犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

最近，關(guān)于“開(kāi)年劇集招商回暖”的說(shuō)法甚囂塵上。犀牛君第一反應(yīng)，覺(jué)得這多少有點(diǎn)反直覺(jué)。畢竟開(kāi)年長(zhǎng)劇的普遍啞火，是行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的，哪有廣告獨(dú)自美麗的道理。

在細(xì)扒相關(guān)劇集數(shù)據(jù)后，我們認(rèn)為，這或只是個(gè)行業(yè)錯(cuò)覺(jué)。很多媒體口中的劇廣回暖，更多是拿個(gè)別戰(zhàn)報(bào)說(shuō)事，而沒(méi)考量到播映后期低走、腰部劇廣遇冷、平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)作、新金主初入場(chǎng)等行業(yè)整體情況做綜合判斷。

長(zhǎng)久以來(lái)，犀牛君都很反對(duì)用“唯數(shù)字論”來(lái)看劇綜招商市場(chǎng)，或者說(shuō)，看到數(shù)字背后被遮掩的行業(yè)真相，才是關(guān)鍵。

譬如說(shuō)，很多報(bào)道提到《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》單集13廣、合作40+品牌等亮相數(shù)字，但很少有人注意到該劇從開(kāi)局13廣到播映后期掉到單集2廣乃至1廣的滑落現(xiàn)象。而后期掉廣，其實(shí)才是2026大部分開(kāi)年劇集的共性所在。

這篇犀牛君就來(lái)帶大家以正視聽(tīng)，劇集招商趨好的一面我們當(dāng)然也會(huì)指出來(lái)，但行業(yè)隱憂的部分恐怕更值得細(xì)聊。

吹招商也難遮長(zhǎng)劇的冷

先梳理下行業(yè)整體情況。

很多文章都cue到《生命樹(shù)》拿下44個(gè)合作品牌、《唐宮奇案》單集13廣這兩個(gè)案例，不可否認(rèn)，他們證明了2026頭部劇集的招商成績(jī)?nèi)匀荒艽颉?/p>

但正如前面所說(shuō)，諸如《唐宮奇案》播映后期掉落到單集1廣、《生命樹(shù)》也因熱度不及預(yù)期從單集6廣掉到過(guò)2廣等現(xiàn)象，都警示了行業(yè)大劇前置招商也會(huì)受真實(shí)播映熱度影響最終波動(dòng)到廣告數(shù)量。

而縱觀開(kāi)年20多部上新劇集來(lái)看，一是腰部劇廣遇冷仍是行業(yè)常態(tài)，大部分腰部劇壓根就不夠格發(fā)戰(zhàn)報(bào)；二是發(fā)生過(guò)單集裸播現(xiàn)象的劇集超過(guò)了10部以上，就連年度話題大劇《太平年》、迷霧劇場(chǎng)高口碑佳作《除惡》也都曾是單集蘿卜大軍的一員。

三是播映后期掉廣，幾乎成了開(kāi)年大小體量劇集都難逃的集體命運(yùn)，在此就不一一舉例，某種程度上說(shuō)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)才是真實(shí)反應(yīng)開(kāi)年行業(yè)真相的晴雨表。

但劇廣的“表面繁榮”同樣也是真相之一。

這更多歸功于平臺(tái)的主動(dòng)商業(yè)運(yùn)作。

敏銳的朋友應(yīng)該有體感，近年因綜藝招商遇冷，從投綜轉(zhuǎn)為投劇的品牌方確實(shí)更多了。而洞察到甲方心態(tài)變化的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也是因勢(shì)而動(dòng)，設(shè)計(jì)了花樣更多的劇集植入和營(yíng)銷(xiāo)玩法（有行業(yè)說(shuō)法叫“平臺(tái)全家桶戰(zhàn)術(shù)”），且想出了打包銷(xiāo)售（一個(gè)品牌廣告投放到長(zhǎng)視頻旗下多部劇集）、組合定價(jià)（為涵蓋中插角標(biāo)等各種植入方式的組合方案統(tǒng)一給價(jià)）等各種層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)法子。

也正因如此，如今一部劇廣告露出的渠道和形態(tài)千奇百怪、眼花繚亂，這也是大家體感“這幾年劇集廣告好像好起來(lái)了”的原因之一。

分集植入，則是最近行業(yè)熱議最多的新鮮玩法之一。其本質(zhì)，是把過(guò)去一錘子買(mǎi)賣(mài)的劇集冠名，變成了可以按“集”拆分、按“場(chǎng)景”定制、按“情緒”匹配的靈活預(yù)算方案。該模式帶來(lái)的最直接變化，是單部劇能容納的品牌數(shù)量大幅提升。

以《生命樹(shù)》為例，單是片頭首位的貼片廣告，就在金典、伊利、康師傅、飛鶴、奧利奧、雪碧六個(gè)品牌之間切換，這種多品牌接力的單客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)最大化玩法，令到一部劇的招商數(shù)據(jù)迎來(lái)顯著增長(zhǎng)的新常態(tài)。

