作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

大家都知道，出境游市場(chǎng)有個(gè)默認(rèn)“鐵律”：旺季是屬于年輕人的。

可平淡季屬于誰(shuí)，很少有人關(guān)心。

春節(jié)、國(guó)慶、暑假，是永遠(yuǎn)的三座高峰，擠滿了請(qǐng)年假也要出門的打工族和帶娃看世界的親子家庭。而春節(jié)過(guò)后、五一之前的這段“錯(cuò)峰時(shí)間”，機(jī)票跳水、酒店空置，通常被業(yè)內(nèi)默認(rèn)為用來(lái)喘口氣的窗口期。

但在新西蘭，事情正在變得不一樣。

如果你翻翻那些專門服務(wù)退休人群的旅行社的出團(tuán)單，或者去皇后鎮(zhèn)的湖邊咖啡館坐一坐，就能直觀地感受到一種微妙的變化——那些有大把時(shí)間坐在湖邊發(fā)呆、端著相機(jī)等日落、在酒莊里慢悠悠品酒的，越來(lái)越多是來(lái)自中國(guó)的銀發(fā)族。

他們不是來(lái)打卡的，他們是來(lái)生活的。避開(kāi)旺季人擠人，停留十天半個(gè)月，住下來(lái)看雪山，慢慢逛小鎮(zhèn)，在酒莊待一下午，在湖邊發(fā)一天呆。

他們正在用新的旅行理念，重新描繪新西蘭最值得去的“平淡季”風(fēng)景。

01.中國(guó)銀發(fā)族“填滿”平淡季出境游市場(chǎng)？

新西蘭旅游局最新的調(diào)研顯示，在考慮赴新西蘭旅游的中國(guó)受訪者中，有34%表示更傾向于在秋季（3–5月）前往新西蘭；而在銀發(fā)族中，這一比例達(dá)到37%。雖然這并非實(shí)際出行數(shù)據(jù)，但它清晰地傳遞了一個(gè)信號(hào)——秋季的新西蘭，正在成為中國(guó)游客心中一個(gè)極具吸引力的旅行窗口。

而在這個(gè)窗口期真正能夠成行的，絕大部分是“有錢有閑”的銀發(fā)族。

如果你用傳統(tǒng)旅游視角去理解這部分客人，大概率會(huì)有刻板印象：覺(jué)得他們體力不行，只能坐大巴、逛公園、拍到此一游照，需要被照顧被保護(hù)，被安排得明明白白。

但事實(shí)卻是，他們才是真正可以說(shuō)走就走，最具消費(fèi)潛力的那群人。

這部分客人畫像往往是60后、70后為主，退休時(shí)間充足，家庭財(cái)富積累位于高峰，更加追求“悅己”而非單純“養(yǎng)老”，也更愿意為健康、體驗(yàn)、興趣和精神滿足付費(fèi)。

就拿旅游這件事來(lái)說(shuō)，深耕新西蘭市場(chǎng)的一線旅游業(yè)者直言，如今老人在新西蘭能玩的項(xiàng)目和體驗(yàn)其實(shí)非常豐富，早已不止于觀光打卡。

在新西蘭的蹦極臺(tái)，他們親眼見(jiàn)過(guò)頭發(fā)花白的老年客人一躍而下；跳傘基地里，銀發(fā)族從飛機(jī)上魚貫而出也不少見(jiàn)。只不過(guò)這些敢冒險(xiǎn)的老年客人，大多是西方老外。

這也讓他們開(kāi)始反思：是不是把中國(guó)銀發(fā)族想得太保守了，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下，他們到底想要什么樣的體驗(yàn)，作為企業(yè)研究還非常不夠。

其實(shí)銀發(fā)族的決策邏輯很清醒。就如同他們更偏愛(ài)秋季的新西蘭，除了因?yàn)榍锷钦娴拿溃噍^于夏天旺季，酒店一房難求，游船訂不到票得提前半個(gè)月起訂，拍照要排隊(duì)，吃飯要等位。本質(zhì)其實(shí)是在用時(shí)間彈性兌換高性價(jià)比和強(qiáng)體驗(yàn)濃度。

這不是將就，是講究。

除了在出游時(shí)間上更加從容，對(duì)于體驗(yàn)要求，這部分客群也在不斷升級(jí)，他們要的也不是“新西蘭有什么”，而是“我在新西蘭能怎樣”。年輕人熱愛(ài)的冒險(xiǎn)，在適度降低難度，保證安全的前提下，他們也很想親身體驗(yàn)，增加一個(gè)發(fā)朋友圈的絕佳素材。

