“一般熬不過兩三年就遇到了生存問題”……

在此次的圓桌論壇開場，主持人Demone用一個極短的生命周期，概括了當前地方“小眾音樂節(jié)”所面臨的普遍困境。

在音樂節(jié)陣容嚴重“同質(zhì)化”的當下，深耕垂直領(lǐng)域的小眾音樂節(jié)，在內(nèi)容層面極大地豐富了國內(nèi)的演出市場。但與超大型音樂節(jié)相比，體量較小、深耕垂直領(lǐng)域的音樂節(jié)往往在熬過兩三年后就會遇到嚴峻的生存問題。

因此，若想打造“小而美”，往往意味著音樂節(jié)要在資金、規(guī)模等條件有限的情況下，在激烈的市場競爭中，打造出具有極高辨識度的核心內(nèi)容與不可替代的現(xiàn)場體驗。

但如何平衡好內(nèi)容與成本？如何打造有競爭力的“音樂節(jié)體驗”？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經(jīng)內(nèi)容投資年會論壇上，江蘇河流文化發(fā)展有限公司董事長、河流音樂節(jié)創(chuàng)始人曹量，西湖音樂節(jié)主理人馬伍，古建音樂季文化方向和戰(zhàn)略規(guī)劃負責人、獨立學(xué)者林健，深圳B10現(xiàn)場、明天音樂節(jié)、OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)策劃與運營合伙人滕斐以及主持人“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創(chuàng)始人Demone，就“從小而美起步，如何在地方打造有競爭力的‘音樂節(jié)體驗’？”這一議題展開了深度對話。

以下內(nèi)容為音樂財經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場論壇速記整理的觀點要點，供行業(yè)人士參考。

“小而美”的垂類音樂節(jié)如何不自嗨？

在如今拼陣容、拼體量的時代，做一個垂類的獨立音樂節(jié)是一件極具風險的事情。沒有頭部藝人來帶票，體量過小導(dǎo)致傳播受限，過于垂直的音樂風格又容易造成內(nèi)容與大眾市場的脫節(jié)。

因此，做垂直類型的音樂節(jié)，投資成本低，因為精準而握有穩(wěn)固的基本盤，更容易做成一個IP，但另一方面，因為受眾圈層有限，又陷入“自嗨”的怪圈。

面對大眾市場，垂類的小眾音樂節(jié)，該如何把握好“獨特調(diào)性”與“市場接受度”之間的平衡？

曹量認為，破解“自嗨”的關(guān)鍵在于“好玩”，好玩是音樂節(jié)最大的吸引力。對此，他分享了今年新創(chuàng)辦的“傲燥·蜂鳥音樂節(jié)”的經(jīng)驗。蜂鳥音樂節(jié)是一個以雷鬼、Ska和民族音樂為主的垂直類音樂節(jié)。

河流音樂節(jié)創(chuàng)始人/傲燥·蜂鳥音樂節(jié)創(chuàng)始人/江南民謠詩歌節(jié)發(fā)起人 曹量

曹量是江蘇河流文化發(fā)展有限公司董事長、河流音樂節(jié)創(chuàng)始人。2025年，他主導(dǎo)了萬人規(guī)模的徐州“花廳·河流音樂節(jié)”，推動當?shù)匚穆脽岢保煌瑫r，大膽試水主打雷鬼與世界音樂的垂類IP“傲燥·蜂鳥音樂節(jié)”，一經(jīng)面世就取了不錯的口碑，在今年的MBIA行業(yè)盛典上也斬獲“2025中小型音樂節(jié)IP”。

傲燥·蜂鳥音樂節(jié)陣容

“在做蜂鳥音樂節(jié)之前，我們做了一次河流音樂節(jié)。在河流音樂節(jié)上我們設(shè)置了一個偏雷鬼、Ska和民族一點的單獨板塊，結(jié)果反響非常好。通過這個引子，我們就單獨做了蜂鳥音樂節(jié)。”曹量坦言，在做之前團隊心里完全沒底，尤其是雷鬼風格的室外音樂節(jié)國內(nèi)罕有人嘗試，如果在室外沒有幾千人撐場面會很難看，“所以更多的是一次嘗試性探索。”

但在實操中，收獲卻遠超預(yù)期。曹量表示，“在蜂鳥音樂節(jié)現(xiàn)場的工作人員，不僅是一個工作人員，他更是一個樂迷和參與者，完全享受在了音樂帶來的快樂和輕松中。”

