作者|豆芽

臨近三八，好望水發(fā)起“100個女孩結(jié)婚”的全女蹦迪派對，這也是好望水持續(xù)在做的一個線下活動，核心是以線下市集/活動+女性分享的方式，創(chuàng)造與女性用戶有效對話的場景。

年前，好望水舉辦了一場“秀色可餐”的創(chuàng)意年會，現(xiàn)場邀請了十多位身材健碩、腹肌線條清晰的男模特輪番登場，不僅跳起喜慶財神舞、帥氣走秀，還在現(xiàn)場展示舉杠鈴等力量表演，毫不吝嗇地為在場嘉賓送上“視覺福利”。

一位觀眾席女生上臺互動的現(xiàn)場視頻，在社交平臺上有著超百萬點贊。評論區(qū)紛紛留言，“勇敢的人先享受世界”、“傳說中的社交悍匪”、“內(nèi)向的人都看不完這個視頻。”這場夠大膽的年會，讓好望水在營銷上的“敢”更具象、更有記憶點了。

在新消費領(lǐng)域，好望水并不陌生。這幾年不論是在內(nèi)容營銷上的獨特和大膽，還是在線下渠道上的鋪排，好望水出現(xiàn)在大眾視野的頻次越來越高，“能明顯感知到好望水在貨架上的存在感越來越強了”，一位消費者表示。

除了核心的“望”系列產(chǎn)品外，2024年好望水推出的“照顧”系列薏米水，快速打出聲量，2025年與“望”系列幾乎拉平銷售額。

然而看似一路高歌的背后，好望水才真正站上擂臺，迎來更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

薏米水飲品被更多消費者選擇后，貨架上同類型的薏米飲品也越來越多。元氣森林、三得利、可漾、有氣草本......諸多新老品牌紛紛下場，進(jìn)入“薏米水”這個品類。

這不僅意味著市場被分流、消費者被分散。對于品牌方，被動失去產(chǎn)品獨特性意味著更高的渠道費，需要打更艱難的仗。

這是好望水面臨的挑戰(zhàn)，也是整個新消費品牌在現(xiàn)階段面臨的一個卡點。

“新品牌打了一個很好的生意樣本，但這個樣本很容易被更大的品牌直接拿去。這些大品牌有渠道優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很容易復(fù)制產(chǎn)品力和社媒曝光，且能做的更舒服。所以新品牌在第一波流量褪去之后，如果沒有渠道是非常危險的”，好望水品牌聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升告訴剁椒Spicy。

這個階段，新消費品牌們?nèi)绾纹凭帧⑸踔劣谌绾位钕聛恚呛猛捌渌放品絺冏钪匾恼n題。嗅到危險信號的好望水，也早早布局，在渠道、產(chǎn)品、內(nèi)容上找突破點。

“看一個飲料公司，要先看它的產(chǎn)品矩陣，再看產(chǎn)品矩陣的渠道布局。”

面對愈發(fā)激烈的競爭，好望水選擇的一個關(guān)鍵破局之道，是調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。這是夏明升走到銷售一線后，意識到的問題。當(dāng)年好望水的“望”系列憑借著氣泡山楂的獨特口感、及新中式養(yǎng)生飲的品牌認(rèn)知度，快速被市場認(rèn)知，并在2023年達(dá)到全網(wǎng)超20億的曝光。

然而在拓展線下的過程中，好望水依然遇到了挑戰(zhàn)，“當(dāng)時我們線下一年建聯(lián)幾千個經(jīng)銷商，但整體的轉(zhuǎn)化和經(jīng)銷商的復(fù)購仍然有問題，我總結(jié)下來是產(chǎn)品形態(tài)和價格的局限，于是2024年我們推出了薏米水，也就是‘照顧’系列。”

從發(fā)展路徑來看，好望水在充分曝光后，開始拓展線下渠道，從原來的餐飲渠道慢慢變成了可以適配LKA（地方性重點客戶）、適配CVS（便利店渠道）、也包括無人貨架的品牌，并同步調(diào)整產(chǎn)品矩陣。“我們變成了一個全渠道的公司，所以做了產(chǎn)品形態(tài)的改變。”

