圖源：精選國際酒店集團官網(wǎng)

“斬尾行動”，是老沙自己創(chuàng)造的一個詞。這是源于國際酒店集團的一個動作。

近期，包括雅高旗下的索菲特品牌，以及精選國際酒店集團都在對部分門店進行調整。整體態(tài)度就是對一些不合格的門店表現(xiàn)出更加強硬的態(tài)度。

“淘汰加盟店”是酒店行業(yè)長期存在的一個話題。酒店集團、加盟商以及消費者對這件事的態(tài)度各異。甚至，處于不同發(fā)展階段的酒店集團，在這件事的手腕硬度也有很大不同。

而在這一波國際酒店集團的“斬尾行動”中，能夠看出其態(tài)度之堅決。在規(guī)模和高質量發(fā)展中，這些發(fā)展歷史更為悠久的酒店集團給出了自己的答案。

那么，這股風氣會傳到國內么？未來的本土酒店集團又該如何發(fā)展？酒店投資人又該如何應對這一局勢？

“斬尾行動”來襲

一個未經證實的消息是，精選國際酒店（Choice Hotels）正在進行一場蓄謀已久的“品牌大清洗”——多家國內媒體及自媒體在相關報道中提到了這些信息。

該報道顯示：根據(jù)最新財報，精選國際酒店在過去一個季度加速清退了一大批表現(xiàn)不佳的加盟店。這些被“掃地出門”的酒店，都有兩個共同的致命傷：客戶滿意度排在倒數(shù)25%，且貢獻的加盟費極低。

位于北京的中奧凱富國際酒店，已經營近20年 圖源：攜程

老沙專門去看了一下精選國際酒店的財務數(shù)據(jù)。

截至2025年12月底，該集團在美國特許經營體系內的酒店數(shù)量為6187家（客房量為496979間），較2024年的6328家（客房量為511739間）減少了141家，客房量減少了2.9%。這也是近五年內首次出現(xiàn)酒店數(shù)量和客房量減少的情況。

“Accelerated U.S. portfolio optimization, with net room changes reflecting strategic exits of hotels with lower-economic contribution and guest satisfaction alongside healthy gross openings and development activity, improving the quality and earnings profile of the system.”精選國際酒店在財報中如此表述。

翻譯過來的核心就是：凈客房變化反映經濟貢獻較低和顧客滿意度較低的酒店戰(zhàn)略退出，同時健康增長和開發(fā)活動，提升系統(tǒng)質量和盈利狀況。

不難看出，精選國際酒店集團砍掉141家“不達標”的酒店，就是為了提升自身的高質量發(fā)展。

老沙又繼續(xù)閱讀了它們的財報，有一段表述讓我印象深刻。英語原文就不貼了，翻譯過來的大致意思就是：

未能維持最低評分的加盟物業(yè)酒店會更頻繁地重新檢查，直到缺陷得到解決或終止。

未能改進已識別質量問題的加盟商可能面臨書面警告、支付復查費用、不合規(guī)及客戶滿意度費用、參加強制培訓項目，最終甚至終止加盟協(xié)議等多種后果。

可以看出，精選國際酒店集團一直都有類似的“斬尾行動”，只不過在2025年開始動真格的了。

這并不是孤例。

在此之前，市場上一直都有消息稱，在2026年初，雅高集團相關負責人對外表態(tài)，索菲特正在對某些項目進行重塑。一些酒店項目要么花錢翻新，要么降級更名，要么干脆退出。

而此舉背后，是為了讓索菲特品牌回歸它應有的定位。作為“法式奢華”旗幟，索菲特必須具備更高的辨識度和一致性。

從酒店集團層面來看，老沙對于這種動作表示理解。

很多存量的酒店項目，因為設備老舊、裝修過時等因素，已經不足以支撐其品牌調性。酒店集團為了保證品牌純粹性和門店經營質量，自然會要求業(yè)主、投資人進行翻新和升級。

只是，在過去很長一段時間，很多酒店集團為了保證自身規(guī)模和財務報表數(shù)據(jù)的增長曲線，對上述這類門店都采取更加“包容”的態(tài)度。

而上述兩則傳聞，尤其是精選國際酒店集團在財報中的相關表述，已經可以明顯看出，國際酒店集團已經開始下定決心，在規(guī)模和高質量發(fā)展當中毅然選擇了后者。

國內酒店集團是否會跟進？

當老沙把上述信息轉給國內一家做酒店品牌的朋友Z總時，并咨詢此動作是否會在國內鋪開時，對方微微一笑說：

怎么可能呢？

他跟老沙吐槽，他自己的品牌擁有了10多家加盟店。但是真正能給他這個“品牌管理方”繳管理費用的門店只有六七家，剩余的門店只是掛個它們的牌子而已。

“我們是小品牌，我們得‘虛張聲勢’。只有把規(guī)模搞起來了，門店經營數(shù)據(jù)只要說得過去，就能籌開和簽約更多的門店。”Z總說出了他的邏輯。

其實，老沙在之前了解到的這個情況，很多區(qū)域頭部酒店集團，甚至是已經上榜Top60強榜單的酒店集團，也存在這種情況。

他們對于旗下門店的管控能力很弱，但是又不愿出現(xiàn)大面積摘牌的情況，最終造成“掛個牌子而已”的局面。這些門店的經營好壞，其實已經與酒店管理方的關系不大了。

