“玩世代 玩時代”

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春節檔不只是大片神仙打架的擂臺，另一條暗線正在拉開。

院線走一圈就很容易看到，賣品區早早換上了小馬寶莉“新春皮膚”，爆米花桶做成了拍立得相機造型，還可以當挎包出街，飲料杯蓋還附帶Q版萌粒……論造型創意和產品設計，甚至不輸潮玩公司。

這些曾經“無人關注”的院線賣品，如今也走起情緒價值路線，被年輕人視為有收藏價值的情緒單品，甚至被稱為“新型谷子”。

這一微觀變化背后，是院線正面臨的轉型局面。

2026年春節檔以57.52億元收官，未能延續去年95億票房的高位表現。盡管觀影場次創出新高、下沉市場需求有所釋放，但在缺乏現象級爆款帶動的情況下，整體增長動能仍顯不足。

貓眼娛樂市場分析師賴力指出，“行業需要對春節檔的生態、不同影片的抗壓能力，重新評估審視”。在這種背景下，如何讓更多觀眾走進影院，其核心仍在于優質內容供給的拓展。同時，提高空間利用效率、找到第二增長曲線，是院線轉型的現實課題。

過去一年，各類IP聯動、電競賽事直播、“電影大廳變市集”等“電影+”方向嘗試密集推出。院線加快轉型腳步，著力從單一放映終端，向綜合文化消費空間演變。

操盤此次小馬寶莉聯名產品的公司「天岸創奇」，正是產業迭代的鏡像。

公司創始人何文濤此前所在企業曾為海外線下樂園提供商品供應服務。這段從業經歷，使其確立了對“空間”場景的理解：線下空間的核心價值，在于圍繞體驗與停留時間構建消費場景，而非單一商品售賣。

圍繞這一邏輯，天岸創奇最初從院線賣品供應切入，打下了8年IP商業化產業基礎；目前逐步向內容空間運營延伸，探索院線空間的更多商業可能。其目標鎖定在“2.5次元”，基于ACGN類IP的場景打造。

在院線轉型升級，以及轟轟烈烈的二次元、潮玩消費敘事下，天岸對于IP商業的獨特理解，給出了新的行業視角。

從“爆米花桶”到“空間消費”

提到院線轉型，這條路已然走了十多年。

回到2015年前后，“非票收入”開始成為院線們的重要議題。院線紛紛升級餐飲、搭建零售渠道、親自下場做IP自研，希望以此開辟第二增長曲線。

但早期賣品采銷邏輯，仍然高度依附電影本身，“放什么片子，賣什么周邊”。這種模式高度掛鉤影片熱度，“賭”的成分很大。院線憑借專業經驗，通過排片率、制作班底來預判影片市場反響。但在極端的銷售周期下，通常僅兩周時間，收入穩定性不足，也難以規避庫存風險。

一個關鍵變化，發生在非影片類潮流IP的引入。

2018年，LINE FRIENDS布朗熊經典系列爆米花桶登陸影城。產品以成熟IP為基礎，強化產品設計與收藏屬性，不再依賴具體影片周期，用戶持續復購，創造了長達一年的熱賣周期。單項目交易額突破千萬。

這也是院線賣品提升商品化屬性的標志之一，院線賣品開始接入年輕消費市場。

聯名本是一個意外之舉，但核心在于產品思維的轉變：天岸創奇不再將賣品視為包材、電影宣發的附屬，而是作為獨立商品開發，通過強化IP屬性，創意開發和系列化運營提升持續銷售能力。

后來大量大眾熟知的潮流IP走進院線。2023年，酷洛米單一系列銷售額達到千萬級；2024年，藝術家不二馬原創IP肥龍在龍年春節檔熱賣。此外，三麗鷗、菜狗、卓大王等IP頻頻閃現于影院終端。這些均出自天岸之手。

圍繞爆米花桶、飲料杯等基礎產品形態，形成了標準化商品體系，并建立起穩定的產品發行節奏：以院線檔期為周期，月度上新機制，暑期檔和春節檔單月可推出3-4個IP項目。

在這一過程中，天岸創奇也逐步向產業能力延伸：一方面拓展商品化合作，包括《原神》《未定事件簿》《崩壞》等IP的商品開發合作，成為米哈游玩具類主要合作商之一；另一方面打通供應鏈與渠道體系，戰略投資工廠供應鏈公司榮高玩具，拓展院線合作和主流渠道網絡。到2023年，其影城合作規模已達到3,500+家，形成從產品開發到終端銷售的完整商業鏈路。

這一階段，也反映了當時中國院線衍生品發展的縮影——逐漸摸索出商品體系邏輯；產品求新求變，一些爆品甚至“墻內開花墻外香”，反向帶動IP話題熱度。

后來隨著IP消費升溫，這一模式也進一步升級。

2024年“谷子經濟”爆發，IP消費需求快速增長。順應這一趨勢，院線賣品不再局限于商品銷售，而是希望將“限時體驗、限定商品、票根經濟和現場社交”整合進影院空間。

天岸創奇開始提供完整的IP空間落地解決方案，包括內容策劃、商品開發、空間陳列和運營推廣，摸索出了一套標準化打法。從2023年的《灌籃高手》、到《哆啦A夢》、《藍色禁區》等，IP類影片“模式通吃”，單檔期院線B端采銷GMV穩定在百萬級別。

2025年暑期檔熱門電影《浪浪山小妖怪》，天岸與上影元深化合作方式，不僅拿到“官周”的身份，還進一步深化渠道覆蓋和宣發運營聯動。借影片熱映趨勢帶動消費情緒，單檔期GMV近千萬級。

