京東2025：擴張失利，2026年重回保守

一年前的京東頗有點“中興”的意思，一號位劉強東在媒體中日漸高調，業務上又主動殺向外賣行業，其后又推出餐飲品牌七鮮小廚，京東酒旅等等。一連串眼花繚亂的動作砸向市場，令人應接不暇。

本文將結合2025年財報數據，復盤京東過去一年的擴張成效與代價，拆解業績波動背后的核心原因，并預判2026年的運營重點，同時提出AI時代的轉型建議，核心觀點：

其一，2025年京東一系列組合式擴張策略未達預期，外賣對電商的流量補充效應有限；

其二，新的資本配置邏輯下，京東2026年難延續2025年的擴張激進態勢；

其三，與其盲目擴張布局，不如深耕產品運營，搶抓AI電商賽道機遇

京東外賣：并未取得理想成績

嚴謹地說，京東“中興”應始于2024年。作為第一家牢牢吃透“國補”紅利的電商企業，當年無論是經營利潤還是營收均創下歷史新高，其中3C家電業務受益于國補紅利，表現尤為突出。

另一方面，在內需仍然疲弱之時，反而提高了京東對供應鏈的議價能力（線下商超景氣度下行，京東對供應商權重增加），采銷團隊開始從后臺躍升前臺，成為京東直播間的一大特色。

盡管公司內外仍有諸多困擾，但2024年的京東是可以用“志得意滿”來形容的，這極有可能是2025年諸多業務上馬的催化劑：公司要抓住外部有利時間窗口，通過大手筆擴張來找到第二曲線，徹底解決主營業務增速放緩的問題。

在上述一系列舉措之下，京東付出了高昂的代價，如因為外賣業務上馬將市場費用直接由上年的479億元拉升到840億元（主要用于“買量”和補貼），經營性現金流由上年的581億元縮水至190億元，全年新業務的經營虧損高達148億元。

在巨額的成本開支面前，如果能夠實現管理層的愿景也是非常劃算的，即高頻的外賣業務為電商帶來可觀新增用戶，來拱衛基石業務的護城河。

但從2025年全年及季度財報數據來看，這一流量協同目標并未如期落地，反而讓公司整體業績呈現出承壓態勢。

受2024年國補的高基數因素影響，2025年京東零售整體上呈現“前高后低”的發展態勢，上半年“開市大吉”之后，下半年營收增速與經營利潤率雙雙回落。

2025年Q4京東電商廣告收入同比增速高達15%，對比點之下當期自營商品銷量同比下降2.8%，由于廣告收入具有更強的營利性（等同于“賣水”），其在整體收入中的占比提升，不僅會改變公司的盈利結構，還能顯著提高盈利效率。雖然總營收下滑，但理論上收入模型的調整會提高公司的盈利質量，經營利潤率應該是上升的，上圖中2025年Q4該組數據不升反降，讓我們很是意外。

仔細觀察之后，我們認為原因可能為：

1）立項之初管理層希望外賣能夠為主戰帶來新增流量，但一方面沒想到美團和淘寶閃購雙強競爭，京東外賣以閃電戰奪得市場份額的愿景落空，前期相當部分投入淪為“沉沒成本”，換句話說，外賣未能如愿拿到市場份額，主站反而要提高“買量”成本；

2）我們在先前文章中曾多次論證京東采銷的強議價能力對利潤的貢獻，2025年美團和淘寶閃購向即時零售發力之后，很大程度上也消解了京東在供應鏈的權重（尤其心理層面），此外又考慮到采銷壓價總有邊際，我們認為，2024年為京東利潤立下赫赫戰功的采銷團隊，2025年的貢獻度呈現“均值回歸”態勢（即回歸行業平均水平，不再具備超額盈利優勢）。

綜合來看，雖然管理層在2025年很是下了一番功夫，但迄今為止外賣等新業務并沒有改變商城主站的發展軌跡，總營收和經營利潤在Q4的下行也應該不是偶然。

重回保守：股價壓力與資本配置的必然選擇

在復盤2025年京東新舊業務的表現之后，再根據我們的分析框架，推導出一個重要觀點：2026年京東可能會重回“保守”。

一年前京東股價尚在40美元以上，現今卻只有25美元，股價的劇烈下行背后乃是估值能力的迅速縮水（TTM市盈率一度跌破10倍）。雖然企業家在公開場合都羞于談股價（總愛標榜對業務的執著），現實中對股價的下挫是非常著急的。

2025年京東股東回報率高達10%（主要以回購和股息形式），這屬于典型的向資本市場示好行為，也因此在悄然改變京東的資本配置情況。

2025年京東歸屬于普通股股東利潤為28億美元，其中14億美元將用于股息支付，股息支付率高達50%，此外本輪50億美元的回購計劃還有20億美元的額度，也就是說2025年28億美元的利潤大半要用于維護資本市場信心，利潤留存比將創下歷史新低。

在新的資本配置周期中，京東將主要資金用于股東回報，其潛臺詞便是：留給業務擴張的配額已經不多了，2026年的京東很難有2025年那般的擴張魄力。

對此，很多朋友可能會提出異議：作為國內頭部電商企業，京東若停止第二曲線探索，未來又該如何破局呢？

若以2024年的思維，我們是十分贊同電商的“流量邏輯”（即用高頻帶低頻業務，流量互導，以廣告為主要盈利方式），這也是過去十余年京東一直所追求的目標，但在2026年AI應用已經高度普及化的今天，我們又在反思上述邏輯。

以近期大熱的OpenClaw和豆包手機為代表，AI Agent本質上正在重構交易邏輯，實現去流量化（如通過OpenClaw可以直接選擇最便宜商品，直接下單，用戶不再看“廣告”），對于電商企業來說，這不啻為移動互聯網后的又一次顛覆（用戶操作和商業邏輯全面改變），通過外賣向電商導流已經是上個代際的做法了。

尤其當公司資金和利潤都比較單薄，無法如美團和淘寶那般持續補貼之時，公司重新梳理業務邏輯也未嘗不可。

基于上述分析，我們認為京東管理層應該重新制定AI時代下的電商打法，包括但不限于：

1）公司要確保平臺商品的性價比優勢，這是所有AI Agent選品、下單的核心前提，集團對采銷團隊應給予更大的支持；

2）重視AI大模型布局，將2026年有限資金從市場費用轉向研發與算力采購；

3）電商的商業模型將從“進銷差價+廣告”組合，逐漸向“傭金化”過渡，在AI時代，平臺只是交易平臺，撮合工作逐漸由Agent完成，加大了商品運營的擔子。

2025年京東以轟轟烈烈擴張開頭，其后逐漸歸于平淡，對于管理層來說，2025年也是與自己和解的一年：在頻繁立項中發現自身能力的邊界。我們也樂見2026年重回保守的京東再次崛起。