外賣(mài)大戰(zhàn)的第二個(gè)“受害者 ” ，出現(xiàn)了。

沒(méi)錯(cuò)，瑞幸剛剛公布了2025全年業(yè)績(jī)。

2025年，瑞幸總凈收入492.88億元，同比大漲43.0%。

外賣(mài)大戰(zhàn)瘋狂補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，大家薅羊毛點(diǎn)的每一杯咖啡，最后都轉(zhuǎn)化成為了瑞幸的營(yíng)收。

但，營(yíng)收大漲，利潤(rùn)卻沒(méi)能大漲。

外賣(mài)補(bǔ)貼滑坡之后，四季度，瑞幸的業(yè)績(jī)開(kāi)始“變臉”了！

數(shù)據(jù)顯示 ， 2025年第四季度瑞幸總凈收入127.77億元 ，增速滑落到了 32.9% ；

凈利潤(rùn)更是只有5.18億元 ， 較上年同期的8.51億元大幅下降38% ，凈利潤(rùn)率也從8.8%降至4.1%，典型的“增收不增利” 。

受四季度拖累，瑞幸全年的凈利潤(rùn)也只有36億元，同比只增長(zhǎng)21.8%，跟大增43%的營(yíng)收差距明顯。

為什么四季度利潤(rùn)突然就暴跌了？！

瑞幸在財(cái)報(bào)中明確表示 ， 主要源于第三方外賣(mài)平臺(tái)配送費(fèi)用的激增 。

2025年全年，瑞幸配送費(fèi)用達(dá)68.787億元 ， 較2024年同期的28.21億元上漲143.8%；

其中第四季度配送費(fèi)用16.309億元 ， 同比上漲94.5% ， 直接導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn) 。

大家可能會(huì)有點(diǎn)疑惑，外賣(mài)平臺(tái)的配送費(fèi)用不是平臺(tái)出的么，怎么會(huì)導(dǎo)致瑞幸的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用激增？！

原因就在于，瑞幸采取的是自配送的形式，說(shuō)白了就是用自己的配送員來(lái)配送。

外賣(mài)大戰(zhàn)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，配送費(fèi)基本都減免了，這部分都是要瑞幸自己掏的。

還有就是大家領(lǐng)到手軟的補(bǔ)貼卷，也不完全是平臺(tái)掏錢(qián)，有一部分也要商家掏錢(qián)。

這樣下來(lái)的結(jié)果就是，外賣(mài)大戰(zhàn)不止讓平臺(tái)大出血，瑞幸也要出一部分血，利潤(rùn)由此受到侵襲。

更致命的是，四季度外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼滑坡，瑞幸也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性提價(jià)。

一是把 9.9 的產(chǎn)品范圍從三季度 8-10 款進(jìn)一步縮減至 2 款 （ 僅限美式 、 拿鐵的基礎(chǔ)款 ）；

二是明顯減少了 “ 買(mǎi)二送一 ” 、 大額優(yōu)惠券的頻次 ， 第三方平臺(tái)拼好飯 、 爆品團(tuán)等此前最優(yōu)惠的渠道價(jià)格優(yōu)惠比例也明顯收縮 。

同時(shí)，核心產(chǎn)品 （ 生椰 、 絲絨拿鐵等 ）也 通過(guò)增加 “ 超大杯 ” 、 “ 加濃縮 ” 等增值選項(xiàng)間接增厚了單杯潛在的盈利空間。

此外 ， 小黃人聯(lián)名 、 冬至五養(yǎng)拿鐵等爆款新品的定價(jià)較基礎(chǔ)款明顯提升 （ 高 30%-50% ）。

但這樣下來(lái)的結(jié)果卻是，自營(yíng)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，直接回落到了1.2%。

這恰恰說(shuō)明，當(dāng)大家都習(xí)慣了9.9、7.9甚至6.9一杯咖啡之后，瑞幸要想提價(jià)，難度比較大。

同時(shí)，外賣(mài)大戰(zhàn)造就了一時(shí)的虛假繁榮，大家薅羊毛耗到爽，咖啡店、奶茶店也“咖啡奶茶搖到手冒煙”…

但外賣(mài)大戰(zhàn)總有結(jié)束的一天，到時(shí)，這些店要如何繼續(xù)維持繁榮的假象？！

這也讓瑞幸處在一個(gè)騎虎難下的局面。

要么，繼續(xù)補(bǔ)貼保持低價(jià)穩(wěn)住增長(zhǎng)，但是要犧牲利潤(rùn)；

要么，狠下心來(lái)提價(jià)，但是要流失掉一部分客戶(hù)，銷(xiāo)售收入也可能往下掉。

針對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)退潮后的后續(xù)影響 ，瑞幸咖啡的CEO 郭謹(jǐn)一在發(fā)布會(huì)上就直接坦誠(chéng)了：

受2025年大規(guī)模補(bǔ)貼帶來(lái)的高基數(shù)影響 ， 2026年同店和利潤(rùn)表現(xiàn)可能出現(xiàn)階段性波動(dòng)。

意思就是，2025年吃了補(bǔ)貼的大補(bǔ)丸，營(yíng)收大漲，但2026年的報(bào)表，可能會(huì)不太好看。

同時(shí)，郭總還表示：2026年仍然會(huì)以市占率為最重要目標(biāo)，始終保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平。

也就是說(shuō)，2026年瑞幸大概率應(yīng)該是不會(huì)提價(jià)了，但也意味著，公司的利潤(rùn)率恐怕還是會(huì)不太好看。

事實(shí)上，庫(kù)迪的進(jìn)攻早已證明了，瑞幸的護(hù)城河沒(méi)有想象中深，只要有足夠的彈藥燒錢(qián)，這個(gè)路徑是可以復(fù)刻的。

面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，瑞幸能做的，只能是繼續(xù)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張，保住自己的頭部?jī)?yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，瑞幸規(guī)模全年凈新增門(mén)店8708家；

截至年末，總門(mén)店數(shù)已達(dá)31048家，同比增長(zhǎng)39.0%，包含20234家自營(yíng)門(mén)店、10814家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

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