在票房不穩定、所謂“失去年輕觀眾”的情況下，這種IP空間運營模式反而展現出穩定增長潛力。再加上，院線轉型升級意愿強烈，也樂于創新嘗試，天岸創奇這套完整的IP空間落地思路，很快在全國鋪開。

僅去年，天岸創奇就發起了18項IP活動、2項院線發行項目。2018年-2025年，天岸創奇公司GMV復合增長率達30%+。

關鍵在內容引入，「2.5次元」還是市場空白

相比商品供給，影院大屏是天然的內容介質，內容引入對院線空間開發的影響更為直接和關鍵。

院線有排片能力，但并不掌握內容。在大片整體數量下降的情況下，大量優質院線空間資源無法有效利用。“閑時檔期”如何提升效能，IP內容是非常好的流量入口。

另一方面，IP方雖然擁有內容和用戶基礎，但缺乏大規模線下空間觸達能力。盡管IP可以通過商場快閃等形式進行線下運營，但受制于成本，難以形成全國范圍內的標準化復制。

產業與市場之間存在斷層。天岸創奇所扮演的，正是這一斷層的連接者角色。以IP為核心，將內容、商品與空間整合為新的消費場景。

以《第五人格》賽事影院發行為例，項目覆蓋全國上百家影城。院線賽事放映與現場活動相輔相成：用內容創造新客流，通過提供完整的場景體驗和消費鏈路，促進銷售轉化。

從實際表現看，新內容帶來了明顯不同的用戶結構。根據一些院線反饋，觀賽用戶中96%為新增客群，與傳統觀影用戶重合度很低。這意味著，這類IP內容具備拓展增量客群的潛力。

對于院線而言，這類內容在非黃金檔期提供了新的運營選項，有助于提升空間利用率。數據上看，《第五人格》項目單場上座率在30%+，同期電影上座率不足10%。

更重要的是，影院提供了一種區別于線上觀看的氛圍環境：足夠的沉浸感、包裹感，鮮明的社群屬性和情緒帶動。我們在北京場看到，觀眾中，有朋友一起來，也有家長帶著孩子，大家一起情緒共振，非常激動人心。「大屏現場」使觀賽活動本身獲得新的情緒體驗。

這類模式在海外已有產業實踐。海外頭部動漫 IP會 改編成真人舞臺劇形式，并編制成院線版進行發行。這一“2.5次元”產業已非常成熟。觀眾也非常接受這種形式，很大原因是出自 IP 興趣熱愛，以及粉絲聚會的社群參與動力。

結合眼下國內二次元消費熱趨勢，技術和院線硬件條件基礎，使類似模式在國內具備一定探索空間。

“第五人格賽事落地”是一個好的開始，但開局并不容易。很多版權方的第一反應是“沒見過”。當時天岸向網易第五人格工作室提案，提議把CG動畫改編成院線版，但這背后牽扯了巨量的制作成本。第五人格工作室考慮到IP化運營思路的模式創新性，于是走出了關鍵第一步。

但這不只是內容的“搬運工”，天岸的構想是，將院線空間和商業地產相互打通，形成一套內容更豐滿、游逛打卡體驗的動線。天岸創奇副總裁樂姜龍指出市場“痛點”，傳統的快閃是商場中庭貨架堆砌，2.0升級的方向會融入內容要素，以內容凝結用戶的社交陣地。此前，天岸曾在商圈成功舉辦《家庭教師》等IP主題快閃活動。

國內二次元千億級市場大盤中，游戲和國漫是兩大核心，這也是天岸IP內容拓展的主攻方向。

“空間升級”的前景

對院線的未來，業界早有預判，「電影不會是電影院的唯一主角」。

就在2025年年底，北京市發布了影院空間利用相關鼓勵政策。全國政協委員、中影集團董事長傅若清提到了“三個支持”：

支持多元內容進影院，鼓勵內容生產制作企業通過影院直播等方式，把音樂、賽事、電競、歌舞劇等優質文化內容引入影院；

支持影院利用非黃金放映時間參與直播活動；

支持影院對空間功能布局進行創意性改造，打造小而美的公共文化藝術空間。

政策導向釋放出明確信號：影院正在被重新定義為文化消費空間，而不僅是電影放映場所。

公開數據，我國泛二次元人口已達5億，核心用戶有高ARPU，消費行為集中于游戲氪金、衍生品收藏、活動消費，泛興趣用戶側重輕度內容消費。相比潮流消費的快速更替，成熟IP的衍生市場更穩定。

雖然國漫、游戲IP是天岸創奇當前著力的發力點，但他并不滿足于只做2.5次元，而是積極拓展多領域的合作。比如，公司還合作了李宇春工作室、王源工作室，為明星提供IP產品開發。

此外，天岸創奇還計劃布局內容制作開發，ACGN類，以及VR演唱會這類沉浸式現場體驗。

這種IP深度策略，意味著天岸發展為一家新型文化消費娛樂公司。他既是商業空間運營方、也是內容發行方，還扮演著IP商業運營的角色。這種立體化的商業模式，不僅使其對抗了產業波動，謀得逆勢增長，也為公司長期發展找到了估值支撐。目前國內，非影視內容里，天岸是唯一同時做到“內容發行+現場活動+商業化”閉環的公司。

當然，要想長足發展，天岸創奇需要在窗口期跑通項目規模化能力，不斷打磨符合用戶偏好的現場體驗，以及深度嵌入院線運營、甚至區域商業體系中。

可以確定的是，院線空間的商業邊界正在拓展。不只是播放電影，未來會向內容消費的線下節點演化。空間還能給帶來多少新故事？這是最值得期待的地方。

資料：

北京日報：傅若清委員：充分用好影

院資源，打造新型公共文化空間

中國經濟導報：貓眼研究院《2026春節檔數據洞察》：總票房超57億元，總觀影人次1.2億

出品：玩世代工作室

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