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高端餐飲輪番關(guān)店、集體敗退的行業(yè)寒潮尚未退去，貼著“健康風(fēng)口”“朝陽(yáng)賽道”標(biāo)簽的輕食行業(yè)，早已被寒意徹底籠罩。

那些曾經(jīng)被資本熱捧、靠流量出圈的網(wǎng)紅輕食品牌，如今批量陷入生存泥潭，接連倒在成本高企、盈利艱難的生死夾縫里，賽道泡沫正在加速破裂。

去年年底，曾由周杰倫代言、一度坐穩(wěn)輕食賽道頭部位置的標(biāo)桿品牌沙拉食刻，被正式申請(qǐng)破產(chǎn)清算，其創(chuàng)始人還因債務(wù)糾紛，被法院公開懸賞執(zhí)行。

從資本爭(zhēng)相入局的明星項(xiàng)目，到資金鏈斷裂、全面爆雷退場(chǎng)，沙拉食刻僅僅用了五年時(shí)間，成了輕食行業(yè)從狂熱走向落寞的最直觀縮影。

折戟的遠(yuǎn)不止沙拉食刻一家。

同樣曾斬獲資本青睞的“輕食說(shuō)”，如今已被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)，即便2021年成功拿到天浩盛世、東方融潤(rùn)的戰(zhàn)略融資，也終究沒(méi)能擺脫經(jīng)營(yíng)困局；

再往前回望，2021年黯然關(guān)停的“新元素”、2019年徹底退出市場(chǎng)的“甜心搖滾沙拉”...;

一批曾經(jīng)紅遍全網(wǎng)的輕食品牌，最終都走向了倒閉結(jié)局，不少人不禁發(fā)出靈魂拷問(wèn)：踩著健康紅利的輕食賽道，難道真的走到頭了？

從行業(yè)大勢(shì)來(lái)看，輕食本該是順勢(shì)崛起的黃金賽道。

2024年國(guó)家正式啟動(dòng)“體重管理年”專項(xiàng)行動(dòng)，全民健康飲食意識(shí)全面覺醒，低脂、低糖、有機(jī)、天然的飲食理念逐漸成為主流，怎么看都是潛力無(wú)限的消費(fèi)風(fēng)口。

可現(xiàn)實(shí)卻格外殘酷：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高的另一面，是品牌批量閉店、盈利遙遙無(wú)期的殘酷現(xiàn)狀，資本熱潮褪去，賽道光環(huán)徹底消散，只剩生存難題擺在所有玩家面前。

而近期，上海又一家深耕輕食行業(yè)14年的老牌網(wǎng)紅餐廳突然整體性閉店，更是將整個(gè)行業(yè)的生存困境，徹底推到了大眾面前，也讓更多人看清了輕食賽道的真實(shí)底色。

01■

14年上海網(wǎng)紅突然閉店：富三代創(chuàng)業(yè)，生意火爆卻難逃倒閉

社交平臺(tái)上，不少老顧客接連爆料，網(wǎng)紅輕食西餐廳GREEN & SAFE上海區(qū)域多家門店全部關(guān)停。

隨后品牌官方發(fā)布正式公告，確認(rèn)上海所有門店于2月28日租約到期后，正式結(jié)束營(yíng)業(yè)，暫別內(nèi)地市場(chǎng)。

這個(gè)消息讓無(wú)數(shù)忠實(shí)食客倍感意外，畢竟這是在上海扎根14年的老牌輕食網(wǎng)紅，即便到了閉店前夕，門店依舊常年排隊(duì)，高峰期等位動(dòng)輒一小時(shí)起步。

憑借獨(dú)特的霍格沃茨復(fù)古裝修風(fēng)格，每逢圣誕、跨年等節(jié)日，這里更是上海必打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)，話題度和客流量始終居高不下。