但好望水推出的薏米水在獲得不錯的市場反饋后，很多同行看到了薏米水這個品類機會，紛紛下場。

“2025年有將近四五十個品牌、包括很多渠道都在做自己的薏米水產(chǎn)品，那個時候我們其實真正進(jìn)入了競爭的狀態(tài)，讓我們從一個‘小而美’的飲料品牌，進(jìn)到一個傳統(tǒng)飲料品牌盤踞的消費場。在養(yǎng)生水這個賽道我們是先發(fā)者，但我們沒有優(yōu)勢。”

在夏明升看來，中國現(xiàn)在的商業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入成熟的2.0階段，品牌也從1.0時代的規(guī)模效應(yīng)走向大量分化的狀態(tài)。

“早期講規(guī)模、比速度，大單品的思路是成立的。但我們這一代品牌人已經(jīng)沒有這種機會了，我們更多的是品類分化的機會，即現(xiàn)在更多的機會是站在巨人肩膀上做細(xì)分的產(chǎn)品。”

回看好望水的產(chǎn)品矩陣，均屬于創(chuàng)新型、強個性的產(chǎn)品，從早期的望山楂、到薏米水，近期還推出了山竹氣泡水“望有米”。

“我們可能會在單一風(fēng)味的產(chǎn)品中，再去切一個更小的產(chǎn)品。即基于目標(biāo)用戶人群，在很細(xì)分的人群、去做很細(xì)分場景的細(xì)分產(chǎn)品，只有做小的事情，對話感才能呈現(xiàn)，品牌才會真正出來。”

近兩年，好望水的產(chǎn)品矩陣有了很大的變化，除了核心的望系列持續(xù)拓展新品，也推出了照顧、和一些電商測試品，能明顯感知到，好望水在產(chǎn)品推新上加快了速度。“這是當(dāng)下的產(chǎn)品機會，對我們新品牌來說，就是去不斷嘗試這些細(xì)分的產(chǎn)品機會點。”

雖然薏米水受到了挑戰(zhàn)，但好望水也在用自己的方式強化其在薏米水品類上的優(yōu)勢。去年下半年，品牌推出了照顧系列的濃薏點。“薏米水被驗證了，薏米的其他形態(tài)是不是也可以有些創(chuàng)新，所以做了一些研發(fā)嘗試，不斷在薏米這個原料上，積累研發(fā)、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。”

目前濃薏點在品牌內(nèi)部屬于季節(jié)營銷款、暫沒有主力推。一是“我們想告訴大家，好望水在薏米這個原料上在不斷積累，因此需要更多新形態(tài)的產(chǎn)品”，此外，好望水也與北中醫(yī)聯(lián)合研究刊發(fā)了《薏米水制劑對高脂血癥脾虛濕盛證模型大鼠血脂調(diào)控及健脾利濕效果的影響》；二是濃薏點的成本相對較高，導(dǎo)致線下渠道受限，目前主要在線上渠道銷售，“產(chǎn)品還沒有跑到一個最舒服的狀態(tài)的時候，我們不會太花錢。”

不過長期發(fā)展而言，夏明升認(rèn)為大單品是一個非常好的生意模型，因此即便推出了很多新口味，核心品牌費用還是投給望山楂。

大單品是長期發(fā)展的考量，持續(xù)推新品是被當(dāng)下時代驅(qū)動的選擇。

對于一個公司而言，產(chǎn)品是核心的、擺在臺前的信息，但動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背后意味著整個公司都需要跟著調(diào)整，“做產(chǎn)品的調(diào)整其實就是牽一發(fā)動全身，對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、人員效率、投資都會跟著變化。”

在持續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，其實是通過產(chǎn)品去提升公司結(jié)構(gòu)效率，這兩年，好望水也鍛造出了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、快速決策的組織效率。例如在2025年時，薏米水受到較大的沖擊，判斷到無法硬碰硬之后，好望水快速調(diào)整了薏米水在渠道端和品牌端的費用。

深入來看，好望水正在打一場更硬的仗，“穿越周期之前，先活下來”。

與生意模式的考量一樣，如今好望水在營銷路徑上，核心分為長期的品牌集體意識積累、和當(dāng)下的高效種草營銷。

在品牌動作上，早期好望水憑借有調(diào)性的視覺、文案、敘事，贏得了一批小眾消費者的青睞，但隨著品牌聲量的提升、產(chǎn)品形態(tài)的豐富，所謂的品牌力僅靠這些外宣內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在品牌、銷售、產(chǎn)品等各個位置趟過一遍，清晰地看到不同部門的效率后，如今夏明升認(rèn)為，“應(yīng)該把品牌的感受和內(nèi)容變成產(chǎn)品傳遞給消費者，而不是變成所謂的視覺輸出。”

