暴跌26%！狂飆結束？2026東南亞美妝市場變天了

高歌猛進時代結束，2026年東南亞TikTok美妝市場進入結構性調整期。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

進入2026年丙午馬年，東南亞電商市場在新春假期后的首個月份呈現出復雜而多元的圖景。通過對越南、印度尼西亞、馬來西亞和泰國四國TikTok Shop美妝個護品類二月銷售數據的深度剖析，我們可以清晰看到，這片曾經“高歌猛進”的熱土正在經歷一場結構性調整。市場整體增速放緩，甚至出現分化，但各國內部的品類結構、爆品邏輯與營銷模式正演變出鮮明的地域特色，為品牌的本土化深耕提供了關鍵路標。

2026年2月，越南TikTok美妝個護商品總銷量達3165萬+單，較上一周期同比下滑26.37%，成為四國中跌幅最大的市場。從內容供給端來看，當地美妝個護店鋪下的帶貨達人共發布406萬個帶貨視頻、32萬個帶貨直播，內容供給規模適中，但因缺乏頭部達人支撐，內容轉化效率偏低，未能有效拉動市場增長。

細分類目表現方面，越南五大核心細分類目均呈現負增長，整體市場景氣度不足。其中頭部護理與造型跌幅最大（-30.02%），美容護膚（-28.26%）、手足及指甲護理（-28.76%）跌幅緊隨其后，美妝（-25.04%）、洗浴與身體護理（-23.53%）跌幅相對平緩。這一表現與越南消費者注重性價比、偏好基礎實用產品的特征高度相關，同時也反映出當地市場在促銷節點、消費場景上的階段性疲軟。

然而，從爆品榜中，我們仍能窺見結構性機會：

榜首被Desi香水占據，且其88%的銷量來自達人帶貨，顯示出情感消費和氛圍消費的潛力。但更具啟示性的是Skinray煥白身體乳（第2名）和Dok Anchan藍皂（第6名），二者均為具有“煥白”、“提亮”明確功能指向的身體護理產品，且100%依賴商品卡銷售。這表明，在彩妝（榜單中占據5席）這片達人驅動的激烈紅海之外，解決特定肌膚問題的功能性身體護理正成為通過商品信息流（商品卡）就能高效轉化的藍海市場。

越南市場是達人驅動的典型，Top10中多數產品達人帶貨占比超過80%。品牌若想切入，必須建立高效的達人分銷矩陣。同時，對于擁有突出功能賣點的護膚/個護產品，優化“商品卡”（主圖、視頻、標題、價格）進行貨架式轉化，是一條值得并行探索的輕量化路徑。

2026年2月，印尼TikTok美妝個護商品總銷量達7118萬+單，較上一周期同比增長7.21%，穩居四國榜首，成為東南亞美妝個護消費的核心引擎。從內容供給端來看，當地帶貨達人共發布1426萬個帶貨視頻、91萬個帶貨直播，龐大的內容體量為市場增長提供了有力支撐，其中“印尼李佳琦”等頭部達人及品牌自營賬號的高效運營，成為拉動銷量的核心動力。

細分類目表現方面，印尼呈現“多品類正向增長”的良好態勢，五大核心細分類目分化明顯：美容護膚（+3.28%）、美妝（+21.97%）、香水（+11.37%）三大品類實現正向增長，其中美妝品類增幅顯著；洗浴與身體護理（-1.65%）、頭部護理與造型（-0.24%）則呈現微降，整體市場結構趨于優化，護膚與彩妝雙輪驅動特征凸顯，這也與東南亞護膚品市場規模占比高的整體趨勢相符。

與越南類似，香水（SCARLETT，第1名）同樣是心智占領的排頭兵。但印尼榜單的獨特性在于護膚品和底妝的強勢地位以及套裝禮盒的流行。Skintific面膜、Glad2Glow粉底液和亮膚套裝（第3、4、5名）同時上榜，其中Glad2Glow玻璃肌套裝組合了從潔面到面霜的完整護膚流程，滿足了消費者對“一站式護膚方案”和“高性價比禮包”的雙重需求。