比如噴射快艇、直升機(jī)等項(xiàng)目，其實(shí)都可以根據(jù)客群年齡調(diào)整操作方式，讓銀發(fā)族也能安全體驗(yàn)“輕度刺激”。關(guān)鍵在于如何平衡風(fēng)險(xiǎn)與體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單說(shuō)“不”。

要知道，旅行最大的驅(qū)動(dòng)力之一，就是分享欲。而銀發(fā)族可能是當(dāng)下最喜歡發(fā)朋友圈的人群。他們?cè)谝獾牟粌H是體驗(yàn)本身，更是體驗(yàn)之后有東西可以發(fā)，有故事可以講，有照片可以分享。這種“我去過(guò)，你們沒(méi)有”的心態(tài)，是他們消費(fèi)的重要?jiǎng)恿χ弧?/strong>

他們雖然不像年輕人那樣熱衷在小紅書上搜索“新西蘭網(wǎng)紅咖啡店”，但也想要美景之外不一樣的記憶和體驗(yàn)。這也成為促使他們選擇某個(gè)旅行線路產(chǎn)品，甚至不惜花大幾萬(wàn)定制旅行線路最大的吸引力。

這也使得口碑的力量在這個(gè)群體中被放大到極致——他們朋友圈對(duì)某項(xiàng)體驗(yàn)的點(diǎn)贊夸獎(jiǎng)，跟身邊朋友的真情實(shí)感分享“炫耀”，對(duì)于旅行服務(wù)商來(lái)說(shuō)，比任何廣告都有效。

有專門服務(wù)銀發(fā)族的旅行機(jī)構(gòu)透露，他們70%的客源來(lái)自口碑相傳，一個(gè)目的地只要把最精華的體驗(yàn)和差異化特色做強(qiáng)做好，就能在這部分客群中做出認(rèn)可和粘性。這種“滾雪球效應(yīng)”，才是銀發(fā)客群最寶貴的資產(chǎn)。

02.目的地要怎么接住這波紅利？

銀發(fā)族愿意來(lái)是一回事，目的地能不能接住是另一回事。

就拿新西蘭為例，截至2025年12月的過(guò)去一年，到訪新西蘭的中國(guó)內(nèi)地游客總數(shù)為26.18萬(wàn)人次，其中銀發(fā)族也占據(jù)重要比重。能去到新西蘭的老年客群那也是認(rèn)知很高，吃過(guò)看過(guò)的高素質(zhì)客群。能吸引他們來(lái)，被他們認(rèn)可，這中間需要花不少心思。

特別是70后們，也是經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)洗禮的一代，早已經(jīng)不再被信息繭房束縛，了解一個(gè)國(guó)家真實(shí)信息，互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地，信息差和濾鏡基本消失。

還能被高度認(rèn)可，除了自然風(fēng)光，硬件設(shè)施、服務(wù)體驗(yàn)、生活氛圍以及安全保障，這些元素一樣都不能少。

就拿新西蘭來(lái)說(shuō)，大家公認(rèn)的最不卷，最適合躺平松弛感拉滿的國(guó)家，為了服務(wù)好游客，特別是吸引銀發(fā)客群，那也是沒(méi)少花精力、下功夫。從最基礎(chǔ)的簽證便利，到最頂層的戰(zhàn)略投入，環(huán)環(huán)相扣。特別是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，那更是上了一套“組合拳”。

先說(shuō)簽證。新西蘭官方宣布，2025年11月起，持有澳簽的中國(guó)游客從澳洲入境后憑NZeTA就能免簽入境新西蘭，同時(shí)取消了翻譯件認(rèn)證要求。

這項(xiàng)政策的高明之處在于借力——澳大利亞本來(lái)就是中國(guó)游客的熱門目的地，“澳新連線”從產(chǎn)品選擇變成了政策紅利。對(duì)銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，探親加旅游、兩國(guó)深度游，一次規(guī)劃，無(wú)需重復(fù)辦簽，決策門檻直接砍掉一大截。

再說(shuō)保障。新西蘭對(duì)老年游客幾乎沒(méi)有年齡門檻，沒(méi)有強(qiáng)制年齡上限，其醫(yī)療體系里有個(gè)國(guó)家意外保險(xiǎn)“ACC”，就連外國(guó)旅游者也能享受這份保障。可以說(shuō)是從政策上傳遞出“歡迎各年齡段游客”的明確信號(hào)。

同時(shí)，新西蘭的無(wú)障礙設(shè)施完善，景點(diǎn)步道寬敞平緩，中文標(biāo)識(shí)清晰——有從業(yè)者說(shuō)，從落地奧克蘭機(jī)場(chǎng)開(kāi)始，中文標(biāo)識(shí)的清晰度遠(yuǎn)超其他英語(yǔ)國(guó)家，大大降低了銀發(fā)游客的心理門檻。