于是2024年夏明升做出了調(diào)整、走到產(chǎn)品一線，“我需要用做產(chǎn)品的方式做品牌。”

“我們想表達(dá)東方養(yǎng)生、藥食同源，但這些東西消費者僅通過一瓶產(chǎn)品是感受不到的，所以我們要出不同的產(chǎn)品，最終讓消費者對這一系列的產(chǎn)品有一個綜合的感受，最終變成對品牌的感受。”

前述的濃薏點這個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇及研發(fā)背景，其實就有一定的品牌目的。在這個視角下觀察好望水的產(chǎn)品矩陣，可以發(fā)現(xiàn)雖然在持續(xù)推新，但整體仍是以東方養(yǎng)生為核心，錨定的是山楂、薏米、桂圓、陳皮、枸杞等非常“中式養(yǎng)生”的原料。

某種程度上，好望水在產(chǎn)品端的創(chuàng)新也能帶來較高的品牌傳播度，例如近期推出的山竹氣泡水“望有米”，獨特的口味和美好寓意，吸引了諸多消費者在社交平臺分享口味、或曬出將瓶子作為裝飾品的家居圖。

整體的產(chǎn)品感知之上，再去做具體的消費者溝通，所謂的品牌力就更容易建立好感度和信任度。

而在以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的種草營銷上，好望水幾乎每一次都精準(zhǔn)踩在流量窗口上，提前鎖定王青馮建宇的CP流量、與抖音頭部語音廳“聽潮閣”牽手切入尚未被充分開發(fā)的音頻社交紅利......大膽前瞻的動作讓好望水頻頻出圈，給行業(yè)留下會玩、敢玩的品牌印象。

近期，好望水還與小說IP《囚于永夜》合作，這也是《囚于永夜》的首次品牌聯(lián)名，官宣之初就吸引了大量粉絲蹲守，合作期間粉絲們紛紛下單、曬卡。此前好望水還與戀與制作人、凹凸世界等圈層IP合作，均取得不錯的效果。

好望水之所以能多次精準(zhǔn)捕捉流量紅利、且能成功規(guī)避風(fēng)險，核心是品牌的對話感及組織效率。

“跟具體的人做具體的溝通，在內(nèi)容上要跟目標(biāo)用戶共鳴”，夏明升提到在品牌溝通時，要回到具體的消費者身上。根據(jù)以往品牌合作案例，圈層屬性愈強、翻車概率愈高，此前有不少品牌與二次元IP合作時就被核心粉絲詬病割韭菜、甚至?xí)胺傅胶诵姆劢z群。

所謂具體的人，就意味著有清晰的場景、困境、狀態(tài)，“這樣才能知道此刻該說什么話，我覺得這才是在溝通。”

其次，好望水內(nèi)部也建立起了藝人、IP選擇的SOP，以娛樂營銷這個細(xì)分賽道為例，品牌內(nèi)部有一個專門負(fù)責(zé)娛樂營銷的小組，每個月會根據(jù)粉絲量和內(nèi)容粘性等維度，篩選、提案垂類流量。

除了前述的成功案例外，更早期，好望水也與高人氣中泰混血女演員鄺玲玲牽手，率先鎖定鄺玲玲在國內(nèi)的粉絲；合作青年戲曲演員李云霄，吸引了不少年輕粉絲。

值得注意的是，好望水內(nèi)部將娛樂營銷、IP營銷均作為渠道營銷，“近一年我們陸續(xù)落地了十幾個這種圈層藝人、小型IP，這些是能夠幫我們搬空貨架的選擇。粉絲去線下購買的熱度，也能反饋給門店系統(tǒng)和經(jīng)銷商，幫助我們在線下渠道方里打出一些知名度。”

總結(jié)下來，即便是在目的性更強的種草營銷上，好望水也在致力于做出品牌氣質(zhì)，用“好望水”的方式落地每一次合作，鄺玲玲的合作海報就被粉絲夸“審美拉滿”、“這么會拍不要命啦”。

在好望水品牌的發(fā)展路徑上，我們不僅看到了一個新消費品牌是如何應(yīng)勢而起、又是如何逆風(fēng)破局，也從中看到了這一波中國新消費品牌的集體機遇與困境，成為理解中國新商業(yè)時代的一個窗口。