總第4527期

作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

雪王的超高性價(jià)比，給了消費(fèi)者充足的消費(fèi)底氣。這個(gè)“雪王樂(lè)園”就擠滿了人，隊(duì)伍直接繞到了店外。

新茶飲又刮大店風(fēng)，

喜茶 Lab 2.0開(kāi)業(yè)，蜜雪布局多家旗艦店

許久不見(jiàn)的茶飲排隊(duì)盛況，又在喜茶身上“復(fù)活”了。

喜茶 Lab 2.0全國(guó)首店在上海豐盛里開(kāi)業(yè)，引來(lái)大批粉絲排隊(duì)。開(kāi)業(yè)首日，不到10點(diǎn)，隊(duì)伍就截流了，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度超過(guò)5小時(shí)。

喜茶上一次在此地引發(fā)排隊(duì)熱潮，還是2017年。彼時(shí)，喜茶在人民廣場(chǎng)開(kāi)出上海首店，與鮑師傅、光之乳酪并稱“網(wǎng)紅三件套”，高峰期排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)八小時(shí)。

多年過(guò)去了，新茶飲賽道幾經(jīng)洗牌，頭部品牌從30元卷到9塊9，從直營(yíng)打到開(kāi)放加盟，從一線城市卷到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)所有人以為“排隊(duì)”已成往事時(shí)，喜茶又一次激發(fā)了排隊(duì)熱潮。

開(kāi)業(yè)的喜茶Lab2.0，拓展出了眾多新板塊，包括Bake Lab（烘焙實(shí)驗(yàn)）、Cake Lab（蛋糕實(shí)驗(yàn)）、Tea Lab（茶飲實(shí)驗(yàn)）、Gelato Lab（冰淇淋實(shí)驗(yàn)）。

簡(jiǎn)單總結(jié)下，就是疊加了奶茶、烘焙、冰淇淋多個(gè)品類的超級(jí)大店，產(chǎn)品線接近100個(gè)。

這之外，還有在地化創(chuàng)作的“巖蘭·崇明米釀”，融入了上海崇明的酒釀；蛋糕“流心蛋”，結(jié)合了本幫菜的口味特點(diǎn)。限定產(chǎn)品給到了消費(fèi)者又一個(gè)堅(jiān)定的打卡理由。

空間上，喜茶把“實(shí)驗(yàn)室”概念玩到了極致。裸露的紅磚結(jié)構(gòu)、散落的手稿草圖、半成品的原料展示……整個(gè)門(mén)店像一座正在運(yùn)轉(zhuǎn)的創(chuàng)意工廠，先鋒感拉滿，仿佛在告訴消費(fèi)者：你喝到的每一杯茶，都是在這里“實(shí)驗(yàn)”出來(lái)的。

如果說(shuō)喜茶Lab 2.0是潮流與先鋒，是“茶飲界的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)”，那么蜜雪冰城的旗艦店則走向了另一個(gè)極端——親切、歡樂(lè)、毫無(wú)負(fù)擔(dān)。

近幾個(gè)月，蜜雪冰城在鄭州、杭州、廣州、南寧、重慶等地密集開(kāi)出10多家旗艦店。其中，重慶的“雪王城堡”足足有1200㎡。

重慶這家旗艦店，還未進(jìn)店就能看到大大的雪王模型手捧著檸檬水。一樓是咖啡與飲品區(qū)，二樓是“營(yíng)運(yùn)”主展場(chǎng)——售賣雪王周邊，從文具、食品到盲盒，應(yīng)有盡有。價(jià)格嘛，往往是喜出望外，能激發(fā)大量消費(fèi)欲望的。

“積木Q粒1.5元，買！盲盒9.9元！買！超厚玻璃杯3元！買！雪王方便面、辣條、瓜子、雪花酥，1元1元，統(tǒng)統(tǒng)一元！”

一波三折的新茶飲大店史

喜茶Lab與蜜雪冰城旗艦店，如同兩條不同的探索曲線，共同指向同一個(gè)方向——“茶飲+”的無(wú)限可能。

當(dāng)然，這種探索，并非什么新鮮事物?；乜凑麄€(gè)新茶飲的大店探索史，一波三折。

最早的嘗試者之一是奈雪的茶。自創(chuàng)立之初，奈雪就打出了“茶+歐包”的模式，門(mén)店中央擺著長(zhǎng)長(zhǎng)的面包柜，菠菜肉骨頭、草莓魔法棒等創(chuàng)意面包曾是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心頭好。

2018年，奈雪在深圳海岸城開(kāi)出“奈雪夢(mèng)工廠”，這家超級(jí)大店曾創(chuàng)下三天銷售破百萬(wàn)的紀(jì)錄。此后，奈雪將這一模式升級(jí)為“奈雪生活”，融合了烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等更復(fù)合的體驗(yàn)，試圖把茶飲延展成一種生活方式。

在茶飲與零售的結(jié)合里，除蜜雪冰城外，還有茶顏悅色。最初的茶顏悅色，不大的門(mén)店內(nèi)擺滿了茶包、杯子、冰箱貼等周邊，來(lái)長(zhǎng)沙旅游的游客，總喜歡帶走幾件，當(dāng)成伴手禮。

