直播間里的“身高焦慮”，蒙牛一米八八等兒童奶粉暗示“長高”功能

據新京報315專題報道，“年齡越小，干預越早，效率越高！”在蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播高舉廣告牌，熱情洋溢地推銷著一款名為“一米八八”的兒童奶粉。評論區里，不時有家長詢問孩子身高問題，從產品名稱到主播話術，似乎暗示這款奶粉能幫助孩子長高。

類似的場景并非個例。調查發現，南山漲高高、合生元大灌籃等多家知名乳企的兒童成長奶粉直播間，均存在以“成長配方”“抓住黃金期”等話術繞開敏感詞，暗示產品具有增高功效的現象。盡管去年11月已有媒體曝光蒙牛一米八八虛構科研數據，但主播們仍在灰色地帶與監管“打游擊”，利用家長的“身高焦慮”推銷產品。

消費者王穎（化名）正是被直播間話術吸引的一員。她的兒子上小學五年級，身高僅一米三出頭，比同齡人瘦小。直播間里，主播用“成長”替代“長高”，反復強調“抓住寶貝成長的黃金年齡”。王穎最終下單了398元兩袋的套餐，隨后又被客服以優惠活動為由拉入微信群，面對動輒數千上萬元的套餐推銷。

事實上，蒙牛一米八八等兒童奶粉執行的是GB19644《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》，屬于普通食品，并非保健品或藥品。產品核心賣點之一的CBP初乳堿性蛋白（初乳堿性蛋白）雖被批準為新資源食品，但科信食品與營養信息交流中心主任鐘凱指出，這僅代表其作為食品原料安全，不代表國家認可其具有增高功效。“動物實驗有效不等于對人體有效，宣傳尺度需要斟酌。”

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，《廣告法》明確禁止普通食品宣傳疾病預防、治療功能，《食品安全法》也有類似規定。2023年，國家已正式刪除保健食品“改善生長發育”的保健功能，這意味著無論是普通食品還是保健食品，均不得宣傳“長高”“增高”功效。

值得注意的是，“一米八八”商標至今未獲注冊。國家知識產權局商標局駁回了蒙牛相關公司的申請，理由是“一米八八”指定使用在奶粉商品上，直接表示了商品的功能、用途，缺乏顯著性。另一品牌“一米九九”同樣因暗示身高功能被駁回。

直播賬號的運營主體也并非蒙牛公司。天眼查顯示，“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”的備案方為武漢一米八八食品有限公司及其關聯公司。招商工作人員透露，該公司獲得蒙牛品牌授權，負責全國經銷，蒙牛提供技術研發與供應鏈。這種深度代運營模式讓產品出廠價僅三四十元，直播間售價卻高達數百元，利潤空間巨大。

此外，直播間中自稱“哈佛營養師林單”的主播，其宣稱的“美國哈佛希波醫學實驗室特聘專家”“中國臨床營養研究會特聘專家”等頭銜經核實均不存在，涉嫌虛假宣傳。

今年2月1日，《直播電商監督管理辦法》正式施行，明確禁止發布虛假或引人誤解的信息。3月20日，《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》也將生效，對類似擦邊球行為作出規范。

陳音江指出，平臺應履行資質審核和日常監管責任，若明知商家違規而未采取措施，需承擔連帶責任。對于經銷商操盤的直播間，品牌方亦有管理義務，不能置身事外。

專家提醒家長，面對“長高”宣傳需保持理性。兒童身高受遺傳、營養、運動、睡眠等多重因素影響，若孩子確實存在健康問題，應及時就醫，而非寄望于普通食品。監管部門則應加大查處力度，遏制利用焦慮收割消費者的亂象。

對此，蒙牛方對去消費確認，蒙牛旗下確實有一款“一米八八”的兒童奶粉。

而后專門負責蒙牛奶粉業務的客服表示，有關注到市面上的報道，這邊也在積極的處理。

在提及該產品是否存在兒童增高方面的功能時，客服表示，這個可能是我們這邊做的一個夸張宣傳，但是我們奶粉是一定符合國家標準的。

客服還表示，（蒙牛宣傳）方案上會有些沒有（直播間的宣傳口徑）對齊，這邊我們也在處理，可以多關注一下官方的渠道信息。

對于武漢一米八八食品有限公司是否為蒙牛旗下的關聯企業問題，未得到正面的回復。