品牌自營號（店鋪號）的崛起，是印尼市場最顯著的信號。Top10中，多達7個產品出現了“店鋪自營號”的銷量貢獻，且比例顯著。例如，Glad2Glow粉底液自營號貢獻33%，其套裝自營號貢獻高達40%。這標志著領先品牌不再滿足于僅做供應鏈，而是通過運營品牌自有直播間和賬號，直接與消費者溝通、傳遞品牌理念、沉淀私域流量、積累品牌資產。印尼市場已步入“達人分銷+品牌自營”雙輪驅動的新階段。

2026年2月，馬來西亞TikTok美妝個護商品總銷量達2051萬+單，較上一周期同比增長5.47%，市場增長勢頭穩健。細分類目表現方面，馬來西亞呈現“美妝獨大、其他品類分化”的特征：美妝品類以29.01%的增幅領跑所有細分類目，成為核心增長極；美容護膚（-2.85%）、洗浴與身體護理（-5.88%）、頭部護理與造型（-3.21%）呈現負增長；香水（+1.63%）實現小幅增長。

從內容供給端來看，當地帶貨達人共發布392萬個帶貨視頻、36萬個帶貨直播，內容供給規模為四國最小，但憑借精準的品類定位和達人匹配，實現了銷量穩步增長。該市場最突出的特點是需求極度聚焦和彩妝品牌自營能力突出。

防脫發產品異軍突起。Dr.Lan品牌的防脫精華、洗發水及套裝（第1、4、5名）霸占三席，且幾乎全部依賴達人帶貨（占比88%-93%）。這精準擊中了當地消費者因水質、壓力等導致的頭皮健康焦慮，顯示出解決“痛點型”細分需求產品的巨大爆發力。

ANAS作為彩妝品牌，其絲緞口紅、液體口紅、液體腮紅（第2、3、6名）上榜，且商品卡銷售占比分別高達65%、76%和95%。這意味著ANAS已將其產品詳情頁（商品卡）優化到了極致，能夠在不依賴達人或直播講解的情況下，直接通過圖文/短視頻信息流完成高轉化。這體現了品牌在產品力可視化、賣點精準傳達和價格競爭力上的綜合優勢。同時，Shein旗下彩妝品牌SHEGLAM也通過76%的達人帶貨快速起量，展示了多渠道布局的靈活性。

2026年1月，泰國TikTok美妝個護商品總銷量達4449萬+單，和上一周期相比變化了-4.25%，市場呈現平穩微降態勢。從內容供給端來看，當地TikTok美妝個護店鋪下的帶貨達人共發布了711萬個帶貨視頻、82萬個帶貨直播，內容供給充足，但未能扭轉市場小幅下滑的趨勢，整體消費需求趨于理性。

細分類目表現方面，泰國五大核心細分類目均呈現負增長，整體市場節奏放緩：手足及指甲護理跌幅最大（-19.75%），頭部護理與造型（-5.68%）、美妝（-7%）、美容護膚（-2.64%）、洗浴與身體護理（-1.26%）跌幅依次遞減，其中洗浴與身體護理跌幅最小，需求相對穩定，這與泰國消費者注重身體護理的習慣相符，也與國產沐浴露等單品在當地的熱銷形成呼應。

榜單中既有Pixie Kiss按摩唇筆（第1名）這種創新型的“美妝工具+護膚概念”結合品，也有Yerpall人參晚霜、Dr.Lan VC精華（第2、3名）等經典護膚品，還有BEYOND姜黃牙膏、腋下護理霜、草本洗發水（第4、8、10名）等細分個護產品。這反映了泰國消費者務實、注重產品實際功效和體驗感的傾向。

從渠道端來看，泰國市場的渠道分布相對分散。既有Dr.Lan VC精華（商品卡占比99%）和CK香水（100%商品卡）這類靠自然流量轉化的案例，也有腋下護理霜（達人帶貨91%）等高度依賴達人種草的產品。商品卡在多個商品中貢獻顯著比例，說明泰國用戶也習慣于主動搜索和瀏覽下單，品牌需兼顧“種草”與“收割”的渠道布局。

2026年初的東南亞TikTok美妝個護市場，正從“泛流量紅利期”步入“精耕細作期”。銷量的短期波動只是表面，深層涌動的是各國消費心智的成熟、品類結構的深化以及營銷范式的迭代。對于志在遠方的品牌而言，唯有放下“一刀切”的幻想，深入本地市場肌理，在品類創新、內容質量和渠道組合上做足差異化功課，方能在這場新的競賽中贏得持續增長。