主持人：“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創(chuàng)始人 Demone

主持人Demone是“Sound Blanc”與“黑山六所”廠牌創(chuàng)始人。2002年起，他以街拍與人像攝影師身份進入媒體行業(yè)，2005年創(chuàng)辦個人攝影工作室，長期服務(wù)于音樂人與品牌客戶。2012年Demone轉(zhuǎn)型音頻傳播領(lǐng)域，創(chuàng)立播客品牌“糖蒜廣播”，成為中國播客文化的重要推動者。2018年重返視覺創(chuàng)作，并結(jié)合音樂背景，專注于音樂人肖像、現(xiàn)場紀錄與藝術(shù)項目視覺呈現(xiàn)。近年來，Demone與藝術(shù)節(jié)、大型建筑事務(wù)所等展開跨界合作，并積極投身青少年音樂教育，推動技術(shù)與美育的融合。

Demone 音樂演出現(xiàn)場

結(jié)合自身經(jīng)歷，主持人Demone分享道：“我前年去參加了Kawa樂隊演出的英國The Great Escape音樂節(jié)，驚訝地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場都是45歲以上的聽眾。我第一次意識到，至少在英國，聽Dub的大都是年輕受眾，但Raggae受眾卻偏高齡。”他順勢提問道：“在中國第一次舉辦雷鬼風格的音樂節(jié)，受眾反饋如何？”

“首先我覺得就不能把它定義為一個純雷鬼的音樂節(jié)，因為里面還有其他風格的樂隊。”曹量解釋道，“中國做純雷鬼的湊不出來10支樂隊，所以偏Ska，偏民族、世界音樂一點的也會加進去。因為雷鬼這種風格在國內(nèi)本身還沒有完全發(fā)展開，所以它涉及的受眾層面還是以年輕人為主。”

與初次試水的蜂鳥音樂節(jié)不同，西湖音樂節(jié)目前已成功運營近十屆。主理人馬武面臨的，則是老牌IP如何在激烈的市場“內(nèi)卷”中保持獨特調(diào)性，同時又不失去大眾聲量。

關(guān)于如何打造“小而美”，馬武直言：“我們的目標肯定是Fuji Rock、科切拉，但由于現(xiàn)階段團隊和資金的考量，我們只能先把‘美’做起來。”

西湖音樂節(jié)主理人馬武

馬武是杭州大快文化的創(chuàng)始人，西湖音樂節(jié)主理人。除了最具代表性的西湖音樂節(jié)，公司還作為承辦方，參與執(zhí)行了眾多音樂節(jié)的落地執(zhí)行，如杭州夢想未來音樂節(jié)、西施音樂節(jié)、CAN Festival等。

“我在接盤負責西湖音樂節(jié)項目的時候正好碰上疫情，期間做了很多肆意的玩法。”馬武回憶道：“比如有一年，我們把大家看到的比較多的全國后朋克樂隊都請了過來；還有一年，我們?yōu)榱俗龉鎲为毚罱艘粋€舞臺，把現(xiàn)場的很大一部分營收捐給了一個資助流浪狗的團隊。”

西湖音樂節(jié)陣容

在現(xiàn)場，馬武分享了2024年西湖音樂節(jié)的營銷案例。由于各種原因?qū)е麻_票時間僅剩6天，且投入成本極高，團隊不得不臨時與國內(nèi)樂隊溝通延期，最終硬生生拼湊出了一場“純海外藝人”陣容。“盡管營收情況并不樂觀，但這成為了一個熱度極高的營銷事件。”

作為B10現(xiàn)場、明天音樂節(jié)、OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)策劃與運營合伙人，滕斐的態(tài)度則更加純粹：“我們不會做其它的運營，但我們能做好內(nèi)容，用內(nèi)容去換取各種支持，所以我們整個音樂現(xiàn)場和音樂節(jié)幾乎像一個非盈利機構(gòu)的模式在運營。”

B10/明天音樂節(jié)/OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)策劃與運營合伙人 滕斐

滕斐是資深音樂現(xiàn)場策劃人。他出身藝術(shù)世家，早年留學(xué)德國并旅居十七年。2006年回國后扎根深圳，他不僅創(chuàng)辦了知名音樂演出空間“B10現(xiàn)場”，更以核心策劃身份持續(xù)推動OCT-LOFT國際爵士音樂節(jié)與明天音樂節(jié)的誕生與發(fā)展。

我們要的不是投資，而是贊助。滕斐認為，“因為有好內(nèi)容的輸出，自然會有很多好朋友熱愛我們，許多企業(yè)也覺得這個支持是值得的，所以我們才能一直走到現(xiàn)在。”

而對于明天音樂節(jié)，滕斐分享到，“它的核心就是希望這些演出對‘明天’產(chǎn)生好的影響。所以我們的內(nèi)容是很多的，比方說非洲部落里的音樂人，或是噪音和實驗音樂。這些不常聽到的好音樂只能在線下好好欣賞。每一屆音樂節(jié)過后，都會有樂迷反饋說一開始都不了解這些藝術(shù)家是誰，但來到了現(xiàn)場，都真切地開拓了他們的‘耳界’。”