但這些嘗試，在疫情后漸漸“退場(chǎng)”。大店，一度被認(rèn)為已經(jīng)消亡。

原因不難理解。一方面，開(kāi)大店意味著巨大的成本投入，更高租金、更大的人力開(kāi)支，一旦客流受影響，運(yùn)營(yíng)壓力就會(huì)成倍放大。另一方面，疫情后的消費(fèi)需求變得更加“本質(zhì)”，消費(fèi)者想要的只是一杯茶飲，空間帶來(lái)的增值體驗(yàn)，似乎可有可無(wú)。

2022年，喜茶宣布告別30元價(jià)位，部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)；奈雪也隨之降價(jià)。新茶飲開(kāi)啟了存量時(shí)代的生存挑戰(zhàn)。狂熱過(guò)后，賽道開(kāi)始降溫，茶飲回歸日常。

經(jīng)歷了調(diào)整后的各品牌在如今重開(kāi)大店，將茶飲重新推向了新體驗(yàn)時(shí)代。

大店新玩法，

要么極致潮流，要么極致性價(jià)比

問(wèn)題是，為什么同樣是開(kāi)大店、開(kāi)旗艦店，只有喜茶和蜜雪冰城能引發(fā)這么大的關(guān)注？新體驗(yàn)時(shí)代的茶飲大店，到底有哪些打造秘籍？

先看喜茶。

潮流與先鋒，一直是喜茶品牌形象的核心關(guān)鍵詞。早期通過(guò)與“潮流教父”藤原浩等IP的聯(lián)名，喜茶把時(shí)尚的品牌形象刻進(jìn)了消費(fèi)者心里。

2025年，喜茶經(jīng)歷了一次設(shè)計(jì)風(fēng)格的更新。起初因黑白極簡(jiǎn)風(fēng)格頗受爭(zhēng)議，隨后因“多肉葡萄”系列的手繪周邊再次出圈。

這次的周邊的設(shè)計(jì)出自一位5歲小女孩之手，大膽的動(dòng)作讓人眼前一亮。同年，喜茶推出的“靈感小卡”成為年輕人的新收藏品，把一杯奶茶喝出了集郵的儀式感。

上海豐盛里L(fēng)ab店，是這一品牌形象的延續(xù)，也是差異化體驗(yàn)的集大成者。四個(gè)實(shí)驗(yàn)室集合在一起，并非產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，而是喜茶對(duì)“茶還能怎樣”這一問(wèn)題的持續(xù)探索。

空間設(shè)計(jì)上，“未完成”是主題。裸露的紅磚、金屬架、混凝土墻，加上研發(fā)草圖、手稿、半成品原料的點(diǎn)綴，讓消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)就能感受到“實(shí)驗(yàn)室”的探索感。仿佛走進(jìn)的不是一家奶茶店，而是一個(gè)正在運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)驗(yàn)室。

產(chǎn)品的探索性與空間的體驗(yàn)感深度契合，共同指向品牌的探索精神。這種品牌形象的極致表達(dá)，正是喜茶Lab開(kāi)業(yè)即爆的根本原因。

再看蜜雪冰城。

如果說(shuō)喜茶的極致是“潮流”“先鋒”，那么蜜雪冰城的極致就是“性價(jià)比”。

在產(chǎn)品端，4元的冰鮮檸檬水、6元的珍珠奶茶，蜜雪冰城是絕對(duì)的性價(jià)比之王。別人家一杯奶茶的錢，在蜜雪冰城能喝上四五杯。這種定價(jià)策略，把奶茶變得更日常，也把蜜雪冰城送上了“國(guó)民品牌”的位置。

在旗艦店，這種高性價(jià)比延伸到了周邊產(chǎn)品。滿眼都是1塊錢的小零食，一抓一大把也不心疼；盲盒只要二三十元，質(zhì)量卻一點(diǎn)不輸商場(chǎng)里六七十元的競(jìng)品。只要50塊，就能逛上大半天，把購(gòu)物籃塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。這種“閉眼買”的消費(fèi)底氣，正是消費(fèi)者愿意奔赴的理由。

性價(jià)比之外，蜜雪冰城旗艦店還有另一層魔力——?dú)g樂(lè)。從巨大的雪王模型，到滿墻的雪王周邊，再到各種魔性的雪王表情包，整個(gè)空間被“雪王”這個(gè)IP填得滿滿當(dāng)當(dāng)。它不像一家奶茶店，更像一個(gè)主題樂(lè)園。消費(fèi)者來(lái)這里，不只是買一杯奶茶，更是來(lái)“見(jiàn)雪王”、來(lái)“逛樂(lè)園”、來(lái)“買快樂(lè)”。

這正是蜜雪冰城版的“茶飲迪士尼”——用極致的性價(jià)比和極致的IP沉浸感，給消費(fèi)者制造毫無(wú)負(fù)擔(dān)的快樂(lè)。

新茶飲正進(jìn)入極致體驗(yàn)的比拼

喜茶Lab和蜜雪冰城旗艦店，代表著新茶飲大店探索的兩個(gè)方向。

一個(gè)是向上探索，用先鋒實(shí)驗(yàn)、在地創(chuàng)作、空間美學(xué)，把一杯茶飲做成生活方式；一個(gè)是向下扎根，用極致性價(jià)比、IP沉浸、全品類周邊，把一杯茶飲做成快樂(lè)入口。

前者像蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，每一次新品都讓人期待；后者像迪士尼樂(lè)園，走進(jìn)去就不想出來(lái)。兩種路徑，指向同一個(gè)終點(diǎn)——在新茶飲的下半場(chǎng)，單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已成過(guò)去式，真正的較量，是給用戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)的能力。