值得一提的是，在當(dāng)下全球地緣政治復(fù)雜、旅行安全風(fēng)險(xiǎn)上升的背景下，安全已經(jīng)成為中國(guó)游客選擇出境目的地的第一標(biāo)準(zhǔn)。新西蘭憑借穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、友好的對(duì)華態(tài)度、完善的醫(yī)療保障體系，在這一輪決策權(quán)重重構(gòu)中占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。

聞旅從多位業(yè)者處了解到，今年咨詢新西蘭線路的客戶中，有相當(dāng)比例是原本考慮其他長(zhǎng)線目的地、因安全顧慮轉(zhuǎn)而選擇新西蘭的。

這個(gè)趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始。如果新西蘭能持續(xù)強(qiáng)化其安全、友好、高品質(zhì)的目的地形象，這波由安全驅(qū)動(dòng)的客流紅利，有望轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的市場(chǎng)增量。

聞旅注意到，就在今年3月新西蘭旅游局還特別針對(duì)銀發(fā)族做了一次以「馬上出發(fā)，純凈新西蘭」為主題的推廣，并推出“曬純凈新西蘭，贏驚喜好禮”線上活動(dòng)。

50歲+的旅游業(yè)者和攝影愛(ài)好的游客，3月5日到5月31日到訪新西蘭，拍攝美景圖片和視頻并上傳至其活動(dòng)小程序，就有機(jī)會(huì)贏得精美獎(jiǎng)品，并獲得新西蘭旅游局頒發(fā)的電子榮譽(yù)證書。

針對(duì)細(xì)分人群定制內(nèi)容，這個(gè)細(xì)節(jié)本身就說(shuō)明了對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)的重視。這樣的用心，也是讓新西蘭能被更細(xì)分客群優(yōu)選的重要誠(chéng)意所在。

03.

可以看到，新西蘭正在把淡旺季客流曲線拉平，向四季皆宜的全季候目的地邁進(jìn)，其做法背后，其實(shí)深刻揭示了幾個(gè)趨勢(shì)和道理。

其一就是平淡季對(duì)于目的地而言應(yīng)該被重新理解和定義。平淡季不是“沒(méi)人來(lái)的時(shí)候”，而是“對(duì)的人來(lái)的時(shí)候”——有時(shí)間的、懂享受的、不趕路的。目的地的任務(wù)是讓每個(gè)季節(jié)都有“非來(lái)不可”的理由。

其二就是銀發(fā)族正在成為長(zhǎng)線出境游的“壓艙石”，這不僅僅是對(duì)新西蘭如此。官方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老年人口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3.2億，2025年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模接近10萬(wàn)億元，到2035年預(yù)計(jì)將增至30萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)到10%。

對(duì)于新西蘭這樣的長(zhǎng)線品質(zhì)目的地而言，誰(shuí)能從這10萬(wàn)億中分得一杯羹，取決于誰(shuí)能真正讀懂銀發(fā)客群的需求。

其三是目的地應(yīng)該從“資源思維”轉(zhuǎn)向“客群思維”。傳統(tǒng)模式是“我有什么資源賣給誰(shuí)”，新模式是“哪類客群有需求我如何適配”。新西蘭圍繞“慢客群”重構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，正是這種轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中目的地需要想清楚的一個(gè)必要追問(wèn)是：供應(yīng)鏈跟得上嗎？銀發(fā)客群來(lái)了，然后呢？能住得好嗎，能吃得好嗎，能玩到不一樣的體驗(yàn)嗎？適老化細(xì)節(jié)是否到位，醫(yī)療方面是否完善，應(yīng)急響應(yīng)能力是否跟得上？

因?yàn)槊鎸?duì)銀發(fā)客群，紅利不是自然承接，而是要深度系統(tǒng)適配。供應(yīng)鏈的每一環(huán)都要經(jīng)得起“慢下來(lái)”的審視——不是“將就著玩兒”，而是“體面地、安心地享受”。

這也恰恰能說(shuō)明，新西蘭能平淡季也不淡的根本原因，是其對(duì)銀發(fā)客群的理解和尊重。

聚焦反季市場(chǎng)、深耕銀發(fā)客群，是一條走得通的路。但這條路最終通向哪里，不取決于旅游局的口號(hào)有多響亮，而取決于能落地多少細(xì)節(jié)。

因?yàn)橛慰汀罢易约骸钡那疤幔悄康牡匾呀?jīng)準(zhǔn)備好了——準(zhǔn)備好細(xì)節(jié)、準(zhǔn)備好溫度、準(zhǔn)備好讓每一個(gè)“自己”，都能安心地待下來(lái)，舒心地享受一趟高品質(zhì)慢旅行。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)及新西蘭旅游局