拼陣容外

現(xiàn)場還有什么體驗上的升級？

毋庸置疑，陣容往往是吸引樂迷入場的“硬通貨”

但當陣容逐漸趨于同質(zhì)化，現(xiàn)場體驗就成為了“小而美”音樂節(jié)突圍的第二戰(zhàn)場。除了看演出，現(xiàn)場還有什么體驗上的升級？主辦方還能為樂迷提供什么？

如何讓場景更好的跟音樂相融合，作為古建音樂季文化方向和戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃負責人，凌建分享了古建音樂季的項目獨到經(jīng)驗。

古建音樂季文化方向和戰(zhàn)略策劃規(guī)劃負責人/獨立學(xué)者 凌建

凌建是阿那亞研學(xué)院特邀講師，前職業(yè)法律人，現(xiàn)社會學(xué)獨立學(xué)者，古建音樂季文化方向和戰(zhàn)略策劃、規(guī)劃負責人。

“古建音樂季緣起于2000年配合北京市中軸線申遺的項目，”凌建介紹，“當時我們在松竹寺做了一場演出，后來發(fā)現(xiàn)在北京這樣的城市里隱藏著許多國寶建筑。我國在周朝就建立了禮樂制度，禮樂和建筑是同步的，比如天壇的三層圓環(huán)就是按照古老的祭祀要求建立起來的，而在完成祭祀的過程中，所使用的音樂也形成了一個非常好的生態(tài)。”

古建音樂節(jié)現(xiàn)場

建筑是凝固的音樂，音樂是流動的建筑。凌建表示：“古建音樂季所選用的音樂以古典和傳統(tǒng)音樂為主。當我們在這樣的場域去使用對的音樂時，現(xiàn)場就會產(chǎn)生一個獨特的聲場。這種體驗不僅對聽眾獨一無二，也同時也能激發(fā)藝術(shù)家的創(chuàng)作力。這種不可復(fù)制的體驗感是在傳統(tǒng)的音樂廳里無法感受的。因為我們把認為應(yīng)該放在音樂廳里的古典和傳統(tǒng)音樂放到了一個自然聲場里面，而這個自然聲場是由我們傳統(tǒng)文化所構(gòu)建起來的。”

與此同時，為了讓更多的傳統(tǒng)古典音樂走進大眾生活，古建音樂季還推出了青年音樂人扶持計劃，號召學(xué)院學(xué)生及民間素人團體讓音樂走上街頭，走到大眾身邊，讓音樂與生活產(chǎn)生真正的結(jié)合。

對于音樂節(jié)主辦方來說，做一場拼盤很容易，但要想做出質(zhì)感來卻很難，大家往往靠的是一顆真心。

“熱愛很重要”。曹量強調(diào)：“只有熱愛，你才會想盡辦法把所謂的‘體驗感’做出來。”

例如，河流音樂節(jié)在2025年選擇在擁有5300年人類居住史的花廳部落舉辦，場地獨特，但是，如何讓地方文化與音樂產(chǎn)生鏈接、如何將有限的樂隊組合出最大的能量？這些都在考驗河流文化團隊的用心。

河流音樂節(jié)現(xiàn)場 口語翻譯

“有時所謂的特色，會有很多人認為你在作秀”。曹量分享道：“我們第一次在音樂節(jié)上做了搖滾樂手語翻譯。由于當時并沒有多少聾啞人來聽，很多人覺得我們在作秀。但到了第二次，我們就發(fā)現(xiàn)它是有意義的，我們在現(xiàn)場統(tǒng)計了至少有300人以上有視聽障礙的人去參與這件事。我會覺得第一次沒體現(xiàn)的意義會在不久的將來體現(xiàn)。”

“最重要的是怎么尊重我們的粉絲和樂迷。去聽取他們的意見，然后創(chuàng)造我們力所能及能創(chuàng)作的東西。”馬武也通過西施跨年音樂節(jié)的例子印證了這一觀點。

由于南方跨年夜氣溫接近零度，現(xiàn)場需要大量熱水。團隊雖然備了6個熱水器但根本供不上，于是馬武跑去旁邊的農(nóng)村找了6位阿姨，買了12個煤爐專程燒水。“盡管花不了多少錢，但大家在寒風中喝到熱水后，心里的感受是完全不一樣的。”

“還有7月份在楠溪江舉辦的XIHU ROCK音樂節(jié)，當時夏天溫度達到了45度，我們就在現(xiàn)場放了一個500平米的游泳池，結(jié)果變成了最出圈的一個東西。”馬武認為：“聽取粉絲和樂迷的意見，尊重他們，我們的產(chǎn)品才會有更大的生命力。”