圖源：Unsplash

對于頭部酒店集團來說，這兩年的關店數(shù)據(jù)開始增多。只是，并無明確信息顯示，這些閉店項目是被“淘汰出局”。

結合相關品牌口徑來看，本土頭部酒店集團開始更加注重高質量發(fā)展。只不過，類似于上述“斬尾行動”，暫未在本土酒店集團內部明確提出。

外部零星的信息顯示，已有本土酒店集團開始針對某一品牌進行清理動作，初衷是維護品牌調性，參考的指標是實際經營業(yè)績。但在加盟商群體中遭遇較大抵觸情緒。

老沙在平時的工作中，接觸各個酒店集團的開發(fā)人員較多。他們的KPI考核的核心指標，集中在籌開和簽約門店數(shù)量。甚至，很多品牌為了快速跑量和占領市場，還會降低籌開標準，有意無意地為部分不達標的項目開“綠燈”。

而在存量的運營項目酒店中，酒店品牌方對于很多老舊酒店的整改力度和手腕硬度還遠遠不夠。

要知道，在當下的行業(yè)環(huán)境中，過于搶眼的關店數(shù)據(jù)，只會讓具體負責人的年終工作匯報顯得黯淡無光。

或許剔除這些“拖油瓶”項目能夠帶動整體經營數(shù)據(jù)的上升，但要證實這些積極因素與其主導的關店動作有關，在現(xiàn)實語境中存在一定的難度。

種種因素疊加，使得規(guī)模——在接下來很長一段時間內，都將繼續(xù)是本土酒店集團更加追求的目標。畢竟，在全球酒店排名中，客房量的規(guī)模仍然是核心的參考因素。

酒店集團與加盟商的“意見分歧”

同樣是“斬尾行動”，酒店集團、投資人/業(yè)主、消費者的態(tài)度自然存在很大差異。

消費者才不會關心是否“斬尾”，他們只想花更少的錢，住更好的酒店。或者，花同樣的錢，去住實際體驗差不太多的酒店。

對于酒店集團來說，更多關注自身品牌價值、品牌調性和經營數(shù)據(jù)。

但對于投資人/業(yè)主來說，“斬尾行動”無疑觸及該群體的核心利益。

做酒店的本質是生意。投資人是否愿意追加投資進行翻新和改造，需綜合考慮投資回報比。如果品牌方只是考慮自身調性和品牌，而忽視加盟商的實際情況，勢必會出現(xiàn)很多阻力。

在小紅書等社交平臺，類似“割韭菜”的聲音已經出現(xiàn)。酒店管理方旨在維護品牌力的市場動作，在輿論場極易演變成“割韭菜”“霸王條款”“不顧加盟商死活”“只見新人笑，不見舊人哭”的論調。

“割韭菜”的論調在社交平臺上頗有市場 圖源：小紅書

如果酒店集團在具體執(zhí)行過程中的手段和策略較為簡單粗暴的話，這種論調還會被無限放大。

甚至，部分酒店集團的產品創(chuàng)新和門店版本升級，也因實際利益沖突，遭遇老加盟商的吐槽。

在2025年下半年，就有某一知名酒店品牌加盟商跟老沙吐槽，該品牌在市場上推出新版本之后，總部就希望老加盟商能夠進行改造升級。同時，在流量支持、門店曝光等方面，給予新版本產品更多的傾斜。

“他們這么做，就是為了逼我們進行改造升級。但是，我的門店開業(yè)才四年多。這個時候再去投資，又得幾年是白干了。”

事實上，類似的沖突和不解，在酒店品牌方與加盟商之間時常出現(xiàn)。部分品牌過于頻繁地迭代更新產品，在外界看來是保持品牌活躍度和競爭力的表現(xiàn)。但擱到投資人身上，就成為不得不跟著翻新的枷鎖。

尤其是在當下，Z世代的需求更加多元，用戶需求、行業(yè)審美出現(xiàn)更迭的周期愈發(fā)短暫，很多酒店集團和投資人都被時代裹挾著往前走。伴隨而來的，便是諸多矛盾的爆發(fā)。

這種現(xiàn)象能夠獲得調節(jié)么？

如果酒店集團“斬尾”、推新品牌、推新版本的產品的初衷就是為了喜新厭舊和“割韭菜”，那這種矛盾將不可調和。

老沙認為，核心的因素在于酒店集團和投資人都需綜合考慮自身和整個鏈條的利益。

一方面，酒店集團“斬尾”需要結合更多實際情況，給予投資人/業(yè)主更多抉擇。強制摘牌是最差的結果。在此過程中，酒店集團可以提出更多方案，比如品牌降級、總部補貼扶持、改造程度（輕改、中改等）等手段，減少“斬尾”的硬著陸。

另一方面，酒店集團在煥新和推新時需要更加理性和謹慎，在頻繁迭代和“經典詠流傳”當中尋找折中點。畢竟，酒店不是快消品。

老沙甚至認為，酒店集團可以在具體門店、預訂渠道的顯眼位置，標注出其產品的版本，既能體現(xiàn)產品的差異，又能將選擇權交給消費者和市場。

第三，雙方需要遵守游戲規(guī)則。投資人需要清楚，酒店品牌和具體的門店都是有生命周期的。只有酒店品牌強了，門店經營才會獲得更多賦能和支持。

而門店不能產生過多的品牌依賴，需在品牌的標準化之外，打造各個門店的差異化。如果擁有了上述能力，即便后續(xù)因不愿翻新而摘牌、換牌，也不至于出現(xiàn)經營業(yè)績的大幅下滑。況且，如果擁有了這些能力，“斬尾”動作勢必也輪不到自己身上。

總之，酒店集團、投資人需要加深捆綁，形成真正的利益共同體，求同存異，才能形成更好的良性發(fā)展。