主賽場》聚焦專業(yè)賽事前瞻、深度賽前分析與戰(zhàn)術解讀；《冰雪實驗室》通過揭秘項目科學與轉播科技，將外行看熱鬧變?yōu)閮刃锌撮T道；《咪咕體育日報》囊括賽前、賽中、賽后全景賽事資訊，熱談每日精彩片段與前沿話題。

更具創(chuàng)新意義的是咪咕與蘇翊鳴的深度合作。1月14日，咪咕官宣蘇翊鳴成為首位“AI冰雪大使”，并且基于蘇翊鳴發(fā)起“熱雪新年翊起轉”挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶圍繞“轉”這一動作進行內容創(chuàng)作，讓冰雪項目以更輕盈、普適的方式滲入大眾圈層。

基于官方賽事信號內容基礎，通過內容再生產參與冬奧流量分配，不僅保障了全天候、全覆蓋的賽事內容需求，還從多切口、多視角分化精細內容，打磨互動玩法。這是數字化環(huán)境下，對賽事資源開發(fā)的更充分探索。

借勢、聯動、共情

與奧運情緒的創(chuàng)意共鳴

對于沒有賽事版權的平臺而言，冬奧會的核心價值在于其引發(fā)的全民關注熱潮。它們往往會通過挖掘社群互動、二創(chuàng)內容、線下體驗等更靈活的方式，將奧運的情緒能量和大眾注意力，轉化為平臺活躍度與用戶心智，快手、抖音、微博皆是如此。

先看快手。快手在本屆冬奧會期間主要采取“國內+國外”雙線并進的策略，用豐富的線下活動豐富“冬奧B面”。

首先，2月9日-11日，“快手冬運會”趁冬奧熱勢落地長春冰雪新天地。將專業(yè)競技降維為普通人可參與的體驗。譬如短道速滑、冰壺等專業(yè)項目，被轉化為冰梯呲溜滑、雪球迷宮戰(zhàn)、推壺撞大運、冰車競速賽等關卡，還有郭艾倫、趙大牛、丫蛋兒、雪餅猴等明星嘉賓與快手達人齊聚現場，炒熱冬奧氣氛。

在國際戰(zhàn)線，快手組織了由冬奧四金得主王濛帶隊，安萬等快手達人組成的“米蘭觀賽團”，遠赴意大利進行場外直播與互動，用一場“國風耀米蘭”主題演出，在米蘭唐人街傳遞出舞獅、秧歌等民俗瑰寶，激發(fā)出體育與文化的跨圈層共鳴。王濛本人在快手的獨家直播，也是本次冬奧中的一大關鍵傳播點，牢牢綁定短道速滑相關賽事的討論熱值。

抖音方面，其在國際市場以TikTok身份深度綁定奧運內容生態(tài)，在國內市場則通過產品化運營承接冬奧情緒流量。

一方面，平臺打造“上抖音，為冰雪健兒助威”詞條，獨立“冬奧榜”熱搜專欄供觀眾查詢議程，強化冬奧氛圍；另一方面，抖音立足自身優(yōu)勢，先后展開“冰雪直播季”大咖陪看活動、“一起聊冰雪”話題討論活動等等，集結“冬奧選手在抖音”賬號群，以選手個人IP打開差異化米蘭冬奧新視角。

這些平臺，包括小紅書、微博等等，雖然沒有官方賽事信號，卻通過社交互動與內容再生產參與奧運流量分配。譬如微博作為運動員社交主場，谷愛凌、蘇翊鳴等運動員在微博發(fā)聲，粉絲互動、話題發(fā)酵，構成完整的“直播+社交+短視頻”傳播閉環(huán)。

除了平臺之外，一部分中國品牌也正在用視聽語言，重新定義奧運營銷的邊界。它們不再滿足于LOGO曝光與口播植入，而是深度介入內容生產環(huán)節(jié)，通過品牌影像敘事、UGC內容共創(chuàng)等方式，與奧運情緒建立深層共鳴。

其中，蒙牛的開幕大片與賀金直播是較為具有代表性的案例。

2月6日，米蘭冬奧會開幕當日，蒙牛正式發(fā)布與張藝謀導演團隊合作的主題片《開幕》。影片敏銳捕捉到本屆冬奧會與中國春節(jié)重疊的時空關聯，通過剪紙這一非遺文化，融合中國紅、馬頭琴、呼麥等東方元素，將蒙牛的“天生要強”品牌理念與奧林匹克精神深度綁定。