情懷之外

“小而美”的音樂節(jié)靠什么活下去？

由于受眾圈層與場地規(guī)模等多重限制，中小體量音樂節(jié)始終面臨著生存的嚴峻課題。單一的票房收入也往往難以覆蓋運營與制作成本。

因此，除了門票這一基礎(chǔ)收入外，中小型音樂節(jié)還靠什么去覆蓋成本呢？

曹量對于滕斐提出的“我們不是找投資，而是找贊助”深表認同。他認為：“大力宣傳，多賣票是一方面，但確實還要有合適的贊助，它能認可我們的價值觀。無論是周邊二銷還是其他板塊，能達到一個平衡是我們想要的一個狀態(tài)，只有這樣，我們才能不斷往前走。”

“我們要看明天。因為我們做的東西是有價值的，它不一定要用金錢去衡量，而是要從各種維度去看。”馬武坦言，“能給樂迷帶來快樂也是非常重要的一點。如果一個音樂節(jié)錢花了，最后被所有人罵著，那我自己也不舒服，我可能就淡出這個行業(yè)不想做這件事情了。”

聊到贊助的話題，Demone提問到：“面對地方政府、文旅項目等贊助方，如何平衡好官方訴求與主辦方內(nèi)容之間的沖突？”

馬武給出的策略是盡量尋求平衡。“如果政府和文旅在各方面都對你提出一些要求，我們就會把自己的角色往后退；如果愿意我們?nèi)ネ皼_，我們會更愿意把內(nèi)容和細節(jié)打磨做得更貼切樂迷一些。”

很多時候，贊助方看到的（東西）往往不是樂迷真正需要的，但主辦方可以通過媒介作用，將兩者距離拉近，等到贊助方也變成樂迷時，這件事就已經(jīng)成了。

作為一個公益項目，凌建感慨道，要感謝和古建音樂季合作的頂級音樂家，他們沒有按照商業(yè)的報價來談費用，因此也讓品牌繼續(xù)走下去。但是恰恰是因為做出了口碑和品質(zhì)，所以團隊也接到了一些商業(yè)合作。“比如我們在跟瑞安新天地、海南大地藝術(shù)季都達成了很好的合作關(guān)系。其他的一些商業(yè)類的項目也在逐漸找過來，那可能能夠覆蓋住我們這個小團隊的成本。”

談及生存，滕斐將落腳點放在了團隊建設(shè)上。他指出，優(yōu)秀的策劃能力可以四兩撥千斤，“不是你拿100塊錢只做出30塊錢的內(nèi)容，而是用100塊錢做出2萬塊錢的效果。”

“我們只能做內(nèi)容，只會做這些，所以要通過內(nèi)容打動藝術(shù)家，讓他們忘我的演出；要打動觀眾，讓他們覺得值得來這一趟；也要用我們的內(nèi)容和成績讓贊助方覺得我們是值得，而且是超值。”

在論壇的最后，滕斐真誠地呼吁道，“希望政府和優(yōu)秀的企業(yè)可以多去支持像我們這樣的音樂現(xiàn)場和音樂節(jié)。因為這是一個城市和地區(qū)的一個優(yōu)秀的競爭力和品牌，而你會讓來到這里的居民都會喜愛這里。”

總結(jié)

面對國內(nèi)競爭日益激烈的音樂節(jié)市場，如何打造出富有競爭力的音樂節(jié)品牌是每一個主辦方共同面臨的課題。

無論是迫于團隊和資金的考量；還是小眾垂類風格的主動選擇；亦或是對于不同風格類型的大膽嘗試，音樂節(jié)的主辦方們都努力在有限的條件下，為樂迷們提供好的音樂內(nèi)容以及現(xiàn)場體驗。尤其是在“內(nèi)卷”的當下，不盲目跟風，堅持以內(nèi)容為主，堅持打造好的現(xiàn)場體驗的這些“小而美”音樂節(jié)更顯得尤為可貴。

在保證好的音樂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分熱愛這一行業(yè)、讓音樂內(nèi)容充分與現(xiàn)場環(huán)境結(jié)合、了解樂迷的需求都成為打造“小而美”，打造“獨特競爭力”的關(guān)鍵。而在保證這一切的基礎(chǔ)之上，中小型音樂節(jié)的生存問題成為此次論壇的討論焦點。

如何保證營收平衡，找好贊助成為關(guān)鍵所在。好的贊助方，則是靠著音樂節(jié)良好的內(nèi)容和口碑吸引來的，正如滕斐所提到的，通過內(nèi)容打動樂迷、打動藝術(shù)家，進而讓贊助方覺得“值得”，從而與贊助方形成共贏關(guān)系。