斑馬消費(fèi) 陳曉京

庫迪的9.9元退場后，沒想到華萊士竟以一種“另類”姿態(tài)接棒，再度攪動中國咖啡市場的格局。

同樣是9.9元，卻并非一杯咖啡的售價(jià)，而是美式咖啡的包月價(jià)格。理論上，用戶每月最多能喝到210杯，折算下來，單杯咖啡的價(jià)格還不到 5 分錢。

華萊士這是失去理性了嗎？難道是想做慈善？但凡你有一絲這樣的想法，就已然掉進(jìn)了它精心設(shè)計(jì)的這場“咖啡賭局” 中。

賭流量

當(dāng)各大媒體紛紛關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)用戶主動熱議華萊士9.9元咖啡包月的話題時(shí)，華萊士便已拿下了這場賭局的第一局。

華萊士的主營業(yè)務(wù)是平價(jià)西式快餐，主打漢堡、薯?xiàng)l、炸雞與可樂等產(chǎn)品。在此之前，鮮有咖啡消費(fèi)者會主動到華萊士點(diǎn)咖啡，甚至不少人根本不知道華萊士還賣咖啡。

此次9.9元包月活動的推出，標(biāo)志著華萊士真正入局中國咖啡賽道。它將原本用于投放廣告的資金，轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼精準(zhǔn)用戶，不僅形成了長期的社會關(guān)注度，傳播效果也遠(yuǎn)非單純打廣告可比。

目前，華萊士在全國的門店數(shù)量約2萬家，且絕大多數(shù)布局于下沉市場。下沉市場的消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，同時(shí)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)咖啡供給相對匱乏，極致的低價(jià)策略能讓華萊士更快速地打開市場。

華萊士入局咖啡賽道，無需投入過高的額外成本，只需在現(xiàn)有門店內(nèi)劃出一小塊區(qū)域，增設(shè)一臺咖啡機(jī)即可。低投入、快鋪展的模式，也讓華萊士擁有了將咖啡價(jià)格壓至5分錢一杯的底氣。

當(dāng)然，30天、9.9元、210杯，只是理論上的最大權(quán)益。只要仔細(xì)研究華萊士設(shè)置的“游戲規(guī)則”就會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒人能真正喝到5分錢一杯的咖啡，除非你對其美式咖啡鐘愛至極，比門店店員還要敬業(yè)，在營業(yè)時(shí)間內(nèi)始終守在店里。

多數(shù)用戶往往抱著“喝一杯就不虧”的心態(tài)，購買9.9元的包月權(quán)益卡，進(jìn)而成為華萊士的用戶。畢竟對于任何行業(yè)而言，獲客都是最難的環(huán)節(jié)。

一旦開通包月卡，華萊士非但不擔(dān)心你喝太多咖啡，反而希望用戶能頻繁打開點(diǎn)餐小程序、到門店逛一逛。

賭到店

華萊士以9.9元包月的方式攪動咖啡市場，并非單純借此入局新賽道，更有著借助咖啡這種易成癮的飲品，為線下門店引流的深層考量。

針對購買了包月權(quán)益卡的用戶，華萊士制定了一套細(xì)致的點(diǎn)單規(guī)則：

僅限門店200米范圍內(nèi)通過小程序下單，不支持外賣配送，這意味著用戶必須到店消費(fèi)；

每2小時(shí)可兌換一杯咖啡，若想續(xù)杯，用戶需要付出較高的時(shí)間成本；

該權(quán)益僅適用于美式咖啡，要想飲用拿鐵等其他品類，需額外加價(jià)。

用戶在使用咖啡權(quán)益卡的過程中，幾乎每一步都能看到加購選項(xiàng)，華萊士通過各類促銷手段，極力引導(dǎo)用戶在領(lǐng)取咖啡的同時(shí)，消費(fèi)店內(nèi)的其他產(chǎn)品。

華萊士某門店相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，9.9元咖啡包月活動推出后，確實(shí)有效拉動了漢堡、炸雞等傳統(tǒng)品類的銷量。超半數(shù)的權(quán)益卡用戶，在開卡的同時(shí)都會加購冰淇淋或漢堡。

在業(yè)內(nèi)人士看來，華萊士推出的9.9元咖啡包月活動，并非為了讓用戶“實(shí)現(xiàn)咖啡自由”，而是以理論上5分錢一杯的咖啡為誘餌，換取用戶多次到店的機(jī)會。

只要有部分用戶在領(lǐng)取咖啡時(shí)，選擇消費(fèi)其他產(chǎn)品，華萊士就能用傳統(tǒng)西式快餐的利潤，對咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，從而兵不血刃地在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場分得一杯羹，同時(shí)推動自身咖啡業(yè)務(wù)快速晉升為“萬店品牌”。

賭復(fù)購

過去十年，中國現(xiàn)磨咖啡市場迎來爆發(fā)式增長，這背后瑞幸、庫迪等平價(jià)咖啡品牌功不可沒。正是它們不斷拉低現(xiàn)磨咖啡的售價(jià)，培養(yǎng)出了大量咖啡消費(fèi)群體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡的飲用人數(shù)已從2018年的0.4億增長至2023年的1.3億，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步攀升至2.6億。

消費(fèi)人群的激增，推動現(xiàn)磨咖啡成為現(xiàn)制飲品行業(yè)中增長最快的品類。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望從2023年的1515億元，增長至2028年的3836億元。

盡管瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等品牌已相繼完成萬店布局，但廣闊的下沉市場仍蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展機(jī)會。坐擁下沉市場門店布局優(yōu)勢的華萊士，此時(shí)入局咖啡賽道并不算晚。

華萊士的9.9元咖啡包月，只是階段性的促銷活動，核心目的是憑借極致低價(jià)，吸引第一批專屬的咖啡用戶。當(dāng)門店周邊的消費(fèi)者形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣后，有望成為華萊士咖啡的穩(wěn)定客群，同時(shí)借此帶動門店其他西式快餐產(chǎn)品的銷量增長。

但對于華萊士而言，此次布局咖啡賽道，最需要重視的是產(chǎn)品品質(zhì)的把控。如果無法擺脫“噴射戰(zhàn)士”的陰影，這場它精心布局的咖啡賭局，最終的勝利者究竟是誰，尚未可知。