BBA的焦慮與掙扎，不是一個品牌的失敗，而是一個時代的落幕。唯有順應變革、敬畏市場、讀懂用戶，才能在這場產業(yè)重構中站穩(wěn)腳跟。

文 / 吳毓

就像是默契地“集體打卡”，從1月30日到2月26日，寶馬、奔馳和奧迪先后調整了中國區(qū)（銷售）負責人。

寶馬，柯睿辰Christian Ach（寶馬集團德國區(qū)首席執(zhí)行官），接任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔Sean Green轉任MINI美洲區(qū)副總裁。

梅賽德斯-奔馳，李德思Daniel Lescow（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售執(zhí)行副總裁），升任公司總裁兼首席執(zhí)行官，段建軍因個人原因離職。

奧迪，Daniel Weissland（奧迪美國總裁），轉任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理，安德楷Michael Arndt出任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經理。

這場密集換帥并非“預先約定”，而是集團總部的“緊急止損”。

在中國市場，BBA的銷量已連續(xù)兩年下滑。2024年和2025年，寶馬銷量同比下跌13.4%、12.5%，奔馳同比下降7%、19%，奧迪同比回落11%、5%。

據中汽協(xié)數(shù)據，自2015年（2114.6萬輛）至2025年（3010.3萬輛）的11年間，中國乘用車市場擴容近900萬輛，中國品牌占比接近70%（2025年底）。與此同時，BBA的年銷量卻已紛紛回到七八年前，甚至十年前的水平。

這就已經不是簡單的銷量滑坡、份額收縮，而是德系豪華在中國市場繼續(xù)存在的現(xiàn)實意義。

能夠看到，BBA的這一輪人事調整，少了幾分從容，多了幾分慌張，背后是內心的焦慮：完全不能等，今天必須辦！

急切之中，有的完全沒有統(tǒng)籌考慮周密安排，而只能選擇一筆帶過隨后再說；有的雖然著意細節(jié)保留體面，但時間選擇卻又是那么的“不體面”……各種版本的傳說在殿堂縈繞，炸裂效果自帶打火機與空氣清新劑，尷尬等級一如春節(jié)遭遇遠房親戚。

在全球最大單一市場，寄望換帥提升銷量，像極了對中國男足的想入非非，所謂“換手如換刀”不過是自欺欺人的海市蜃樓。

應該說，這一輪銷量下滑，本質是德系豪華的體系性失靈。新帥到崗必將面對無法回避的矛盾。

首先，新官上任與骨感現(xiàn)實。

能成為一方諸侯，哪個沒有過五關斬六將的輝煌過往，哪個沒有賴以成名的必殺絕技，但中國市場的變革速度與競爭烈度，已非全球任一市場的“邏輯”可以解釋。三把火開疆拓土的熱血、一招鮮觸底反彈的愿景，或許都要緩一緩看一看。

現(xiàn)實的情況是，無論是AI智艙、城市NOA，還是電池效率、充電基建，中國品牌已經全面領跑；五界兩境、蔚來理想在30萬元以上市場攻城略地，直接擠壓BBA的生存空間。與此同時，中國社會的主流敘事邏輯，也已從對德系精工、日系匠心的崇拜，轉向對中國制造的自信與追求柴米油鹽的性價比。

要么提供兼顧技術應用與商業(yè)生態(tài)的產品，要么提供難以替代的使用體驗，要么給用戶一個物美價廉的“真香”口碑……除此之外，其它市場的“成熟經驗”，恐怕難以在這里復刻成功。

其次，降本增收的KPI與豪華敘事的重建。

考慮到中國銷量連續(xù)下滑的背景，新任者必然肩負降本增效的使命。無論是花錢還是設崗，無論之前是否已經過會，現(xiàn)在大概率要重新回爐，一事一議通盤決策，不能兼顧剛需與考核的都會被原地蒸發(fā)。

從另一維度看，德系豪華之所以需要價格手段維系渠道、需要緊急換帥去穩(wěn)住大盤，雖然主觀層面有中國品牌崛起、中國制造加持的原因，但本質是德系豪華的敘事崩塌，此前一直在講的造車文化、操控體驗、機械質感……年輕消費者不再買單。

品牌溢價沒了，需要靠實力拼刺刀了，卻突然發(fā)現(xiàn)：產品換代跟不上節(jié)奏了，科技標簽被磨花褪色了，品牌故事失去魔法光環(huán)了……

重新設定豪華敘事、重新搭建豪華秩序，是德系車企以及所有跨國車企所迫切需要的，重要且緊急。但遺憾的是，他們在精神上缺少相扶相濟的共識，實踐中也沒有挖井栽樹的時間。

年底不見起色，27年不見翻紅，你猜新一輪走人的會是誰？

第三，“中央廚房”與“機械傲慢”。

要不要在中國建設全維度、全流程的“研發(fā)中心”，每一家都存在爭論。前線拼刺刀的說要，除了智艙和供應鏈，智駕也要立刻馬上拿到中國來做，這樣才能獲得敏捷迭代、數(shù)據閉環(huán)與制造成本的多重競爭力。

這就像連鎖餐廳的中央廚房，除了規(guī)模效益、工藝品控、供應鏈韌性，還有貼近市場的研發(fā)與標準化，才能讓單店獲得市場競爭力。

現(xiàn)實的場景是：雖然每年車展都有高管組團打卡，臨走不忘“驚呼”“感嘆”“佩服”本地的成就與效率，但回國之后繼續(xù)該干啥干啥。沒有人反思“對中國電動化、智能化以及用戶需求理解的嚴重滯后”，只會PPT探索+e-mail詢問：百年經驗傳承有序、研發(fā)團隊窮盡智慧、歐洲市場大受歡迎的電動車，憑什么在中國市場賣不好？

認可中國研發(fā)煥新“智艙交互”是一回事，將“底盤操穩(wěn)”“駕駛體驗”的研發(fā)搬到中國是另一回事。這已是德系最后的驕傲，說搬就搬？那是搬遷嗎，那是拆遷。

BBA的焦慮與掙扎，不是一個品牌的失敗，而是一個時代的落幕。唯有順應變革、敬畏市場、讀懂用戶，才能在這場產業(yè)重構中站穩(wěn)腳跟。否則，再頻繁的換帥，也只能是“換湯不換藥”。【版權聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經授權不得轉載或部分復制，違者必究。