更讓人唏噓的是，這個(gè)品牌的先天條件，遠(yuǎn)超市面上絕大多數(shù)輕食同行。

其創(chuàng)始人何奕佳出身顯赫，是臺(tái)灣十大財(cái)團(tuán)之一永豐余生物科技董事長(zhǎng)何壽川的千金，妥妥的“富三代”。

她沒(méi)有接手家族成熟產(chǎn)業(yè)，反而另辟蹊徑，跨界深耕有機(jī)食品賽道，將事業(yè)版圖從臺(tái)灣延伸至大陸，GREEN & SAFE就是她耗時(shí)多年打磨的核心代表作。

2012年，GREEN & SAFE正式落地上海，創(chuàng)立初衷十分純粹：打破大眾對(duì)有機(jī)食材“難吃又溢價(jià)高”的固有偏見，讓普通人通過(guò)日常用餐，真正了解、接受并愛上有機(jī)健康飲食。

為了實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)場(chǎng)直達(dá)餐桌”的全鏈路把控，早在2002年，何奕佳就來(lái)到上海，協(xié)助父親拓展有機(jī)農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)，親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在昆山開辟了數(shù)十公頃的專屬有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，從源頭把控食材品質(zhì)。

這家農(nóng)場(chǎng)全程遵循原生態(tài)種植標(biāo)準(zhǔn)，采用木屑、豆粉、米糠自制天然有機(jī)堆肥，為農(nóng)作物提供養(yǎng)分，嚴(yán)格依照四季時(shí)令培育果蔬，全程杜絕農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，田間雜草全部依靠工人手工拔除，只為產(chǎn)出高品質(zhì)有機(jī)食材，最大程度保留食材的天然口感與營(yíng)養(yǎng)，讓食客吃到最本真的健康滋味。

GREEN & SAFE主打有機(jī)、輕食、素食，菜品以新鮮時(shí)令蔬菜為核心，多款餐品明確標(biāo)注“純素”標(biāo)識(shí)，依托自有農(nóng)場(chǎng)直供優(yōu)勢(shì)，砍掉多層中間商與流通環(huán)節(jié)。

它是國(guó)內(nèi)極少數(shù)能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)場(chǎng)直供餐桌”，還能兼顧顏值、口感與體驗(yàn)的輕食品牌，不僅收獲了大批忠實(shí)老顧客，還備受不少明星藝人青睞，品牌口碑長(zhǎng)期在線。

明明門店排隊(duì)、熱度不減，還擁有自有供應(yīng)鏈、14年品牌口碑加持，為何終究難逃閉店命運(yùn)？

業(yè)內(nèi)人士和老食客早已看透核心問(wèn)題：成本居高不下，實(shí)在難以支撐。

何奕佳此前在采訪中就直言，有機(jī)食材的成本底線極高，無(wú)論怎么優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、壓縮環(huán)節(jié)，都不可能降到普通食材的價(jià)格水平，溢價(jià)空間本就十分有限。

持續(xù)高企的有機(jī)食材成本、連年上漲的核心商圈房租、不斷攀升的人工與運(yùn)維費(fèi)用，最終成了壓垮這家14年老店的重重稻草。

門店有流量不等于有利潤(rùn)，熱度高不代表能盈利，長(zhǎng)期的營(yíng)收虧損，即便有品牌底蘊(yùn)支撐，也終究走到了盡頭。

02■

閉店率遠(yuǎn)超行業(yè)均值：前景與現(xiàn)實(shí)的尖銳矛盾

GREEN & SAFE的倒下，從來(lái)不是個(gè)案，而是整個(gè)輕食行業(yè)的生存寫照。

這個(gè)賽道從來(lái)都不是低門檻、高利潤(rùn)的生意，看似薄利多銷的表象下，實(shí)際利潤(rùn)空間遠(yuǎn)比外界想象的微薄，甚至被劃為餐飲行業(yè)的“高危品類”，稍有不慎就會(huì)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，輕食品類整體閉店率高達(dá)27%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)22.6%的平均閉店率。

大批中小品牌撐不過(guò)開業(yè)磨合期，老牌頭部品牌接連折戟，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快，劣質(zhì)玩家與低效模式正在被快速淘汰。