單品牌旗下多線產(chǎn)品組合投放，也使得如今劇集廣告相比綜藝更方便甲方自如投放。比如華潤(rùn)三九廣泛在《成何體統(tǒng)》《生命樹(shù)》《軋戲》等多部作品中“打包”植入了三九胃泰、三九感冒靈、三九小兒感冒靈等多款產(chǎn)品；無(wú)獨(dú)有偶，江中集團(tuán)今年也攜健胃消食片、乳酸菌素片等旗下多線產(chǎn)品散投了多部熱劇。

以上這些規(guī)模化的品牌露出，看似是品牌方主動(dòng)選擇，實(shí)則是平臺(tái)靈活采用打包銷(xiāo)售，將原本可能流向單劇單品的預(yù)算，提前鎖定為了品牌矩陣的規(guī)模訂單。

綜上，所謂“開(kāi)年劇集招商回暖”的論調(diào)，既源于用幾部頭部劇的“高開(kāi)”來(lái)片面定義整個(gè)賽道，忽略了行業(yè)全貌的復(fù)雜底色，又源于平臺(tái)商業(yè)植入玩法上的“技術(shù)性調(diào)整”，制造了哪里都是廣告的繁榮幻象。

誠(chéng)然，戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)可以很漂亮，但劇集廣告“高開(kāi)”背后選擇性無(wú)視“低走”的冷清，恐怕才是2026開(kāi)年長(zhǎng)劇最真實(shí)的體溫。

平臺(tái)跟品牌抱團(tuán)取暖罷了

吹招商只是開(kāi)年長(zhǎng)劇的一塊遮羞布。

這是犀牛君面對(duì)此事最強(qiáng)烈的感受。

過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的日子并不好過(guò)，降本增效策略導(dǎo)向之下，劇集供給數(shù)量相比巔峰時(shí)期下降很多。供給收縮但KPI沒(méi)變，怎么辦？那就把單部大劇的商業(yè)價(jià)值榨到極致吧。

而品牌主方面，如今品牌比任何時(shí)候都厭惡風(fēng)險(xiǎn)，每一分錢(qián)都要花得“確定”，植入玩法越發(fā)復(fù)雜的頭部劇集恰恰提供了這種確定性，投放翻車(chē)的概率好像比綜藝低得多。

特別是有流量主演、成熟IP、平臺(tái)背書(shū)三重保障的大劇項(xiàng)目，諸如楊紫主演的現(xiàn)實(shí)主義正劇《生命樹(shù)》、白鹿主演的古裝懸疑劇《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》或顧漫IP改編的都市愛(ài)情劇《驕陽(yáng)似我》等，他們成了劇集供給收縮大背景下“平臺(tái)跟品牌抱著流量大樹(shù)取暖”的避風(fēng)港。

也因此，當(dāng)品牌和平臺(tái)抱團(tuán)取暖的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，除了上文聊到的“平臺(tái)全家桶戰(zhàn)術(shù)”，近段時(shí)間興起的“AI大戰(zhàn)”更將長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主動(dòng)運(yùn)作推向了新高度。隨著“新金主”阿里千問(wèn)、騰訊元寶等AI產(chǎn)品密集入場(chǎng)，劇集成了各大廠生態(tài)聯(lián)動(dòng)新的核心戰(zhàn)場(chǎng)：

優(yōu)酷的S+《唐宮奇案》將片頭黃金廣告位留給了千問(wèn)，騰訊視頻熱劇《小城大事》為元寶安排了15秒貼片廣告，愛(ài)奇藝則借助智能VideoIn廣告技術(shù)在《大生意人》中為汾酒實(shí)現(xiàn)了“清朝場(chǎng)景下的現(xiàn)代品牌植入”……

然而，平臺(tái)擴(kuò)大劇集營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也帶來(lái)了新的隱憂。當(dāng)品牌植入越來(lái)越花哨、AI技術(shù)無(wú)孔不入地滲透其中，廣告與內(nèi)容的邊界正在被徹底模糊。

這其實(shí)是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的根基是內(nèi)容，不是廣告。如果平臺(tái)把太多精力用在“怎么塞更多廣告”，如果品牌把太多預(yù)算用在“怎么更安全曝光”，雙方抱團(tuán)取暖的結(jié)果，可能就是把內(nèi)容本身擠到了角落里。

當(dāng)如今觀眾打開(kāi)一部劇，滿屏都是AI植入、角標(biāo)、創(chuàng)可貼、中插、小劇場(chǎng)，追劇體驗(yàn)被切割得七零八落，長(zhǎng)此以往，他們會(huì)不會(huì)煩？

至少犀牛君目前看到的是，很多廣告主可能因?yàn)榭春庙?xiàng)目穩(wěn)而前置投劇，但經(jīng)常也會(huì)因?yàn)閯〉膬?nèi)容打動(dòng)不了觀眾而隨時(shí)撤單。

一言以蔽之，就算承認(rèn)劇集招商回暖了，但倘若行業(yè)沒(méi)能力持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容，致使劇廣淪為平臺(tái)和品牌的某種自嗨，那這波“回暖”注定暖不了太久。