2月18日至19日，蘇翊鳴、徐夢桃、寧忠?guī)r在兩天內連奪三金，蒙牛圍繞“贏了就是牛”的營銷主題，集結惠英紅、應采兒、黃夢瑩三位名字中帶“ying”的藝人，推出賀金創(chuàng)意TVC，精準代入冬奧奪金的激昂情緒。

安踏則提前鎖定了穩(wěn)定的視聽曝光，與多檔節(jié)目資源相鏈接，包括在總臺開閉幕式、全程賽事直播、《米蘭晨報》《米蘭最前沿》《全景米蘭》《冰雪榮耀》節(jié)目，以及融媒體專題報道等核心場景中高頻亮相。

李寧方面，通過米蘭冬奧會“中國之家”舉辦“李寧之夜”特別活動，開設“中國榮耀、科技體育、守護中國文化、時尚體育、綠色體育”五大主題展區(qū)，全方位展示品牌實力。期間還推出了以《中國榮耀 李寧同行》為主題的光影視聽秀，讓運動力量與時尚審美的融合創(chuàng)新共同賦能冬奧傳播。

借勢、聯動、共情，平臺和品牌通過構建線上線下的融合場景，以創(chuàng)造和擴大普通觀眾從各維度、各渠道“參與”的可能。當奧運會的“注意力”不再集中于單一屏幕，也就意味著一個更完整、更具有活力的奧運傳播生態(tài)，正在不斷完善。

嵌入、生成、升維

智能技術重塑傳播邏輯

作為目前為止最“智能”的一屆冬奧會，米蘭冬奧會除了在內容編排與熱點營銷上有所創(chuàng)新，還在直播生產、視效傳達、媒體服務等多方面進行了升級，將觀賽體驗推向新的維度。

首先，是“首個奧運官方大模型”的引入和落地。

2月5日，國際奧委會主席柯絲蒂·考文垂在位于米蘭的國際轉播中心舉行的活動中宣布，國際奧委會已基于阿里千問大模型打造了奧運史上首個官方大模型，在賽務支持與公眾服務雙端同步賦能，這標志著大語言模型真正從實驗室走向超大規(guī)模國際賽事的實戰(zhàn)場景。

具體來看，大模型主要在賽務側和公眾側兩端提供服務。

在賽務側，“國家奧委會AI助手”依托于多語言理解能力，能夠在通讀官方手冊與規(guī)程文件后，精準回應從資格審核到后勤調度等各類復雜問題，提升備賽協同效率。

在公眾側，除了有面向全球觀眾的“奧運AI助手”實時解答賽事各類提問，阿里云還為本屆冬奧推出升級版實時360度回放系統(tǒng)，應用于冰球、自由式滑雪、花式滑冰等17個項目，能在15至20秒內完成運動員關鍵動作的三維重建。包括自動生成賽事描述和更多數字資產的建立，都進一步提升了冬奧項目的觀賞性，也讓項目規(guī)則更易獲知。

其次，AIGC影片的創(chuàng)制，也讓奧運敘事從“講述”走向“共創(chuàng)”。

米蘭冬奧會開幕前夕，一支名為《YOUR EPIC VIBE》的冬奧短片發(fā)布。這支短片是奧運歷史上首個AIGC數字藝術作品集，由米蘭冬奧會AIGC全球大賽中甄選出的100幅優(yōu)秀AI生成作品匯聚而成。它將來自全球不同角落的普通人對奧運的理解、情緒與想象，匯聚成一代人新的集體記憶。

另外，咪咕方面提供的“智能體觀賽陪伴”“智能冰壺戰(zhàn)術”“中國時刻智能打點功能”“AI智能解說”等功能，從陪伴感、通俗性、高效率幾方面著手提升，讓用戶觀賽體驗逐漸走向定制化、趣味化。

從千問大模型深度嵌入奧運核心業(yè)務流程，到AIGC開啟全民共創(chuàng)時代，2026米蘭冬奧會以其前所未有的技術滲透深度，為觀眾留下了新一輪獨特的冬奧記憶。

如何去打開、拆解奧林匹克的盛大議題，如何用多樣化的形式連接世界、傳遞溫度？無論平臺還是品牌，都在不斷突破界限，找到更有趣、動人的切口。而技術讓我們看到了新的可能。米蘭冬奧已落幕，“更智能”的體育賽事盛會，在未來。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