極具反差的是，一邊是品牌批量倒閉，一邊卻是輕食市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，賽道前景依舊被資本與行業(yè)機(jī)構(gòu)普遍看好。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模成功突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年整體規(guī)模將突破5000億元，明明是潛力無(wú)限的藍(lán)海市場(chǎng)，卻成了多數(shù)玩家的“葬身之地”。

一邊是萬(wàn)億級(jí)的健康消費(fèi)風(fēng)口，一邊是接連倒下的行業(yè)玩家，這份前景與現(xiàn)實(shí)的尖銳割裂，核心根源始終繞不開成本、需求、復(fù)購(gòu)三大核心難題，每一項(xiàng)都是輕食品牌難以跨越的生死門檻，直接決定了品牌的存亡。

1、高成本倒逼高定價(jià)，陷入“低復(fù)購(gòu)”死循環(huán)

輕食的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“健康優(yōu)質(zhì)”，這就注定了食材必須主打新鮮、低脂、有機(jī)、無(wú)添加，原料采購(gòu)成本本就比普通快餐高出30%-100%不等。

再加上輕食食材對(duì)新鮮度要求極高，冷鏈運(yùn)輸、冷藏存儲(chǔ)、日常損耗成本也居高不下，中小品牌很難通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)有效壓縮成本。

高成本直接倒逼高定價(jià)，也讓輕食常年被消費(fèi)者吐槽“價(jià)格貴、分量少、吃不飽”。

一份基礎(chǔ)輕食沙拉，定價(jià)普遍在30-50元，分量卻僅能飽腹一時(shí)，遠(yuǎn)不如同等價(jià)位的米飯便當(dāng)、面食管飽解饞。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)輕食的容錯(cuò)率極低，哪怕一次食材不新鮮、口味有偏差，都會(huì)引發(fā)大量負(fù)面評(píng)價(jià)，品牌很容易陷入“高成本-高定價(jià)-低復(fù)購(gòu)-高損耗”的死循環(huán)，長(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)盈利。

2、不符合中式飲食習(xí)慣，難以成為日常剛需

傳統(tǒng)輕食起源于西方，主流品類以冷沙拉、冷餐、低脂西餐為主，天生難以適配國(guó)人的飲食口味與用餐習(xí)慣。

網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)打工人午餐選擇的調(diào)查顯示，74.4%的職場(chǎng)人優(yōu)先選擇米飯便當(dāng)，59.7%偏愛米粉面館，46.4%會(huì)選西式快餐，而選擇輕食沙拉的人群僅占21.7%，受眾群體明顯偏小。

對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，用餐的核心需求是吃飽、吃慣、吃舒服，清淡寡味的冷食輕食，更像是減脂塑形、偶爾嘗鮮的小眾選擇，很難成為日常高頻剛需。

即便全民健康意識(shí)不斷提升，也很少有人愿意長(zhǎng)期放棄熱食、重口味的正餐，轉(zhuǎn)而長(zhǎng)期吃輕食，這就導(dǎo)致輕食品牌的受眾范圍始終受限，難以拓寬市場(chǎng)體量。

3、季節(jié)差異明顯，運(yùn)營(yíng)壓力翻倍

輕食行業(yè)還有極為明顯的淡旺季差異，銷售黃金期集中在4-10月，天氣回暖后，消費(fèi)者身材管理、減脂需求提升，輕食銷量隨之走高；

可一旦進(jìn)入冬季，寒冷天氣下，大眾更偏愛熱湯、熱菜、暖鍋等熱食，輕食銷量會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑，門店?duì)I收大幅縮水，盈利直接轉(zhuǎn)為虧損。

加之輕食食材保鮮期短、易變質(zhì)，淡季銷量下滑后，食材積壓損耗率進(jìn)一步升高，而房租、人工等固定成本不會(huì)隨淡季減少，雙重壓力疊加，中小品牌沒(méi)有足夠的資金流緩沖，很容易被持續(xù)虧損拖垮，最終撐不過(guò)寒冬。

03■

中產(chǎn)消費(fèi)收縮，輕食品牌陷入“夾心層”困境

這幾年，消費(fèi)市場(chǎng)整體回歸理性，餐飲行業(yè)迎來(lái)性價(jià)比時(shí)代，輕食行業(yè)更是首當(dāng)其沖。

曾經(jīng)追捧輕食、追求精致健康生活的中產(chǎn)群體，如今消費(fèi)觀念愈發(fā)務(wù)實(shí)低調(diào)，花錢更看重性價(jià)比與實(shí)用性，不再為單純的網(wǎng)紅標(biāo)簽、健康情懷和環(huán)境溢價(jià)買單。

有GREEN & SAFE的老食客透露，近兩年門店經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下滑，整體營(yíng)收降幅高達(dá)70%，即便靠著老顧客復(fù)購(gòu)支撐，也難掩長(zhǎng)期虧損的頹勢(shì)。

對(duì)當(dāng)下精打細(xì)算的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西式輕食的性價(jià)比短板愈發(fā)突出：同等價(jià)位能買到分量更足、口味更好的正餐，輕食食材在家也能輕松采購(gòu)制作，沒(méi)必要額外為品牌溢價(jià)和網(wǎng)紅環(huán)境付費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸“實(shí)打?qū)嵉娘柛古c滿足感”，價(jià)格偏高、分量不足、口味清淡的輕食，自然被擠出日常用餐清單。

而行業(yè)內(nèi)的中小品牌，更是陷入了進(jìn)退兩難的“夾心層”困境，上下都無(wú)突圍之路。

向上調(diào)價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有上漲空間，一旦漲價(jià)就會(huì)流失核心客群，消費(fèi)者直接用腳投票；

向下壓縮成本，有機(jī)食材、冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀镜拙€難以突破，自建中央廚房、完善冷鏈體系需要大額資金投入，中小品牌根本無(wú)力承擔(dān)。

反觀行業(yè)巨頭，依托成熟供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力，能輕松壓低采購(gòu)成本、控制食材損耗，中小品牌毫無(wú)議價(jià)能力，拉新成本高、復(fù)購(gòu)率偏低，最終只能在持續(xù)虧損中耗盡現(xiàn)金流，徹底失去生存空間。

這也印證了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：輕食賽道早已過(guò)了靠“健康情懷”“網(wǎng)紅流量”就能立足的紅利期，如今比拼的不再是概念和熱度，而是成本控制、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品本土化適配的綜合硬實(shí)力，只有扛得住行業(yè)周期、練得透運(yùn)營(yíng)內(nèi)功的品牌，才能在賽道里存活下來(lái)。

全民健康飲食的大趨勢(shì)從未改變，大眾對(duì)低脂、有機(jī)、健康餐食的需求也一直存在，但這份需求對(duì)中小輕食品牌而言，從來(lái)不是唾手可得的紅利，而是一場(chǎng)拼資金、拼運(yùn)營(yíng)、拼供應(yīng)鏈的殘酷生存戰(zhàn)。

高成本壓力如影隨形，規(guī)模優(yōu)勢(shì)欠缺、運(yùn)營(yíng)效率低下、產(chǎn)品本土化不足的短板，讓絕大多數(shù)品牌倒在了盈利的路上。

輕食想要從一時(shí)網(wǎng)紅風(fēng)口，變成長(zhǎng)久的大眾生活選擇，絕不是靠一碗沙拉、一個(gè)網(wǎng)紅概念就能實(shí)現(xiàn)，必須沉下心修煉內(nèi)功：優(yōu)化上游供應(yīng)鏈降低食材成本，研發(fā)適配中式胃的熱食輕食，提升運(yùn)營(yíng)效率減少食材損耗，跳出網(wǎng)紅標(biāo)簽打造日常剛需產(chǎn)品。

資本熱潮褪去，行業(yè)泡沫散盡，輕食賽道終將回歸商業(yè)本質(zhì)。

只有真正貼合大眾日常需求、守住盈利底線、打磨好運(yùn)營(yíng)內(nèi)功的品牌，才能穿越行業(yè)寒冬，在萬(wàn)億健康餐飲市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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